專訪LG穆剛：洗衣機(jī)是LG撬動(dòng)中國(guó)家電版圖的橋頭堡

　　無(wú)論是在中國(guó)還是全球，不知道LG家電的恐怕不多。它的產(chǎn)品線之全面、豐富，全球僅有三星可以比肩；它的大多數(shù)產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率，都至少保持在前三名甚至更高。以洗衣機(jī)為例，1969年就推出韓國(guó)首款洗衣機(jī)產(chǎn)品的LG“白天鵝”，洗衣機(jī)全球銷量已達(dá)到1.5億臺(tái)，市占率在全球連續(xù)8年第一，在美國(guó)連續(xù)9年第一。

　　但是在中國(guó)，LG卻和很多外資巨頭一樣，沒(méi)能把它們巨大的品牌價(jià)值和品牌影響力轉(zhuǎn)化為更為直接的市場(chǎng)占有率，尤其是在空、冰、洗、彩等傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)做的更有聲勢(shì)，比如洗衣機(jī)僅僅在中國(guó)處于第六的位置，這不得不證明LG電子、至少是LG白電在中國(guó)的戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差。

　　8月25日，LG電子（中國(guó)）首席兼中國(guó)總經(jīng)理穆剛第一次在公開(kāi)場(chǎng)合露面并且接受了媒體專訪。這位從科龍出身、歷任夏普和康佳的高管，既懂技術(shù)又懂品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷的復(fù)合型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，將為L(zhǎng)G白電帶來(lái)哪些變化，是最為行業(yè)關(guān)心的話題。

　　洗衣機(jī)戰(zhàn)略撬動(dòng)中國(guó)版圖

　　在全球經(jīng)濟(jì)的變遷中，中國(guó)的強(qiáng)大無(wú)疑讓中國(guó)市場(chǎng)更加受到外資巨頭的重視。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，中國(guó)家電市場(chǎng)的影響力和巨大的消費(fèi)能力，讓任何一個(gè)巨頭都不能隨意舍棄。

　　“LG在中國(guó)已經(jīng)23年了，輝煌的時(shí)候也有過(guò)，比如LG空調(diào)曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)第一，比如巧克力手機(jī)。但是無(wú)疑在這幾年里，LG在戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了一些問(wèn)題。所以，我想通過(guò)戰(zhàn)略上的調(diào)整讓LG實(shí)現(xiàn)重新回歸?！蹦聞傉f(shuō)。

　　既然要讓LG電子的全線產(chǎn)品在中國(guó)回歸到等同于其品牌價(jià)值的位置，那么至少要選擇一個(gè)橋頭堡來(lái)撬動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展，穆剛的選擇是洗衣機(jī)。他認(rèn)為，洗衣機(jī)既是LG的優(yōu)勢(shì)品類，技術(shù)水平絕對(duì)是全球領(lǐng)先的。同時(shí)，洗衣機(jī)這個(gè)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的穿透能力，可以通過(guò)洗衣機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶動(dòng)冰箱、彩電、空調(diào)等其他產(chǎn)品的增長(zhǎng)，繼而實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的突圍。

　　在過(guò)去，LG洗衣機(jī)的產(chǎn)品過(guò)于聚焦在中高端產(chǎn)品上，“70%的產(chǎn)品定價(jià)在6000元左右”，但是在中國(guó)洗衣機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中占比最多的4300-5100元區(qū)間段，LG的產(chǎn)品布局卻非常少。而如果用價(jià)格更高一級(jí)的產(chǎn)品直接去競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑這樣較大的價(jià)格落差加上中國(guó)消費(fèi)者面臨的選擇又是極多的，讓LG洗衣機(jī)失去了不少的潛在市場(chǎng)。

　　而穆剛的戰(zhàn)略突圍，就恰恰選擇在這塊最大的蛋糕上面。在他看來(lái)，LG洗衣機(jī)一不缺領(lǐng)先的技術(shù)，二不缺過(guò)硬的品質(zhì)，三不缺完善的服務(wù)，加上LG在全球、在中國(guó)家喻戶曉的品牌影響力，只要產(chǎn)品策略制定正確，這將是一場(chǎng)沒(méi)有懸念的市場(chǎng)較量。

　　之所以選擇洗衣機(jī)作為戰(zhàn)略突圍，還有兩點(diǎn)原因，一是洗衣機(jī)將很快進(jìn)入更新?lián)Q代期，二是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起。

　　保守估計(jì)目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)大約在2億至3億，而到未來(lái)5-10年里，這一數(shù)字有可能達(dá)到5億。這既證明了中國(guó)的強(qiáng)大，也讓消費(fèi)中心向這一階層轉(zhuǎn)移。

　　隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，洗衣機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)大規(guī)模產(chǎn)品替換和產(chǎn)業(yè)升級(jí)期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2016年家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代率將達(dá)到5.5%；此外，更有高達(dá)26%的中產(chǎn)階級(jí)要求家電產(chǎn)品的品質(zhì)高端化，價(jià)格已不是首要考慮因素。

　　穆剛認(rèn)為，要想在中國(guó)發(fā)展，第一要有好的產(chǎn)品，第二要鎖定屬于LG的目標(biāo)消費(fèi)群體。“LG在全球8年第一，不是依靠的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是依靠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。我也不相信低價(jià)真的能夠在中國(guó)長(zhǎng)久持續(xù)下去，我需要的是好產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多的附加價(jià)值，讓他有更好的體驗(yàn)，來(lái)回饋LG這個(gè)品牌是值得信賴的?！?/br>

　　此外，在穆剛的戰(zhàn)略中，加大互聯(lián)網(wǎng)渠道的力度也將是LG接下來(lái)的重要舉措?！敖酉聛?lái)，LG的互聯(lián)網(wǎng)策略將有非常大的調(diào)整，品牌投入將成倍增長(zhǎng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我不僅僅是達(dá)成銷售，更多的是讓消費(fèi)者更了解LG、更熟悉LG、感受LG的魅力?！?/br>

　　顛覆行業(yè)，洗衣機(jī)要“爭(zhēng)氣”

　　對(duì)于技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌都屬熟諳的穆剛，他的洗衣機(jī)戰(zhàn)略第一步就是把LG洗衣機(jī)最尖端的技術(shù)應(yīng)用到主流洗衣機(jī)上來(lái)。8月25日，LG與蘇寧聯(lián)合召開(kāi)了氣勢(shì)如虹，擎動(dòng)未來(lái)——LGTWINWash雙擎&臻凈C3蘇寧首發(fā)儀式”，在中國(guó)推出了全球首創(chuàng)的TWINWash雙擎同步分類洗衣機(jī)，以及臻凈C3系列蒸汽洗衣機(jī)。

　　也許，很多人在不久前閉幕的巴西奧運(yùn)會(huì)期間都看到過(guò)“一定要蒸汽（爭(zhēng)氣）”宣傳標(biāo)語(yǔ)。這里，不僅僅是鼓舞中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上勇攀高峰，更指引了未來(lái)洗衣機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)：健康。

　　健康無(wú)疑是當(dāng)下人們最關(guān)心的話題，隨著人們對(duì)健康越來(lái)越重視，在挑選洗衣機(jī)的時(shí)候也越來(lái)越嚴(yán)格，尤其是有孩子的家庭。LG獨(dú)創(chuàng)的蒸汽功能早已在市場(chǎng)上掀起健康洗護(hù)熱潮，憑借著蒸汽除菌、蒸汽清新、蒸汽柔順三大優(yōu)勢(shì)刷新人們對(duì)健康洗護(hù)的認(rèn)知。

　　穆剛說(shuō)：“蒸汽功能原來(lái)僅僅在LG的高端洗衣機(jī)上才有，如今在4500元價(jià)格段上，也將全面應(yīng)用這個(gè)功能。”

　　有相關(guān)專家指出，日常衣服表面的細(xì)菌污染程度不僅高于手部，更是比馬桶圈、取款機(jī)、鍵盤表面的細(xì)菌污染程度還要高。而本次發(fā)布的臻凈C3系列蒸汽洗衣機(jī)在傳統(tǒng)的物理落差洗滌方式的基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)性地增加蒸汽噴射洗滌，產(chǎn)生的細(xì)小蒸汽分子可深層滲透衣物纖維，有效減少衣物褶皺，將污漬分離排出的同時(shí)還能清新和柔順衣物，更重要的是，它能夠除菌除螨。據(jù)中國(guó)家用電器檢測(cè)所檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，臻凈C3系列蒸汽洗衣機(jī)能有效去除99%以上過(guò)敏原和細(xì)菌。

　　此外，LGTWINWash雙擎同步分類洗衣機(jī)首創(chuàng)了兩個(gè)第一：一是實(shí)現(xiàn)了滾筒與波輪的合二為一，上面是滾筒，下面是波輪，一臺(tái)洗衣機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)兩臺(tái)洗衣機(jī)的功能，分類洗衣而且節(jié)省了一臺(tái)洗衣機(jī)的空間；二是LG是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)滾筒與波輪同時(shí)工作的洗衣機(jī)。

　　據(jù)了解，LGTWINWash雙擎同步分類洗衣機(jī)不僅在美國(guó)CES斬獲大獎(jiǎng)，同時(shí)還在平穩(wěn)、減震方面奪得了吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　LG洗衣機(jī)能做到中國(guó)第一嗎？

　　穆剛說(shuō)，他到來(lái)以后，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，還對(duì)人員、架構(gòu)等多個(gè)層面都進(jìn)行了調(diào)整。從這一方面看，LG想在中國(guó)大有所為的信心很足，也給予了穆剛很大的信任和授權(quán)。“要像在美國(guó)市場(chǎng)一樣，LG洗衣機(jī)在中國(guó)也要做到第一?！蹦聞傉f(shuō)，同時(shí)還為臻凈C3洗衣機(jī)制定了2018年銷售100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

　　可以想象，熟諳中國(guó)市場(chǎng)、走過(guò)多家國(guó)內(nèi)外一流家電企業(yè)的穆剛，一定被寄予厚望，也一定承擔(dān)著不小的壓力。穆剛也說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的市場(chǎng)，也是最復(fù)雜的市場(chǎng)，也是最難做的市場(chǎng)。首先消費(fèi)者的分類就非常廣泛，一個(gè)品牌如果不能找到真正目標(biāo)消費(fèi)者，就很難成功。”

　　但同時(shí)，穆剛也認(rèn)為，LG是一個(gè)與自己有著相同價(jià)值觀的企業(yè)?！笆紫?，LG是一個(gè)技術(shù)型公司，擁有著強(qiáng)大的研發(fā)能力。眾所周知，技術(shù)是所有制造企業(yè)的根本。有了好技術(shù)，才能有好產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的需求。LG的魅力，就是它對(duì)研發(fā)的不斷投入，對(duì)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。”

　　據(jù)了解，截至到去年LG洗衣機(jī)始終保持每年4億美元以上的研發(fā)投入。而隨著中國(guó)戰(zhàn)略的形成，LG從去年底開(kāi)始就專門向中國(guó)市場(chǎng)撥出專項(xiàng)資金，用于未來(lái)產(chǎn)品的研發(fā)。在洗衣機(jī)市場(chǎng)，按公斤（即容量）進(jìn)行分類制定企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃是基本策略之一，以前LG忽視了主流的9公斤洗衣機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)在是補(bǔ)齊它的時(shí)候，明年將是10公斤洗衣機(jī)的上市，后年的布局將是12公斤，這是未來(lái)LG洗衣機(jī)在產(chǎn)品線的布局。

　　穆剛說(shuō)：“好產(chǎn)品，一定有好未來(lái)。堅(jiān)持優(yōu)秀的產(chǎn)品，是LG電子未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的根本。因此，我們會(huì)結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)需求，不斷推動(dòng)引領(lǐng)趨勢(shì)潮流的升級(jí)換代產(chǎn)品，保持產(chǎn)品力的領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)銷售第一的目標(biāo)?！?br/>

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