謝文堅(jiān)暢談本土日化品牌未來發(fā)展趨勢(shì)

　　去日本出差的時(shí)候，上海家化董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)發(fā)現(xiàn)，那里的美妝店里擠滿了中國(guó)人，為何中國(guó)人這么喜歡國(guó)外的化妝品？

　　“海淘的人們認(rèn)為歐美日韓的化妝品質(zhì)量好，中國(guó)中產(chǎn)階層及以上的消費(fèi)人群也愿意付出更高的價(jià)格買質(zhì)量更好的產(chǎn)品”，謝文堅(jiān)認(rèn)為，從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，有自己的比較優(yōu)勢(shì)的中國(guó)本土化妝品牌，更應(yīng)該在質(zhì)量、服務(wù)等領(lǐng)域做出超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

　　他注意到，近年來在中國(guó)日化市場(chǎng)的變化與轉(zhuǎn)折，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，近年本土日化品牌總體市場(chǎng)份額首次超過了外資品牌。這也是日本和韓國(guó)日化品牌曾經(jīng)的路徑，歐美等外資品牌也曾占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主導(dǎo)地位，但當(dāng)?shù)乇就疗放迫缃褚呀?jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)本土化妝品牌發(fā)展時(shí)間雖短，但已經(jīng)有了這一趨勢(shì)。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的浪潮，謝文堅(jiān)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示，盡管電商是近年來發(fā)展最迅速的銷售渠道之一，但企業(yè)無需盲目單一"崇拜"電商渠道，而是應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)變化保持敏銳的嗅覺，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，并且想辦法結(jié)合自身的比較優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中以不變應(yīng)萬變。

　　本土企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)

　　2015年4月，上海家化旗下品牌佰草集在法國(guó)巴黎歌劇院大道38號(hào)開出了首家海外旗艦店，同期進(jìn)入了歐洲藥妝渠道parashop，并試水英國(guó)線上渠道；同時(shí)，佰草集啟動(dòng)了整合全球生產(chǎn)制造資源的MadeinOverseas項(xiàng)目，首批三個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在去年12月初實(shí)現(xiàn)在法國(guó)本土生產(chǎn)并在當(dāng)?shù)厣霞茕N售。

　　"海外旗艦店目前意義在于，佰草集的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到歐盟的標(biāo)準(zhǔn)"，談及中國(guó)日化企業(yè)"走出去"，謝文堅(jiān)提到兩個(gè)深刻背景：本土日化市場(chǎng)格局的逆轉(zhuǎn)與中國(guó)文化"走出去"的大勢(shì)，"不同于一般的消費(fèi)品，知名化妝品背后，有濃厚的美學(xué)和文化印記。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，隨著中國(guó)融入世界的程度不斷加深，中國(guó)文化越發(fā)被外國(guó)人接受和喜愛，這是中國(guó)日化企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所獨(dú)具的差異化優(yōu)勢(shì)。"

　　貝恩2015年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，本土消費(fèi)品牌增長(zhǎng)速度高于外資品牌，并且本土公司奪取更多市場(chǎng)份額的趨勢(shì)逐年更加明顯。2014年本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍整個(gè)市場(chǎng)，約占26個(gè)品類市場(chǎng)銷售額的70%左右；而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時(shí)，2014年市場(chǎng)增長(zhǎng)的87%由本土品牌貢獻(xiàn)，13%來自外資品牌。

　　"本土企業(yè)正在逐步壯大，迅速崛起，可能得益于本土企業(yè)自身的比較優(yōu)勢(shì)"，謝文堅(jiān)表示，"渠道上，許多本土企業(yè)深耕二三線城市渠道，使產(chǎn)品渠道不斷下沉，同時(shí)發(fā)力電商渠道，順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)模式；制度上，本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)決策中往往可以更迅速的做出反應(yīng)；最后在文化上，東方天然力量正在崛起。國(guó)人對(duì)于草本、中醫(yī)藥等概念的偏好，促進(jìn)了相關(guān)本土品牌的成長(zhǎng)。"

　　上海家化旗下品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了上述趨勢(shì)，尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年1-9月中國(guó)男士面霜銷售額同比增長(zhǎng)11.6%，上海家化旗下的高夫男士面霜同比增長(zhǎng)41.9%；中國(guó)手霜銷售額同比增長(zhǎng)1.1%，家化旗下美加凈手霜同比增長(zhǎng)6.4%；六神在花露水細(xì)分市場(chǎng)的份額占比穩(wěn)居第一。

　　不過，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，中國(guó)日化行業(yè)發(fā)展整體持續(xù)放緩。談及過去一年中國(guó)日化行業(yè)的新局勢(shì)，謝文堅(jiān)用"新常態(tài)"來形容，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速告別兩位數(shù)時(shí)代，日化行業(yè)整體發(fā)展放緩。

　　這種"新常態(tài)"下，2015年日化市場(chǎng)值得注意的現(xiàn)象是：本土品牌借助電商和線下專營(yíng)店兩大新興渠道在細(xì)分市場(chǎng)崛起；不少本土日化企業(yè)獲得風(fēng)投注資，推動(dòng)其在日化行業(yè)發(fā)展中所占據(jù)的角色越來越重要；化妝品電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速，消費(fèi)者追求更優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品服務(wù)將是大勢(shì)所趨，這要求企業(yè)不能僅將電商渠道當(dāng)作一個(gè)單一的分銷渠道，而是和消費(fèi)者直接溝通互動(dòng)的平臺(tái)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)如何互聯(lián)網(wǎng)+

　　在2015年雙十一，本土日化企業(yè)繼續(xù)在電商領(lǐng)域占據(jù)排名前列，不過其中不少都是電商品牌，謝文堅(jiān)表示，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商也有優(yōu)勢(shì)條件，如果能很好地將線上線下結(jié)合在一起，未來發(fā)展空間巨大。

　　一方面，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型是現(xiàn)在的大勢(shì)所趨。這主要是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等諸多方面的改造一同造成的結(jié)果。只有順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，才能在不斷前進(jìn)的時(shí)代中掌握競(jìng)爭(zhēng)的資本。

　　另一方面，相較新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)也有很多進(jìn)一步成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。首先，傳統(tǒng)企業(yè)有很好的制造基礎(chǔ)，如果能利用好自身的制造優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行柔性化、個(gè)性化的定制，將很好的推動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，節(jié)省生產(chǎn)成本。其次，傳統(tǒng)企業(yè)有非常完善的線下渠道布局，今天"互聯(lián)網(wǎng)化"這個(gè)概念已經(jīng)不只再局限于互聯(lián)網(wǎng)，生活中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是"網(wǎng)"的一部分，只有互相聯(lián)接才是"互聯(lián)網(wǎng)"的真諦。

　　消費(fèi)者的需求不再僅僅滿足于網(wǎng)上購(gòu)物的便捷，以前所謂的網(wǎng)絡(luò)打破信息不對(duì)稱更多是在價(jià)格、成分這些客觀的物質(zhì)層面，對(duì)人的感受和體驗(yàn)這些精神層面的東西無法覆蓋，因此O2O將是未來更加重要的發(fā)展方向。所以今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在于如何讓消費(fèi)者提升自身的體驗(yàn)和價(jià)值感受，這就需要線下渠道的參與，讓消費(fèi)者能夠真真切切的觸摸到產(chǎn)品。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電商、O2O，和曾經(jīng)的百貨、shoppingmall的出現(xiàn)邏輯是一以貫之的，都是因經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、技術(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)的消費(fèi)方式的革新與變化，是營(yíng)銷的方式和途徑，因此也是不斷在變化的。盡管電商是近年來發(fā)展最迅速的銷售渠道之一，但企業(yè)無需盲目單一"崇拜"電商渠道，而是應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)變化保持敏銳的嗅覺，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，并且想辦法結(jié)合自身的比較優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中以不變應(yīng)萬變。

　　就上海家化而言，家化具備強(qiáng)大的線下門店渠道等先天優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)搭建了組織有序的分銷網(wǎng)絡(luò)。目前，上海家化正全力推進(jìn)線下品牌在線上的延續(xù)和電商化，整合品牌資源加碼電商，并利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)全渠道融合創(chuàng)新。

　　對(duì)于2016年日化行業(yè)趨勢(shì)，謝文堅(jiān)判斷，伴隨城鎮(zhèn)居民收入可支配現(xiàn)金的增加，中國(guó)的日化用品消費(fèi)仍然呈溫和增長(zhǎng)趨勢(shì)。細(xì)分品類呈現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?，彩妝、口腔類細(xì)分市場(chǎng)會(huì)隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量和品牌意識(shí)的提升，將有比較快速的發(fā)展；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在渠道、促銷和產(chǎn)品研發(fā)上的競(jìng)爭(zhēng)仍將進(jìn)一步加劇；中國(guó)文化元素將日益被重視，本土日化企業(yè)的市場(chǎng)份額將越來越大；消費(fèi)者的品牌意識(shí)將不斷提升，相較于價(jià)格而言，消費(fèi)者將更加在意服務(wù)、體驗(yàn)、品質(zhì)等其他軟性選擇因素。

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