中國(guó)傳媒大學(xué)教授以海信電視U8優(yōu)秀案例分析營(yíng)銷底層邏輯

邁過(guò)流量觸頂、野蠻生長(zhǎng)的增速時(shí)代,我們能明顯感受到,一個(gè)隨時(shí)上演跨界截流、顛覆和重構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷語(yǔ)境,正成為時(shí)代旋律。在此背景下,品牌與用戶的長(zhǎng)期溝通和建聯(lián)變得尤為重要,這也讓各領(lǐng)域都開(kāi)始探索從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)紅”的營(yíng)銷新范式。

那么,越過(guò)“短平快”的打法山丘,品牌積淀長(zhǎng)期主義價(jià)值資產(chǎn)的路在何方?近日,中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院孫道軍教授在他的課堂上,分享和探討了一個(gè)行業(yè)矚目的案例——海信電視U8《致敬影像完美主義》系列影像力故事。

以“專業(yè)人講專業(yè)事”為基調(diào),詮釋影像完美主義信念背后的堅(jiān)持與付出,海信電視U8可謂講出了消弭用戶對(duì)畫(huà)質(zhì)理解鴻溝、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在高端圈層影響力蓄水的行業(yè)范本。值得注意的是,該案例不僅幫海信電視一舉拿下了第十五屆虎嘯獎(jiǎng)營(yíng)銷綜合類-家電類銅獎(jiǎng)、營(yíng)銷單項(xiàng)-視頻營(yíng)銷類銅獎(jiǎng),在入圍比率僅18%的眾多優(yōu)秀作品中脫穎而出,更收獲了各界權(quán)威人士的高度認(rèn)可。

那么,海信電視U8優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)出圈的背后,究竟如何做到的?讓我們跟隨孫道軍教授的分析和講解,一起探尋答案。

用故事構(gòu)建情緒引力場(chǎng),詮釋ULED X參考級(jí)影像

一直以來(lái),強(qiáng)調(diào)“參數(shù)”的電視傳統(tǒng)營(yíng)銷打法比比皆是,但真正做到關(guān)聯(lián)用戶心智,用“好故事”講出品牌價(jià)值的案例鳳毛麟角。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),如何用故事完成核心價(jià)值敘事,讓用戶心智從“產(chǎn)品種草”的淺層辨別,轉(zhuǎn)變到“技術(shù)理念”的深層認(rèn)同呢?

從《致敬影像完美主義》系列不難看出,海信電視U8巧借藝術(shù)家對(duì)創(chuàng)作的極致追求,將“抽象”的畫(huà)質(zhì)以“具象化”展示給用戶,打破了好畫(huà)質(zhì)要看分區(qū)、亮度多少的“理性標(biāo)準(zhǔn)”,從極致明暗的水下洞穴、色彩精美的光繪作品等具象展示,轉(zhuǎn)變?yōu)榱钊擞H眼可見(jiàn)、用心感受的“感性認(rèn)識(shí)”,讓海信ULED X參考級(jí)影像有了形象的體現(xiàn)。

而這,恰恰就是以故事構(gòu)建的情緒引力場(chǎng)所在。ULED X參考級(jí)影像究竟是什么?海信電視U8沒(méi)給出直接答案,而是讓用戶走進(jìn)不同藝術(shù)大師的故事中,感受其中的答案。當(dāng)用戶跟隨水下攝影師平凡探索深水,穿越人跡未至的絕美奇景,見(jiàn)證每一束光源反復(fù)被深水吞沒(méi)、稍縱即逝的魚(yú)群,就能深切體會(huì)每幅細(xì)節(jié)豐富、色彩真實(shí)、明暗分明的作品,都是海信電視U8畫(huà)質(zhì)巔峰造詣的極致還原。當(dāng)用戶與天文攝影師董書(shū)暢追尋星空,去捕捉光年之外的星空綺麗,見(jiàn)證海信電視U8用最真實(shí)、精準(zhǔn)的畫(huà)質(zhì),將《阿瑪直米冬季星空》、《金環(huán)》等藝術(shù)作品完美呈現(xiàn),從而達(dá)到內(nèi)心深處的同頻共振。

憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合發(fā)酵,打造行業(yè)出圈新標(biāo)桿

影像之所以動(dòng)人,是因?yàn)樗侨藘?nèi)心深處的感性映射,也是眼耳身意無(wú)形的棲息之處,它與情緒有著天然的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。而海信電視U8充分借助這種優(yōu)勢(shì),并充分將東方美學(xué)、民族元素、自然奇觀等價(jià)值符號(hào)融合,讓好故事真正做到撥動(dòng)心弦的共鳴。

在一系列內(nèi)容聚合發(fā)酵下,海信電視U8實(shí)現(xiàn)了從情感共鳴、專業(yè)認(rèn)可、具象展示、文化賦能4個(gè)維度的深度傳播價(jià)值。不僅通過(guò)情感化營(yíng)銷策略,提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度,更借勢(shì)頭部專業(yè)人士的影響力和公信力,增強(qiáng)了產(chǎn)品在目標(biāo)用戶群中的認(rèn)可度,且通過(guò)具象化形式削弱了技術(shù)理解成本,從而達(dá)到了更好的傳播聲量。

目前,該系列已在全網(wǎng)播放量超1000萬(wàn),互動(dòng)量破10萬(wàn),總曝光量超8000萬(wàn)。不僅充分發(fā)酵出ULED X參考級(jí)影像系列高端畫(huà)質(zhì)的用戶認(rèn)知,更與科技圈層、數(shù)碼圈層、精英圈層等用戶心智達(dá)成深度建聯(lián),實(shí)現(xiàn)聲勢(shì)破圈。

此外,在孫道軍教授課堂上,專業(yè)學(xué)生們也一并分享研討了海信電視《友誼地久天長(zhǎng)》視頻營(yíng)銷案例,該案例跳脫了傳統(tǒng)音樂(lè)營(yíng)銷框架,用電視產(chǎn)品與用戶之間的生活聯(lián)系,深入背后親情、友情、愛(ài)情等看電視的“具體場(chǎng)景”,對(duì)產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行了巧妙融合,強(qiáng)化了品牌與用戶之間的情感鏈接。

可見(jiàn)無(wú)論是故事還是音樂(lè),海信電視皆用不同形式創(chuàng)意為“參考級(jí)影像”畫(huà)質(zhì)實(shí)力做出差異化注解。而于整個(gè)行業(yè)來(lái)講,海信電視所打破的不僅僅是同質(zhì)化的營(yíng)銷框架,更是率先讓“好畫(huà)質(zhì)融入環(huán)境”這一理念,真正成為了深入人心的品牌價(jià)值符號(hào)。

剖開(kāi)影像完美主義表層,看ULED X內(nèi)核所在

事實(shí)上,創(chuàng)意和形式永遠(yuǎn)都是品牌營(yíng)銷打法的“糖衣表層”,而從表面到深層,讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)核,才是真正閉環(huán)整個(gè)全鏈動(dòng)作的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上,海信電視U8《致敬影像完美主義》系列傳播的落腳點(diǎn),其實(shí)就在于自身夠硬的畫(huà)質(zhì)實(shí)力上面。

作為國(guó)內(nèi)唯一具有自研畫(huà)質(zhì)芯片能力的企業(yè),海信電視撐起“影像完美主義”這一代名詞的背后,源于技術(shù)厚積大成的ULED X?全場(chǎng)景AI計(jì)算畫(huà)質(zhì)平臺(tái)。作為該技術(shù)平臺(tái)的代表作海信電視U8,其實(shí)現(xiàn)了感、芯、光、屏的全鏈路升級(jí),真正做到讓好畫(huà)質(zhì)融于場(chǎng)景,以專業(yè)影像致敬完美主義。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,海信系電視在歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)35.9%,在全球市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)居世界第二?？梢?jiàn),無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)規(guī)模還是品牌價(jià)值方面,都足以見(jiàn)證海信電視在行業(yè)的領(lǐng)跑之姿。

總之,在創(chuàng)意與實(shí)力缺一不可的基礎(chǔ)上,海信電視U8用獨(dú)具巧思的營(yíng)銷打法,憑好畫(huà)質(zhì)講出了情緒穿透力,其不僅在激烈的行業(yè)新品傳播競(jìng)爭(zhēng)中,開(kāi)辟了一條與用戶建立情感聯(lián)結(jié)的通路,更形成了一套標(biāo)桿式的破圈方法論?？梢云诖?隨著海信電視更多IP創(chuàng)意的持續(xù)出新,未來(lái)還會(huì)有更多案例脫穎而出,并實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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