京東消費(fèi)觀察：兒童品類銷售額5年翻7倍，收納成為細(xì)分賽道黑馬

　　調(diào)研時(shí)間：2024年8月中旬

　　調(diào)研對(duì)象：1000名兒童家長，孩子年齡在0-15歲

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京洞察

　　調(diào)研結(jié)果顯示：

　　兒童消費(fèi)在家庭支出中占比已超過三成，過去5年，京東用戶在兒童品類上人均消費(fèi)增長了173%

　　兒童消費(fèi)市場規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，86%的家長表示養(yǎng)孩子相關(guān)的投入在規(guī)劃中保持增加

　　85%的家長選擇6歲前分房，兒童房設(shè)計(jì)關(guān)注功能性

　　學(xué)習(xí)、收納場景感知度高，京東兒童品類銷售額5年翻7倍

　　京東兒童收納家具銷售額增長82%

　　有益健康是家長投入的首要原因，“大路燈”等新產(chǎn)品接受度高

　　購買兒童產(chǎn)品時(shí)家長更多關(guān)注功能特性，哪怕價(jià)格偏高也會(huì)選擇更可靠的產(chǎn)品

　　你會(huì)花上千元給孩子買一盞臺(tái)燈嗎？近期，被稱為“大路燈”的立式護(hù)眼燈熱度攀升，一方面因?yàn)樗嗡坡窡舻脑煨秃吞厥獾淖o(hù)眼功能，另一方面也因?yàn)樗哂谄胀ㄅ_(tái)燈的價(jià)格。

　　在日前的調(diào)研中，超過78%的家長愿意為孩子購買大路燈，其中有23%的用戶愿意花費(fèi)超過1000元購買。八成家長表示“跟孩子使用相關(guān)的產(chǎn)品，有新熱門產(chǎn)品出來就想要給孩子嘗試”。中國家庭在兒童消費(fèi)上的熱情，推動(dòng)著兒童家居家電市場的快速增長。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，大路燈相關(guān)產(chǎn)品的搜索量同比翻了7倍，銷售額同比增長138%。 

　　兒童消費(fèi)在家庭支出中占比超過三成

　　大路燈熱銷的同時(shí)，整個(gè)兒童家居家電品類都在快速增長。2024年1月至7月京東兒童相關(guān)產(chǎn)品銷售額是2019年同期的7.6倍，年平均增速達(dá)到了50%。

　　近五成的家長表示，家庭支出中孩子所占比例在30%以上，其中有11%的家庭將超過一半支出用在孩子身上。取各區(qū)間中值加權(quán)，兒童消費(fèi)在家庭支出占比已經(jīng)超過三成。 

　　與此同時(shí)，86%的家長認(rèn)為未來花在孩子身上的支出將進(jìn)一步增加。83%的家長表示教育培訓(xùn)類支出將會(huì)提升。調(diào)研結(jié)果顯示，家具家電類消費(fèi)的提升比例將超過飲食、數(shù)碼、日用護(hù)理和玩具娛樂等品類。 

　　孩子分房居住是兒童家具家電商品需求的主要來源。通常認(rèn)為，兒童分房睡有利于培養(yǎng)孩子的獨(dú)立性、提高睡眠質(zhì)量、促進(jìn)身心健康。理想的分房時(shí)間存在個(gè)體差異，對(duì)大部分孩子來說，最適宜的年齡在3-6歲之間。

　　過去十年間，隨著家庭收入情況和居住條件的改善，中國兒童分房居住的比例大幅提升，家長選擇的分房時(shí)間也在變得更早。根據(jù)2014年酷漫居發(fā)布的一份調(diào)查，當(dāng)時(shí)有47.8%的家庭會(huì)選擇在6歲前為孩子安排單獨(dú)房間，京東今年的調(diào)研顯示，85%的家庭會(huì)選擇在兒童6歲前分房。2014年有38%的家庭表示暫時(shí)沒有兒童分房計(jì)劃，2024年這一比例已降至11.5%。 

　　兒童家居類消費(fèi)中，家長感知最強(qiáng)的是學(xué)習(xí)場景、睡眠場景、收納場景

　　兒童分房習(xí)慣的改變，帶動(dòng)了家具家電產(chǎn)品的消費(fèi)。調(diào)研顯示，家長在學(xué)習(xí)場景、睡眠場景中會(huì)購買最多兒童款產(chǎn)品，兒童床、兒童桌椅也是銷售額占比最高的細(xì)分品類，京東數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，兒童床成交用戶數(shù)同比增長了27%，兒童桌和兒童椅則分別增長44%、25%。 

　　隨著家長給孩子購買的物品越來越多，家中空間有限，自然衍生出用戶對(duì)收納產(chǎn)品的需求。兒童收納也成為今年的黑馬賽道，調(diào)研顯示有48%的用戶認(rèn)為收納場景的產(chǎn)品豐富度不夠，迫切需要提升，占比在所有場景中僅次于學(xué)習(xí)場景。今年1月至7月，京東平臺(tái)兒童儲(chǔ)物柜銷售額同比增長82%，兒童書柜同比增長53%，兒童衣柜同比增長38%。

　　兒童收納之外，很多細(xì)分品類也在今年百花齊放。榻榻米不僅可以作為睡眠場所，還可作為游戲和閱讀的區(qū)域，這種多功能性使其更加適應(yīng)兒童房的多變需求，今年1月至7月兒童榻榻米銷售額同比翻了五倍。受益于家長更加重視睡眠發(fā)育健康，兒童枕頭在今年同比增長80%，透氣散濕可水洗，均衡控溫成為這一細(xì)分品類的新趨勢。兒童水杯則得益于更多高顏值產(chǎn)品的供應(yīng)，銷售額同比增長超50%。 

　　對(duì)健康的關(guān)注是促使家長選購兒童款商品的首要原因。僅從基礎(chǔ)功能的角度，大部分兒童商品都可以用平價(jià)成人款產(chǎn)品替代。但僅有6.8%的用戶優(yōu)先考慮與大人共用，超過五成用戶表示，在對(duì)健康/安全有影響的品類中，會(huì)重點(diǎn)考慮購買兒童款。

　　調(diào)研顯示，視力問題是家長最為關(guān)注的健康問題。此外，孩子駝背、飲食健康、骨骼發(fā)育、口腔問題、皮膚過敏等各類問題都在影響著用戶的購買決策，因這些問題購買兒童款產(chǎn)品的用戶占比均超過50%。 

　　家長最在意環(huán)保，挑選兒童商品難度堪比考研

　　在兒童家居品類的選擇上，家長最在意的是環(huán)保、功能性、安全性和成長性。76.6%的用戶表示裝修/裝飾孩子房間時(shí)會(huì)關(guān)注“環(huán)保，甲醛不超標(biāo)”，此外有74.7%的用戶關(guān)注功能性，需要“滿足玩耍、學(xué)習(xí)、收納等核心需求”，另外關(guān)注安全性和成長性的用戶占比也超過60%。 

　　從調(diào)研結(jié)果看，家長在購買兒童家居家電產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格遠(yuǎn)不會(huì)是主要考量因素。僅4.9%用戶會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格有優(yōu)勢的產(chǎn)品。超過四成用戶表示會(huì)傾向于購買價(jià)格偏高的商品，有19.6%的用戶表示“只要價(jià)格在承受范圍內(nèi)，都給孩子買最好的”。 

　　但“忽視價(jià)格”并不能幫助家長更快做出選擇。社交媒體上一篇橫向比較“大路燈”產(chǎn)品的帖子，一共列舉了29個(gè)不同維度的參數(shù)，其中包括照度、色溫、顯色指數(shù)、眩光值等多個(gè)專業(yè)指標(biāo)。一款兒童漆的商品詳情頁，列舉了8個(gè)檢測標(biāo)準(zhǔn)或檢測組織的logo，以證明自己的產(chǎn)品符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者來說，無論是學(xué)習(xí)29個(gè)光學(xué)指標(biāo)的含義，亦或了解8個(gè)第三方機(jī)構(gòu)的背景，都需要投入大量時(shí)間。

　　但涉及到孩子，家長往往不愿有絲毫馬虎。京東調(diào)研顯示，選購兒童家居產(chǎn)品時(shí)，超過六成用戶會(huì)在產(chǎn)品詳情頁之外額外查詢更多信息。有15.2%的用戶表示“會(huì)收集市面上全部信息，用功程度堪比考研”。 

　　以環(huán)保問題為例，環(huán)保是家長最為重視的環(huán)節(jié)，也成了兒童家居消費(fèi)者的第一痛點(diǎn)。關(guān)于選購兒童家具時(shí)的困擾，61%的用戶表示“參數(shù)復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)太多，但不確定是不是真環(huán)?！?。此外，有48%的用戶認(rèn)為“各種材質(zhì)眼花繚亂，無法判斷哪個(gè)最合適”，另有超過45%的用戶認(rèn)為“大品牌價(jià)格貴，小品牌不敢買，感覺花了很多冤枉錢”。 

　　在這樣的背景下，統(tǒng)一、可靠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既能幫消費(fèi)者降低選擇成本，也將會(huì)激活行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。調(diào)研顯示，7成用戶認(rèn)為若附加服務(wù)包含健康環(huán)保險(xiǎn)（有害物質(zhì)超標(biāo)可賠付），會(huì)吸引他們更加關(guān)注。 

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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