通靈珠寶沈東軍：說(shuō)定位理論過(guò)時(shí)的人才是大忽悠

最近，一位自稱是資深廣告人的“大神”寫的猛文《定位理論是個(gè)大忽悠》在網(wǎng)上賺夠了眼球。定位理論對(duì)全球營(yíng)銷界的影響深遠(yuǎn)，作者得出這個(gè)“大忽悠”的結(jié)論，確實(shí)夠聳人聽(tīng)聞的。定位理論真的過(guò)時(shí)了？對(duì)此，品牌管理專家、通靈珠寶CEO沈東軍駁斥說(shuō)：“這篇文章的作者根本不懂定位，基本上是一派胡言?！?/p>

先來(lái)說(shuō)說(shuō)定位理論的背景，1972年，里斯和特勞特合作，在《廣告時(shí)代》雜志撰寫系列定位文章，創(chuàng)建了定位理論。簡(jiǎn)言之，定位就是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論一經(jīng)提出，立刻風(fēng)靡全球，很多全球500強(qiáng)企業(yè)都是定位理論的忠實(shí)實(shí)踐者。本世紀(jì)初，定位理論被引進(jìn)到中國(guó)，受到了本土商業(yè)領(lǐng)袖的熱情推崇，王老吉（后為加多寶）等利用定位戰(zhàn)略所打造的強(qiáng)勢(shì)品牌，以及上演的增長(zhǎng)奇跡，印證了這一理論的神奇魔力。通靈珠寶CEO沈東軍也是定位理論最成功的的實(shí)踐者之一。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)照樣需要定位

這篇“神文”認(rèn)為，“定位理論是工業(yè)時(shí)代的玩法，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體、渠道、用戶都發(fā)生了根本性變革，定位理論的套路已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了?！钡谏驏|軍看來(lái)，是否采用定位理論，只和技術(shù)革新的發(fā)展階段有關(guān)，和工業(yè)時(shí)代或互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有任何關(guān)系。

“舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)村的農(nóng)民都用石磨來(lái)磨豆腐，突然有人裝上了發(fā)動(dòng)機(jī)，他根本就不需要定位，生意也會(huì)很好。但如果大家都用上了發(fā)動(dòng)機(jī)，很快磨豆腐就會(huì)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，他必須要和其他磨坊有所區(qū)別，占領(lǐng)顧客的心智，才能存活下來(lái)，這就需要定位了。”沈東軍說(shuō)。

當(dāng)技術(shù)發(fā)生變革時(shí)，營(yíng)銷在某種程度上都是蒼白的，當(dāng)年里斯和特勞特在創(chuàng)立定位理論時(shí)，對(duì)此就有詳細(xì)的論述。顛覆性的技術(shù)革新、顛覆性的技術(shù)產(chǎn)品在誕生之初，不需要定位，甚至連營(yíng)銷也不需要。但一家企業(yè)的技術(shù)不可能永遠(yuǎn)領(lǐng)先，總有一天會(huì)被其他企業(yè)追平甚至趕超，造成用戶體驗(yàn)下降，產(chǎn)品供大于求，就需要定位理論指導(dǎo)了。就像汽車、飛機(jī)剛剛發(fā)明出來(lái)時(shí)，顛覆了傳統(tǒng)的交通工具，并不需要在營(yíng)銷上投入太大的精力，但如果人人都坐飛機(jī)了，飛機(jī)成為常態(tài)的交通工具，那就需要定位了，有的航空公司是客運(yùn)的，有的是貨運(yùn)的，有的是長(zhǎng)途的，有的是廉價(jià)的。不能從飛機(jī)剛誕生時(shí)不需要定位，就推斷出航空公司永遠(yuǎn)不要定位。

工業(yè)時(shí)代需要定位理論，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體、渠道、用戶確實(shí)發(fā)生了變革，但萬(wàn)變不離其宗，定位理論依然很有意義，如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，定位也是越來(lái)越清晰。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，很多企業(yè)的盈利是建立在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，是商業(yè)模式的成功，但發(fā)展到一定階段，定位在這些企業(yè)的身上越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)了。沈東軍說(shuō)：“中國(guó)的幾家門戶網(wǎng)站，創(chuàng)建之初曾經(jīng)高度雷同，可發(fā)展到今天，各家公司都有清晰的定位，新浪有新聞屬性，搜狐以?shī)蕵?lè)見(jiàn)長(zhǎng)，163聚焦郵箱業(yè)務(wù)，彼此都有定位。同樣，阿里、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品都是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，無(wú)不是定位的成功，阿里的奢侈品為什么賣不動(dòng)，唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的客單價(jià)為什么比較高，這都和平臺(tái)的定位有關(guān)?！?/p>

中國(guó)企業(yè)要向“A模式”學(xué)習(xí)

這篇“猛文”特意舉小米手機(jī)的例子，想說(shuō)明定位理論已經(jīng)過(guò)時(shí)。但沈東軍認(rèn)為，恰恰相反，無(wú)論是蘋果還是小米，都對(duì)自己的產(chǎn)品和客戶有著清晰精準(zhǔn)的定位。蘋果定位為一種很“潮”的時(shí)尚科技產(chǎn)品，所以一部手機(jī)能夠買到四五千元；而小米和蘋果的性能相差不大，價(jià)格卻懸殊，不過(guò)小米的“屌絲機(jī)”定位也很成功，瞄準(zhǔn)追求高性價(jià)比的用戶群，所以今年出貨量有望達(dá)到6000萬(wàn)部。相反，三星手機(jī)的定位一直不夠清晰，這直接導(dǎo)致了造成了三星公司的營(yíng)收和利潤(rùn)下滑。

美國(guó)和日韓的大型公司走的是不同道路。沈東軍說(shuō)：“美國(guó)的科技公司大都有清晰地定位，非常聚焦，做軟件的微軟，做芯片的高通，做社交平臺(tái)的Facebook，都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也就是A模式（American）。而日本的企業(yè)，無(wú)論是索尼還是松下，什么都做，多元化發(fā)展，追求規(guī)模，這就是J模式（Japanese），日本企業(yè)缺少定位，現(xiàn)在都陷入了困境，事實(shí)證明J模式是失敗的。中國(guó)企業(yè)一定要從中吸取教訓(xùn)，向A模式學(xué)習(xí)，避免J模式的覆轍?！?/p>

“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有定位理論的指導(dǎo)是做不大的。”沈東軍說(shuō)：“當(dāng)然，定位不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有定位卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的，說(shuō)定位理論過(guò)時(shí)的人才是大忽悠?！保ㄍ醺?文）

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