騰訊影業(yè)程武:理工男做電影的商業(yè)與情懷


來源:FT中文網(wǎng)   作者:劉皓琳    時(shí)間:2016-12-19






  騰訊影業(yè)CEO程武說,他們不孤立做電影,將與文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等板塊打通,構(gòu)建以明星IP為軸心的粉絲經(jīng)濟(jì)。


  在北京見到騰訊影業(yè)CEO程武時(shí),距離影業(yè)成立一周年剛剛過去不久。由于腰傷尚未痊愈不能久坐,他在采訪過程中還要時(shí)不時(shí)站起來走動(dòng)。他談起騰訊影業(yè),驕傲和期待如同談?wù)撟约阂恢軞q大的孩子。


  畢業(yè)于清華大學(xué)物理系的理工男程武,也是學(xué)校話劇社的活躍成員。他說情懷多年未丟,“如果一項(xiàng)事業(yè)既能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,也能夠給用戶和社會(huì)帶來感動(dòng),同時(shí)還能夠和個(gè)人的興趣愛好結(jié)合,是一件非常幸福的事情?!?/br>


  騰訊影業(yè)于2015年9月17日成立,彼時(shí)距離程武提出“泛娛樂”戰(zhàn)略已三年多?!胺簥蕵贰币殉蔀轵v訊互娛乃至整個(gè)騰訊的基礎(chǔ)發(fā)展戰(zhàn)略之一,核心是基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的共生共融,構(gòu)建以明星IP為軸心的粉絲經(jīng)濟(jì)。一年里,除了負(fù)責(zé)宣發(fā)引爆中國票房的電影《魔獸》,騰訊影業(yè)似乎并沒有太過高調(diào)的動(dòng)作。今年9月17日的一周年發(fā)布會(huì)上,騰訊影業(yè)一口氣公布了21個(gè)項(xiàng)目名單,其中既涵蓋了《藏地密碼》等經(jīng)典大IP,也有《中邪》《少年》這些從騰訊內(nèi)外人才平臺(tái)上發(fā)掘出的新人作品,既有衍生自騰訊互娛內(nèi)部IP的《擇天記》《拓星者》,也有基于外部優(yōu)質(zhì)IP的《兔斯基》。


  業(yè)內(nèi)流傳著騰訊影業(yè)一周年即占據(jù)可觀市場份額的數(shù)字,程武卻反復(fù)強(qiáng)調(diào),剛成立一年的公司是行業(yè)中的小孩子,尤其在內(nèi)容這個(gè)特別需要耐心的行業(yè)里,談市場份額有些本末倒置?!爸袊娪爱a(chǎn)業(yè)不需要再多一家之前的傳統(tǒng)影視公司,騰訊做影業(yè)的思路和出發(fā)點(diǎn)決定了未來可能會(huì)帶給大家不一樣的東西?!痹凇安还铝⒆鲭娪啊钡木唧w操作層面,騰訊互娛的文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影業(yè)四個(gè)板塊中,如果對某一板塊的某一題材產(chǎn)生興趣,相關(guān)負(fù)責(zé)人將組局,根據(jù)初步共同意向成立項(xiàng)目組,接著推進(jìn)成立版權(quán)委員會(huì),共同規(guī)劃IP在不同的內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出什么形式的作品。由此,文學(xué)作品可以改編成動(dòng)漫,游戲作品可以拍成電影,由一生二、三,甚至更多。


  程武把IP定義為“經(jīng)過市場驗(yàn)證的,承載用戶情感的符號(hào)和載體”。他以《肖申克的救贖》《阿甘正傳》等電影舉例,認(rèn)為電影在讓觀眾喜歡的基礎(chǔ)上,應(yīng)帶來感動(dòng)、激勵(lì),鼓勵(lì)觀眾成為更好、更崇高的人。騰訊尋找IP時(shí),首先參考用戶和市場的自然選擇,第二層是騰訊的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行綜合判斷和挖掘。


  那么這是不是等同于“騰訊出品”完全聽命于市場?程武解釋,滿足用戶需求是一方面,另一方面,用戶未必能夠明確表達(dá)他們的需求,但會(huì)有種期待?!八囆g(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域讓人興奮的一點(diǎn)就是當(dāng)你能夠體察到潛在的未必能夠明確表達(dá)的需求的時(shí)候,能通過創(chuàng)作和創(chuàng)新,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,引導(dǎo)用戶需求,這是另外一種模式?!?/br>


  電影《魔獸》的美國票房為4700萬美元,在中國則火爆收獲14.7億人民幣。中國市場的宣發(fā)起了關(guān)鍵作用。騰訊在線上動(dòng)用了中國最大的兩個(gè)社交平臺(tái)QQ和微信,QQ中的“魔獸”專用表情在電影上映前推出,被下載使用達(dá)1億次;在線下同步進(jìn)行地推,組織多場玩家見面會(huì)?!半娪啊赌ЙF》對很多人來說是對生活的追憶,對青春的懷念,是一種老朋友們再聚首,”所以無論是QQ表情還是玩家見面會(huì),都是希望能夠帶給用戶、玩家、和觀影者“意想不到的好東西,讓他們哭、笑、感動(dòng)”。面對我“抓住了用戶的心是不是就抓住了利潤”的追問,程武說“你比我還要商業(yè)”,卻也表示贊同,但是能不能最終實(shí)現(xiàn)利潤,還要看有沒有足夠的匠心和耐心。


  匠心和耐心,正是程武認(rèn)為當(dāng)下中國電影行業(yè)最缺乏的東西?!昂芏鄰臉I(yè)者和公司不夠耐心,急于把IP當(dāng)做變現(xiàn)的工具。希望大家,特別是我們自己的團(tuán)隊(duì)和合作伙伴,能夠回到創(chuàng)作的初心,做出好的作品來打動(dòng)用戶,而不是為了所謂的市場占有率、市盈率。當(dāng)你把作品打磨好,那些都是自然而然的?!?/br>


  在回答我關(guān)于“競爭對手”的問題時(shí),程武大概覺得這個(gè)提法十分外行,“騰訊影業(yè)連好萊塢都沒有視作競爭對手,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不是平臺(tái)制,好作品之爭沒有你死我活。在缺乏好作品的這個(gè)市場里,你不是在跟別人競爭,而是在跟用戶的期待值競爭。只要超過了用戶的期望值,你就成功了?!?/br>


  “中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)絕對不會(huì)在兩三年之內(nèi)就成為世界強(qiáng)國?!币虼顺涛湎M瑧?yīng)給騰訊影業(yè)、以至整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè),多一些支持,多一些包容,這個(gè)正在努力成長的小孩子“會(huì)給大家?guī)聿灰粯拥臇|西”。


  以下為部分訪談實(shí)錄:


  FT中文網(wǎng):騰訊做影業(yè)的思路和布局是什么?


  程武:中國電影產(chǎn)業(yè)不需要再多一家傳統(tǒng)的影視公司。我們一直講不孤立做電影,想基于泛娛樂戰(zhàn)略做電影,核心還是要基于騰訊和整個(gè)騰訊互動(dòng)娛樂本身的內(nèi)容生態(tài)。泛娛樂最核心的,是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),而騰訊本身就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),有中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)。我們已經(jīng)把所有的人連接起來,實(shí)現(xiàn)人和人的溝通,我們現(xiàn)在需要把人和服務(wù)、人和內(nèi)容連接起來。騰訊從2003年開始做第一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——游戲。游戲無非就是通過互聯(lián)網(wǎng)的交互和個(gè)體參與的方式,體驗(yàn)新鮮內(nèi)容。我們通過對網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)和運(yùn)營,發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶其實(shí)有更多其他需求,而且高度契合。我們發(fā)現(xiàn)他們也有讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的需求,有讀動(dòng)漫的需求,二次元的人群再去玩游戲,也是很自然的轉(zhuǎn)換。2011年我第一次提出泛娛樂概念的時(shí)候,國內(nèi)沒有太多人講IP的概念,當(dāng)時(shí)我們也并沒有從能賣多少錢、有多少估值出發(fā),而是覺得它是最廣泛用戶的基礎(chǔ)需求,而我們要滿足這些需求。


  我們做影業(yè),首先目的是希望能夠打通從文學(xué)、動(dòng)漫到影視,再到游戲,再到將來還有些衍生環(huán)節(jié)的整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,能夠讓用戶的情感和體驗(yàn)基于同樣的作品和題材,在不同的平臺(tái)得到貫通,得到更好的體驗(yàn),這是騰訊影業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。


  第二步,通過這個(gè)理念,我們吸引到很多志同道合的小伙伴加入。在正式成立之前,我花了很多精力尋找人才,那時(shí)沒有太多作品出來,我們沒辦法去驗(yàn)證自己,更多是靠理念、溝通、交流、感染打動(dòng)這些人加入我們的行列。在去年到今年這一年里,我們的工作除了確定了戰(zhàn)略理念,還找到了志同道合的合作伙伴,在內(nèi)部建立了一個(gè)有利影視作品成長的環(huán)境,成立了影視的綠燈委員會(huì)。一個(gè)項(xiàng)目如何從主意變成大綱、變成劇本,然后制作,變成長片,再到宣發(fā),有了相對科學(xué)規(guī)范化的體系。


  第三步,要能夠和行業(yè)中不同的合作伙伴共同開發(fā)志同道合的作品。今年9月17號(hào)我們公布了21個(gè)項(xiàng)目,其實(shí)還有很多項(xiàng)目在開發(fā)中。有很多作品來源于騰訊自己的文學(xué)、動(dòng)漫和游戲平臺(tái),同時(shí)我們也在跟合作伙伴開發(fā)新的可以放在騰訊平臺(tái)上面的作品,比如這次陸川導(dǎo)演公布的《兩萬里計(jì)劃》。他就是高度認(rèn)可騰訊的泛娛樂理念和騰訊社交平臺(tái)的內(nèi)容品牌,希望跟我們基于影視、文學(xué)、動(dòng)漫和游戲做全面的聯(lián)動(dòng),孕育一種新的創(chuàng)作生產(chǎn)模式。


  短短一年的時(shí)間,有些我們的合作伙伴堅(jiān)定了長期合作的信心,還有越來越多的合作伙伴跟我們走到一起,心態(tài)開放,愿意對我們開放所有的項(xiàng)目和資源,也希望我們能夠更好地和他們緊密綁定,這讓我們特別感動(dòng)。


  FT中文網(wǎng):騰訊如何尋找潛在的明星IP?


  程武:我們更希望在騰訊的平臺(tái)上自己孵化出有潛力的IP。騰訊影業(yè)依托于騰訊泛娛樂的平臺(tái),這里面包括中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、動(dòng)漫平臺(tái)和優(yōu)秀的游戲平臺(tái)。目前IP更多來自于文學(xué)和動(dòng)漫,只要人有一支筆或鍵盤,有想象力就能寫,創(chuàng)作出精彩的小說和漫畫故事。我們可以不斷幫助這些創(chuàng)作者,提供給他們騰訊的內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)和整個(gè)扶持機(jī)制。我們希望在我們平臺(tái)上的創(chuàng)作者們不要有衣食之憂,可以安心創(chuàng)作。很高興通過四五年騰訊動(dòng)漫的內(nèi)部創(chuàng)業(yè),他們在很大程度上完成了這個(gè)使命,我們平臺(tái)的漫畫家目前可以通過創(chuàng)作達(dá)到百萬以上的年收入。通過我們的努力,可以讓有創(chuàng)作才華、創(chuàng)作潛力、創(chuàng)作夢想的人,把潛力和夢想變成真正的作品,讓用戶接受喜歡,這是非常有價(jià)值的事情,也是最大的公益事業(yè)。


  當(dāng)我們?nèi)ミx擇作品的時(shí)候,有幾層機(jī)制。第一層,讓所有作者在網(wǎng)上和用戶溝通和互動(dòng),展示他們的才華,更重要的是讓市場、讓用戶去做選擇。在騰訊這樣的內(nèi)容平臺(tái),通過點(diǎn)擊率和用戶的月票等指標(biāo),可以很清楚地看到用戶需要什么、用戶喜歡什么。


  第二層,我們內(nèi)部有非常優(yōu)秀的文學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)、動(dòng)漫編輯團(tuán)隊(duì)、影視和制片人團(tuán)隊(duì)。他們在內(nèi)容領(lǐng)域里有很好的積累,也會(huì)根據(jù)對整個(gè)行業(yè)的判斷、對過去作品的判斷、用戶的反饋,以及對行業(yè)以及對未來發(fā)展的預(yù)估,判斷哪些更適合、更有成長潛力去改編成其他領(lǐng)域的作品。


  第三層是決策機(jī)制,在結(jié)合以上兩層的基礎(chǔ)上,綠燈委員會(huì)等上層機(jī)制會(huì)進(jìn)行集體討論,結(jié)合騰訊影業(yè)或整個(gè)泛娛樂不同內(nèi)容板塊的長期規(guī)劃發(fā)展和布局,決定某個(gè)作品適不適合開發(fā)。


  FT中文網(wǎng):第一層機(jī)制是用戶選擇,第二層是騰訊的團(tuán)隊(duì)根據(jù)對市場及行業(yè)的判斷,可以理解為騰訊做內(nèi)容是市場或讀者導(dǎo)向嗎?比如更傾向于做大眾喜聞樂見的?


  程武:可能不準(zhǔn)確。一方面是要充分滿足用戶需求。另一方面,用戶未必能總是明確地告訴你他需要什么,但有種期待。藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域里面讓人興奮的一點(diǎn),就是當(dāng)你如果能夠體察到潛在的未必能夠明確表達(dá)的這種需求,能通過創(chuàng)作引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,引導(dǎo)用戶需求。比如3D電影技術(shù),卡梅隆通過《阿凡達(dá)》這樣一個(gè)作品,在當(dāng)時(shí)用新技術(shù)給人們帶來前所未有的感官的體驗(yàn)。


  大家總是期待意想不到的驚喜。如果要在既定思考之外帶來最好的東西,我們希望能夠通過一些特殊方法,在新類型、新題材上做一些探索,比如我們這次跟張小北導(dǎo)演合作的《拓星者》。中國到現(xiàn)在沒有真正意義上的科幻電影,我們希望能夠帶來一種帶有中國敘事,同時(shí)又有科幻元素的代表未來的方向。而且有很多所謂小眾的東西,都有可能成為大眾爆發(fā),《夏洛特?zé)馈吩瓉砭褪切”?。作品要在滿足用戶期望和需求,甚至憧憬的情況下,還能夠有新的嘗試、新的思考和新的探索。


  FT中文網(wǎng):電影《魔獸》在北美票房慘淡,在中國卻大賣,騰訊為這部電影在中國大陸的宣發(fā)做了什么特別的努力?


  程武:騰訊作為聯(lián)合出品方,全面應(yīng)用了騰訊的社交平臺(tái)和我們其他平臺(tái)的力量和展現(xiàn)形式,比如朋友圈廣告,以及上映之前推出“魔獸”的專用QQ表情,共計(jì)被下載了1億次。發(fā)送表情就代表它的潛在觀影用戶已經(jīng)有代入感,而且用“魔獸”的表情和社交朋友們溝通,這種情感強(qiáng)度和記憶力會(huì)非常強(qiáng)。甚至QQ電腦管家、QQ瀏覽器,開機(jī)屏都是《魔獸》畫面?!赌ЙF》的宣發(fā)實(shí)踐,讓電影宣發(fā)產(chǎn)生了變化。第一個(gè)特點(diǎn)是從傳統(tǒng)的單方面信息的觸達(dá),變成互聯(lián)網(wǎng)的多方面的觸達(dá);第二,從單方面的宣發(fā),變成了可以有用戶參與感的東西;第三,《魔獸》在中國的官號(hào),是由騰訊影業(yè)維護(hù)的,借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化,把潛在的觀影用戶選擇出來,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上推送給他們。


  全國還有非常大的地面推廣團(tuán)隊(duì)。地推團(tuán)隊(duì)在《魔獸》上映之前,在全國大概推到了193個(gè)城市,包括一二三四線城市,利用各種網(wǎng)吧、校園的渠道,讓年輕的觀眾、《魔獸》的玩家、喜歡《魔獸》的粉絲,都參與到《魔獸》的地面活動(dòng)當(dāng)中去。這種全面豐富的立體的宣發(fā)手段和模式,幫助《魔獸》在中國電影宣發(fā)取得了意想不到的效果。


  FT中文網(wǎng):《魔獸》在中國的火爆是不是也跟您提過的與觀眾產(chǎn)生情感共鳴有關(guān)?


  程武:在地面推廣中,我們組織了非常多場“魔獸”玩家見面會(huì)。“魔獸”承載了很多中國年輕一代社交的感觸,和他們對生活的寄托。舉個(gè)直接的例子,騰訊影業(yè)《魔獸》的聯(lián)合項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張思陽,跟他太太就是通過《魔獸》認(rèn)識(shí)的。他來到騰訊影業(yè),負(fù)責(zé)了我們投資的《魔獸》的聯(lián)合出品,對他來講是一種圓夢和懷舊。


  青春片里面有失戀、有翹課,有不夠積極的,有很積極的。國家主管部門已經(jīng)認(rèn)可電子競技為一個(gè)正式的體育運(yùn)動(dòng)。通過電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲來互動(dòng),已經(jīng)是年輕人生活和社交的一部分。《魔獸》這部電影不僅僅是一個(gè)游戲改編的電影,它是對生活的追憶,對青春的懷念,是一種老朋友們再聚首。我們那段時(shí)間拍攝了很多照片,你會(huì)看到“魔獸”的老玩家聯(lián)盟部落,分別穿上自己的服裝,在首映場晚上12點(diǎn)到了影院。有十年沒見的網(wǎng)友見面,有的人在一起成家了,有的成為了戰(zhàn)友,有的度過了一段美好的時(shí)光分開了。他們因?yàn)椤赌ЙF》這個(gè)電影又走到一起,而且看到自己曾經(jīng)玩過的游戲里面的人物、形象,和故事,走到了大熒幕里面去,帶給自己完全不一樣的視聽感受,同時(shí)還有些很新奇的東西,讓他們會(huì)心一笑。


  我們在全國各地做了很多類似這樣的活動(dòng)。電影宣發(fā)不僅僅是一份工作、一項(xiàng)任務(wù)。如果你的出發(fā)點(diǎn)能夠是,有什么可以做得獨(dú)特、不一樣,有什么可以帶給你的用戶,帶給你的玩家,帶給你的觀影者,能夠讓他們笑、哭、感動(dòng),那么你也會(huì)從中得到一些意想不到的好東西。我們動(dòng)用了騰訊平臺(tái)和一切可以動(dòng)用的力量,不僅僅是資源,還有創(chuàng)意,包括了對這個(gè)作品的愛在里面,這是走心的。


  FT中文網(wǎng):那么是否抓住了用戶的心,就是抓住了最大的利潤?


  程武:你比我還商業(yè),老要盯著利潤。邏輯上可以這樣講,你獲得了用戶的心,獲得了用戶的情感,獲得了用戶的高度認(rèn)可,然后根據(jù)不同的商業(yè)環(huán)節(jié)的延展,可能能夠吸引用戶一直在你這個(gè)大平臺(tái)上。


  為什么我們一定要通過多領(lǐng)域共生打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)?粉絲就是用戶的一種表達(dá),表示認(rèn)可。如果這樣講,我贊同你的觀點(diǎn),抓住了用戶的心和情感,就抓住了最大的利潤可能。但能不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)利潤可能,就要看你有沒有匠心和耐心,做出優(yōu)秀的作品,同時(shí)需要在不同的商業(yè)領(lǐng)域里有合適的變現(xiàn)的社會(huì)成本。


  FT中文網(wǎng):在可預(yù)見的未來,我們可能看到電影的什么變化?


  程武:我記得2013年曾經(jīng)跟陳可辛導(dǎo)演一起參加一個(gè)發(fā)布會(huì),記者問陳導(dǎo),“你認(rèn)為電影的未來是什么”,陳導(dǎo)說,他認(rèn)為電影的未來是游戲。游戲不是指簡單的升級(jí)打怪,而是,比如當(dāng)VR技術(shù)來的時(shí)候,電影可以有參與感,有身臨其境的感覺,比3D更讓用戶置身其中。電影不再是線性的,固定導(dǎo)演和攝影給你拍的,而是你可以走進(jìn)故事情節(jié)里面去,從不同的角度來看,這個(gè)是接下來的新技術(shù)帶給我們的想象力。(撰文/英國金融時(shí)報(bào)社交媒體編輯劉皓琳)



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