董長征：準確預測中長期控制節(jié)奏不攀比

　　今年上半年，我國累計銷售汽車1185萬輛，同比增長1.4%，增幅同比回落近7個百分點。其中，一線合資品牌銷量持續(xù)走低，轎車銷量下滑，SUV和MPV增幅趨緩。在中國車市處于低迷的大環(huán)境下，日系汽車卻整體逆襲，普遍實現(xiàn)增長。作為全球汽車行業(yè)的領軍企業(yè)、日系品牌的代表，豐田上半年在華銷量同比增長10%。

　　究竟是什么原因使豐田汽車能夠不受外界干擾，歷經(jīng)風雨依然保持穩(wěn)步增長？為此，我和豐田（中國）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理董長征進行了深度交流，發(fā)現(xiàn)立足自身扎實發(fā)展，不為外界一時的環(huán)境變化所動是豐田能夠逆勢增長的原因所在。在發(fā)展目標上，豐田始終堅持適合自己的才是最好的，注重和競爭對手的比較，但不盲目攀比。有多大能力就做多大事，這是豐田一直對自己的要求。此外，保持均衡的結構，以服務第一的宗旨立足每一個市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，從而保持強大的抗風險能力。豐田的發(fā)展思路，是其多年來成功的寶貴經(jīng)驗，值得中國自主品牌學習和借鑒。

　　——題記

　　重視對市場和自身發(fā)展節(jié)奏的把控

　　李慶文：近幾年，各大汽車企業(yè)年初制定的銷量目標基本沒有低于上一年度的，但豐田是個例外。2014年豐田汽車的全球銷量為1023萬輛，而2015年的銷量目標只有1015萬輛，比2014年實際銷量還低。這其中肯定源于企業(yè)對市場的判斷和預測，那豐田是出于什么原因制定了這一目標？

　　董長征：我認為這一目標是正常的，企業(yè)的銷量不可能每年都在增長，豐田也不能每年都是全球汽車業(yè)的老大，豐田自己也沒有這么高的期望值。當然，這一目標是基于豐田對新興市場增長放緩的判斷。

　　我在豐田工作4年了，但對豐田的了解還比較淺顯，從我個人的觀點來談談為什么它的很多東西在我們看來是比較保守的。豐田的看家本領是TPS（Toyota Production System，即豐田生產(chǎn)體系），其核心是自動化和準時化生產(chǎn)。其中準時化生產(chǎn)最根本的問題是預測要準確，然后是從終端往前推。這一套體系，整個價值鏈系統(tǒng)跟著銷量走，所以公司雖然很大，但財務成本很低。不過，這個系統(tǒng)最害怕的是大起大落。如果為了增加20萬輛或30萬輛銷量而大起大落的話，整個系統(tǒng)就破壞了，從原材料采購到經(jīng)銷商庫存，造成的浪費可能遠遠大于為了增加銷量而帶來的利潤值，所以我比較佩服豐田的預測。

　　這幾年豐田對中國汽車市場的預測往往是比較準確的。在內部，中日雙方對市場未來的發(fā)展走勢經(jīng)常會進行一些討論。很多時候中方因為看到市場總體增長很快，所以年初提出來的銷量目標會比較具有挑戰(zhàn)性，但到了年終，銷量通常更接近豐田的判斷，并在此基礎上達成共識。很多時候所謂的完成目標就是為了給股東一個交代，但實際相當一部分都是靠經(jīng)銷商壓庫，結果年底一看經(jīng)銷商庫存，發(fā)現(xiàn)實際銷量根本沒達到預期，所以就得調整目標。

　　李慶文：目前我國有的汽車企業(yè)政績觀的沖動一時降不下來，對虛假的業(yè)績比較重視，這就影響了企業(yè)的正常運行和發(fā)展。

　　董長征：我沒法評論其他企業(yè)，但我感覺除了您說的問題，還有一個問題就是咱們中國人比較好面子，很多企業(yè)也愛攀比。看到其他企業(yè)的目標是增長10%，就覺得不應該比他們低，這樣就沒法按照自己正常的節(jié)奏去運行。在這方面，我覺得豐田的做法可能值得參考，它始終按照自己的節(jié)奏在發(fā)展。今年汽車市場形勢嚴峻，但豐田卻逆勢增長。

　　李慶文：豐田之所以能夠實現(xiàn)增長，其中一個原因是因為沒有投資過剩，在企業(yè)自身的發(fā)展節(jié)奏上掌握得比較好。

　　董長征：您的評價很對。近期由于豐田又投資新工廠，有很多朋友表示看不懂，都在討論豐田之前沒什么大動作，現(xiàn)在是不是投資過剩了？對此，豐田可以堅定地回答——沒有，它連一點閑置的廠房都沒有，完全是按照自己的節(jié)奏來發(fā)展。以前當很多企業(yè)都在大干快上的時候可能它并沒有什么動靜，等最近大家戰(zhàn)略都有所收縮了，廣汽豐田又宣布要投資第三生產(chǎn)線、天津一汽豐田也要建設新生產(chǎn)線。其實，它原本就是這個節(jié)奏，并不是和別人去攀比。當大家都在評論誰爭汽車行業(yè)第一的時候，豐田內部就表示，爭第一不是我們的目標，我們的目標是要把安全、品質和服務做到第一。

　　我認為，今年的汽車市場其實是正常的，不可能天天都過前幾年那么好的日子。從經(jīng)濟周期上來講這是在調整，從國家角度來講就是“新常態(tài)”，我覺得汽車業(yè)可能也同樣會有“新常態(tài)”，進入一個調整的階段，它與國家的宏觀經(jīng)濟調整是相適應的。從中長期發(fā)展來講，豐田依然看好中國汽車市場，沒有任何動搖，它不會因為最近這兩年發(fā)展的變化就動搖自己的目標。當然，從銷量的頂點來看，豐田比有些企業(yè)的預計要理智一些。

　　李慶文：這是不是就是外界所說的保守？

　　董長征：外界所謂的保守，我認為是豐田在進行中長期發(fā)展規(guī)劃、考慮銷量的頂層設計時要包括很多因素，并不是只考慮單一的“需求”這個問題，能源問題、環(huán)境問題、其他基礎設施問題都要考慮在內。目前全世界沒有其他哪個國家汽車年產(chǎn)銷量能突破2000萬輛，超過這個基數(shù)后就很難一直持續(xù)10%的增長，我個人認為個位數(shù)的增長，甚至有的年度下降1%~5%都是正常的，不能總期待那么高。

　　最近三四年來，我國汽車行業(yè)的增長主要依靠汽車價格下降。從豪華車開始，價格一路下行，中檔車也如此，表面看上去消費者得到了好處和實惠，但實際并非完全如此。當汽車價格大幅度下跌的時候，很多品牌的4S店在贏利上面臨壓力，這時在服務上就容易出問題。

　　均衡發(fā)展 服務第一

　　李慶文：今年上半年豐田在中國市場大幅增長，在全球市場上，豐田發(fā)展情況如何？豐田的利潤率很高，它在全球的發(fā)展結構是怎樣的？

　　董長征：據(jù)我了解，今年上半年，豐田在中國市場和美國市場都保持增長，日本市場基本持平。豐田的經(jīng)營狀況還不錯，保持了合理的收益結構，這與其他車企相比可能是有點優(yōu)勢。目前，世界其他大型跨國車企銷量、盈利來源主要是本國市場加中國市場，但豐田不是，大體上來看在日本銷量為150萬輛，北美地區(qū)（以美國為主）基本是250萬輛，中國是100萬輛，中日以外的其他亞洲地區(qū)130萬輛，此外中東和歐洲各85萬輛，中南美洲、非洲、俄羅斯等新興市場合計100萬輛，還有大發(fā)及日野品牌的100萬輛，共同構成了全球每年千萬輛的銷量，結構非常均衡。

　　李慶文：這就是豐田和其他跨國公司的不同之處，講究發(fā)展節(jié)奏，講究結構平衡，關鍵是在每個區(qū)域都從長計議，從長打算，扎下根來，站得住腳。

　　董長征：在我看來，無論是在全球市場還是區(qū)域市場，企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是非常重要的。豐田在各地能夠站住腳，是要始終保持穩(wěn)定增長的銷量，慢慢地、一年一年地往上漲。它沒有期望短期內大幅增長，因此即使稍微下降一點也能沉得住氣，這是它比較獨到的地方。分析其原因，豐田講究服務第一。對于服務，豐田有一個衡量指標，就是每年賣的新車里，原有客戶占多大比例，目前這一比例是全世界汽車企業(yè)中最高的，這是服務第一的最基本體現(xiàn)。

　　李慶文：豐田在市場研究方面，在控制市場的能力上值得中國汽車企業(yè)好好學習。現(xiàn)在很多人都說豐田服務好、營銷水平高，但我們過去忽略了它對市場節(jié)奏和自身發(fā)展節(jié)奏的控制，其實這是我國企業(yè)家更應該學習的。你方才說的節(jié)奏特別重要，就是說豐田公司不橫向攀比，而是按照自己的能力，按照自己對市場的判斷來安排自身的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　董長征：你能生產(chǎn)200多萬輛車，那是否有能力去服務200萬輛車的車主，這是企業(yè)在發(fā)展過程中需要考慮的很重要的一個問題。首先人才是第一位的，人才不是一兩天就能夠培養(yǎng)出來的，像豐田這種企業(yè)講究穩(wěn)定，主要以自己培養(yǎng)人才為主，如果人才不夠，豐田就不會在現(xiàn)有基礎上一味增加產(chǎn)量，否則生產(chǎn)出來服務不了就會出問題。豐田在受到外界影響，面對很多壓力的時候曾經(jīng)做過一個調查，發(fā)現(xiàn)購買豐田車的中國消費者很多都非常信任其質量，并且沒有受外界因素干擾，為此有了在中國繼續(xù)發(fā)展下去的底氣和力量。只要保證質量，為用戶做好服務，把這個根給扎住，豐田就堅信能夠持續(xù)發(fā)展。

　　當年全世界很多車企想進入美國市場都沒進去，但上世紀80年代的時候豐田就進去了，它不會因為別人進不去自己也放棄。這30年來豐田在美國做得非常扎實，功底很深，多年以來雷克薩斯在美國的銷量一直名列豪華車前茅。這也是為什么豐田在北美市場經(jīng)歷很大風波后迅速回升的原因，因為很多消費者認可豐田的服務和產(chǎn)品質量。

　　想繼續(xù)做GDP的領頭羊汽車行業(yè)必須有所改變

　　李慶文：2000年以來，大多數(shù)年份里，中國汽車行業(yè)的增速都高于GDP增速，甚至有時候高達1倍，比如GDP增速10%，汽車行業(yè)增速就20%，雖然在個別年份稍微低一點。然而，今年上半年我國汽車行業(yè)增速卻低于GDP增速，這是汽車行業(yè)需要好好研究的一個關鍵點。

　　董長征：以前汽車行業(yè)是拉動GDP的領軍行業(yè)，那以后還能不能繼續(xù)？我個人認為，現(xiàn)在汽車行業(yè)正在調整階段中，如果調整得好，可能還會繼續(xù)拉動GDP，調整不好也許就不會了?，F(xiàn)在有些地區(qū)盡管GDP還在增長，但工業(yè)用電在當?shù)貐s處于下降態(tài)勢，我覺得可能在一定程度上是由于有的制造業(yè)現(xiàn)在已開始采用新材料、新技術，淘汰了部分高能耗的東西，在產(chǎn)業(yè)結構調整上已經(jīng)初現(xiàn)成果。如今，GDP的增長在所依靠的產(chǎn)業(yè)上已有所變化，在降低能耗的基礎上仍保持了增長，所以我認為未來新技術增長勢頭將很好。比如說環(huán)保需求已經(jīng)從政府需求轉變成為老百姓的需求，但汽車行業(yè)這方面的工作做得還不夠。汽車行業(yè)的環(huán)保一個是外在的尾氣排放，一個是內部的內飾氣味、車內空氣等細節(jié)問題。

　　李慶文：我贊成你這一觀點。汽車行業(yè)過去當慣了拉動GDP增長的行業(yè)角色，現(xiàn)在這個角色可能發(fā)生了改變，變化的原因是由于沒有及時跟上消費需求變化的步伐。

　　今年上半年汽車行業(yè)增速之所以低于GDP增長率，可能有以下幾個原因：一是一線城市的增長基本被約束了。這是硬約束，不是軟約束。過去汽車行業(yè)增長的“火車頭”主要是北上廣深等大城市，如今限購使原本對行業(yè)增長貢獻最大的城市被硬約束了，需求得不到釋放，如限購的城市一年能賣出多少輛車，在年初就已確定了。二是這種硬性的限制汽車需求的政策效應是蔓延的，從北上廣深延伸到省會城市和經(jīng)濟發(fā)達城市，對消費需求的壓抑和控制使整車銷售遇到了瓶頸。雖然其他城市仍然還有增長點，但國家和汽車行業(yè)對這些地區(qū)的消費能力都估計過高。我認為，汽車銷售情況和居民收入是成正比的，中國三四線城市的老百姓生活還不是很富足，他們購買有品質的新車消費能力還不夠。三是國家提出的使消費成為經(jīng)濟火車頭，成為經(jīng)濟真正動力這個政策沒有得到很好貫徹。對于老百姓來說，減稅、漲工資的幅度都不大，這樣消費動力不足，很難讓基層老百姓成為汽車購買的主力。

　　董長征：您剛才說的這幾個原因對于行業(yè)有長期性的影響，我非常贊同。同時具體從今年微觀上來看，我覺得也和往年有所不同，比如說股市、GDP增速、宏觀經(jīng)濟的調整都對車市有影響，而國家抑制奢靡之風對進口車銷量也有影響，當然這個方向是正確的。這些原因綜合在一起就是汽車市場不可能無限擴大，之前期待的3500萬輛、4000萬輛的銷量頂點我認為難度很大，從能源角度來看也很難實現(xiàn)。

　　在挖掘三四線城市的市場上，我們仍然做得不夠。在這些地區(qū)賣車，我覺得如果還沿用和在北京等大城市一樣的做法肯定行不通。舉一個例子，我老家距離青島90公里，當?shù)厝速I車基本都去青島，非常不方便。如何讓覆蓋面更廣，投入又不像4S店這么大，對車企來說是下一個挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在下沉到縣級市的多是自主品牌，雖然有的廠家在研究如何打開三四線城市、農(nóng)村市場，但總體來說做得還不夠。如果把這一市場的剛性需求研究透了，再加上環(huán)保需求能跟上，同時掌握80后、90后這些買車群體的個性化需求，那么汽車行業(yè)中長期增長沒有問題，因為我國的剛性需求很大。

　　從循環(huán)經(jīng)濟角度發(fā)展新能源汽車

　　李慶文：大家都知道豐田的混合動力汽車做得非常好，那豐田公司當初在新能源汽車領域為何先選擇進入混合動力領域？

　　董長征：首先，混合動力最重要的優(yōu)勢是不需要改變消費者的消費習慣，不需要基礎設施就能普及；純電動汽車則要改變消費者的消費習慣，從加油站快速加油轉變成在家里花一晚上充電。相比之下，豐田認為在技術路線上選擇混合動力比較實用且有前瞻性。而且無論是混合動力，還是純電動、插電式混合動力、燃料電池，都離不開電控、電池、電機這“三電”，特別是電控。而混合動力是最基礎的，也是最復雜的。一旦混合動力研究成功后，其他新能源技術路線內部的原理就相對有了基礎，以后再走其他路線就比較方便。豐田一直強調要把基礎做好，所以最后決定先從混合動力入手。在混合動力方面，它用的是最安全的方式——鎳氫電池，無論是高溫、高壓還是低溫等惡劣環(huán)境下，都能夠解決一切技術問題?，F(xiàn)在豐田混合動力汽車在全球的銷量一年已經(jīng)達到100多萬輛，累計近800萬輛，有了這個基礎，它才去做電動汽車、氫燃料電池車。

　　其次，豐田發(fā)展混合動力的另外一個重要原因是日本特別講究資源循環(huán)利用。豐田研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，混合動力是一個能量回收的過程，傳統(tǒng)汽車行駛過程中會浪費很多能量，其中一個就是制動能量的浪費，混合動力可以將制動能量進行回收，所以他們就更有了發(fā)展混合動力的底氣。從節(jié)能上來講，豐田混合動力汽車比傳統(tǒng)燃油車低30%~40%，等到大規(guī)模普及的時候就有利于環(huán)境保護，產(chǎn)生極大的社會效益。

　　為什么豐田選擇氫燃料電池作為未來產(chǎn)業(yè)化的目標，也是因為他們講究循環(huán)經(jīng)濟，意識到很多東西可以變廢為寶提取出氫氣，如廢氣、生活垃圾都可以提取氫。我個人認為，氫燃料電池車將成為二三十年后豐田的核心競爭力。在產(chǎn)業(yè)化之前，它從事的是競爭力的培養(yǎng)，因為混合動力汽車從1997年下線，也是經(jīng)歷了十多年的發(fā)展才有了今天的市場規(guī)模。毫無疑問，前幾年它是沒有利潤可言的，但市場的核心競爭力不是光喊口號短期內就能培育出來的，它需要花很大的本錢。

　　我感覺到在我國新能源汽車的推廣中，也在考慮如何解決回收問題，建立如電池由誰回收、回收以后怎么拆解等這套體系。豐田考慮的就是這套體系，考慮循環(huán)經(jīng)濟、高效經(jīng)濟問題，它從一開始就考慮很全面，所以綜合各種因素，它發(fā)現(xiàn)混合動力最合適，實踐證明這是正確的。當然，豐田也一直在探討關于電動汽車、插電式混合動力汽車到底如何大規(guī)模發(fā)展的課題。

　　李慶文：現(xiàn)在電動汽車發(fā)展的瓶頸是電池技術沒有達到很高的水平，如果電池技術不發(fā)生革命，就無法解決電動汽車的大規(guī)模推廣問題?，F(xiàn)在我國新能源汽車市場的增長很大程度上不是需求在增長，而是靠政策在增長，主要靠財政補貼培育。今后如果補貼取消了，我很擔心電動汽車銷量是否還能保持穩(wěn)定的增長。

　　董長征：我同意您的觀點，現(xiàn)在我國新能源汽車的市場增量似乎不是需求增量而是政策增量。此外，豐田在上世紀90年代立項混合動力項目的時候，其出發(fā)點是如何能夠開發(fā)出21世紀需要的新技術，從而成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，因此企業(yè)也有持續(xù)研發(fā)的內在動力，而不輕易被外界因素所左右。

　　很多人以為豐田不做電動車，其實并非如此。在電動車領域，豐田主要是做社區(qū)用車，1997年豐田就在中國和科技部聯(lián)手，為汕頭南澳島的“國家電動車實驗示范區(qū)”項目提供RAV4電動車，但最終沒有大規(guī)模進行市場推廣。任何產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)化時有它的結構，對于豐田來說，必須確保不出任何安全隱患的時候再去大規(guī)模生產(chǎn)推廣。

　　對于不同類型汽車的用途，豐田做出了規(guī)劃圖。它認為傳統(tǒng)燃油車和混合動力車在使用上不受限制，短距離的應用主要是純電動汽車和插電式混合動力汽車，長距離的可以選擇氫燃料電池車，因為充一次氫可以跑600~800公里。為此，經(jīng)過很多研究，豐田制定了發(fā)展方向，在現(xiàn)有可看得見的技術前提之下科學合理地規(guī)劃新能源汽車。

　　落實《中國制造2025》要立足現(xiàn)實

　　李慶文：現(xiàn)在大家都在提《中國制造2025》，規(guī)劃雖然嚴謹，但缺乏細則，我擔心它變成一個口號。比如說德國搞工業(yè)4.0，美國提出制造業(yè)回歸，而日本從來沒有放棄過工業(yè)制造這一實體經(jīng)濟，他們一直崇尚精益生產(chǎn)、工匠精神，踏踏實實做實業(yè)?，F(xiàn)在我國有的企業(yè)完全是政治表態(tài)，說得多干得少，并沒有扎扎實實地做事，所以我對規(guī)劃最終能否落到實處并有所收效非常擔心。

　　董長征：在《中國制造2025》規(guī)劃里，專門提到了汽車行業(yè)，提出了發(fā)展節(jié)能和新能源汽車的方向，這是戰(zhàn)略問題，但和現(xiàn)實問題，或者叫戰(zhàn)術問題得有區(qū)分。從戰(zhàn)略角度看，發(fā)展節(jié)能和新能源汽車是正確的；從戰(zhàn)術角度看，我國一年汽車產(chǎn)銷量2000多萬輛，怎樣節(jié)能、怎樣環(huán)保、怎樣安全，是最現(xiàn)實的問題?，F(xiàn)在我國新能源汽車從單月產(chǎn)銷量來看，也就一萬多輛，未來繼續(xù)堅持可能會有一個好的結果，但是眼前最重要的問題是傳統(tǒng)汽車的節(jié)能安全問題。在實際工作中，根據(jù)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品結構等情況，去務實地進行研發(fā)等相關工作是非常重要的。

　　在乘用車油耗管理上，我覺得國家做了一件非常好的事就是出臺了乘用車油耗限值，根據(jù)第四階段目標，到2020年乘用車產(chǎn)品平均燃料消耗量需達到5L/100km。我個人認為這個目標雖然非常具有挑戰(zhàn)性，但卻非常積極。為了達到這個目標，必須要在傳統(tǒng)動力的節(jié)能上下功夫，因此豐田將在今年晚些時候推出能夠普及的油電混合雙擎動力版的卡羅拉和雷凌。

　　在新能源汽車問題上，我國已經(jīng)討論了很多年，在技術路線上最終確定了以純電動為主的模式。每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和特點，不過我們最近也注意到有越來越多的企業(yè)開始將混合動力產(chǎn)品作為達到這個目標的可行性方案而努力，這對于我國汽車產(chǎn)業(yè)的結構調整和技術升級將具有積極意義。

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