中國(guó)本土品牌疫情之下展現(xiàn)更強(qiáng)韌性

　　12月2日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》。該報(bào)告顯示，面對(duì)今年的新冠肺炎疫情，中國(guó)市場(chǎng)上的本土品牌表現(xiàn)亮眼，相比跨國(guó)品牌展現(xiàn)出更強(qiáng)韌性。

　　該報(bào)告指出，在2020年的最初幾個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)本土品牌的損失低于跨國(guó)品牌，主要原因是供應(yīng)鏈?zhǔn)艿降挠绊戄^輕，以及線上銷售的大幅增長(zhǎng)。在分析造成上述現(xiàn)象的各種因素后，貝恩公司發(fā)現(xiàn)頂級(jí)中資包裝食品品牌受益最大。其中，方便面品類整體消費(fèi)暴增，而康師傅、白象等中國(guó)本土方便面品牌的表現(xiàn)更是超過整個(gè)品類。另外，中國(guó)著名嬰兒配方奶粉品牌飛鶴的表現(xiàn)遠(yuǎn)超大多數(shù)外資品牌。

　　貝恩公司表示，外資品牌通常在個(gè)護(hù)領(lǐng)域占據(jù)更有利的市場(chǎng)地位，但該領(lǐng)域相比包裝食品和家庭護(hù)理品類，受到疫情的沖擊更大，也影響了外資品牌在整個(gè)快消品市場(chǎng)的表現(xiàn)。隨著新冠疫情影響逐漸消退，外資品牌開始奮起直追，但它們依然落后于中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　據(jù)了解，自2013年以來，貝恩公司一直追蹤外資與中資品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在最初5年，本土品牌的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勢(shì)，直到2018年跨國(guó)企業(yè)開始縮小差距。尤其是在跨國(guó)企業(yè)從本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上學(xué)到了在中國(guó)銷售的訣竅，即掌握了“為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)、中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策、以中國(guó)速度執(zhí)行、中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化”的“4D”法則之后，外資品牌發(fā)展動(dòng)力十足。2019年，外資品牌的市場(chǎng)銷售額增速曾一度超過了中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，“疫情的暴發(fā)掐斷了這個(gè)趨勢(shì)，改變了發(fā)展的進(jìn)程”。

　　上述報(bào)告指出，新冠疫情導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者行為發(fā)生巨大改變。尤其在年初的幾個(gè)月，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，紛紛選擇囤積必需品和低價(jià)商品，并縮減不必要的支出，導(dǎo)致市場(chǎng)整體銷售額大幅下滑。盡管第二和第三季度有所恢復(fù)，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑帶來的影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去三年，在高端化趨勢(shì)的引領(lǐng)下，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了5%以上的增長(zhǎng)，平均售價(jià)持續(xù)跑贏通脹水平。然而今年前三季度，盡管整體銷量保持了2%的穩(wěn)定增長(zhǎng)（與2019年持平），但平均售價(jià)依然下降了2.1%。平均售價(jià)下降的主要原因在于疫情影響下，消費(fèi)者購(gòu)買了更多的中低端產(chǎn)品，且選擇了促銷活動(dòng)更多的線上渠道購(gòu)買。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席以及本次報(bào)告聯(lián)合作者鄧旻則認(rèn)為：“品牌應(yīng)當(dāng)重視疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為變化的影響。盡管相比其他市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)整體恢復(fù)情況較好，但疫情給整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來了重大沖擊。品牌應(yīng)當(dāng)秉持”以消費(fèi)者為中心“的理念，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，深入分析并緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，致勝疫后新常態(tài)。”

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)提醒，不要簡(jiǎn)單地把中國(guó)本土品牌和低價(jià)劃等號(hào)。據(jù)他介紹，在一些品類里，中國(guó)本土品牌的確比進(jìn)口品牌價(jià)格略低，但在另一些品類--如鮮奶等--中資品牌同樣推動(dòng)著整體品類溢價(jià)的提升?！爸匈Y品牌有很大的機(jī)會(huì)推動(dòng)品類的高端化。”虞堅(jiān)說。

　　貝恩公司資深全球合伙人、本次報(bào)告的聯(lián)合作者布魯諾（BrunoLannes）表示，“新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，其中最值得關(guān)注的是消費(fèi)者信心的巨大改變，消費(fèi)者表現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)促銷活動(dòng)的熱情追捧。在這種消費(fèi)行為改變下，我們認(rèn)為'雙速增長(zhǎng)'的趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)，追求高端化和重視性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存。”（記者劉禹松）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)貿(mào)易報(bào)

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