樂(lè)居賀寅宇：互聯(lián)網(wǎng)改造房地產(chǎn)為何如此艱難

口述_易居中國(guó)執(zhí)行總裁兼樂(lè)居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)CEO賀寅宇

采訪整理_本刊記者 伏昕

上篇：房地產(chǎn)O2O如何從1.0艱難走到4.0

這幾年房地產(chǎn)電商領(lǐng)域發(fā)生了很大的變化，一方面是由于我們這些企業(yè)的創(chuàng)新，但是更重要的一方面是來(lái)自于行業(yè)的需求。

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)具有特殊性的行業(yè)。第一，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品本身跟一瓶水、一個(gè)杯子不一樣的，這些產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是房產(chǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化的；第二，很多商品都是可移動(dòng)的，但是房地產(chǎn)是不可移動(dòng)的。因?yàn)檫@兩個(gè)特征，使得互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)里面扮演的營(yíng)銷(xiāo)角色對(duì)網(wǎng)友服務(wù)的角色就會(huì)出現(xiàn)一些偏差。

比如，一瓶農(nóng)夫山泉，在媒體上打一個(gè)廣告，可以比較容易計(jì)算出廣告曝光量有多大，有多少曝光量可以帶來(lái)多少的點(diǎn)擊量，最重要的是多少點(diǎn)擊量可以轉(zhuǎn)化成多少的銷(xiāo)售。對(duì)于廣告主來(lái)講是非常容易計(jì)算出投資回報(bào)率的。比如說(shuō)電話8008571058，這個(gè)電話，他在不同的媒體上可以放不同的電話號(hào)碼，可以衡量每個(gè)媒體帶來(lái)多少電話。一個(gè)典型例子是戴爾，你在這個(gè)媒體上放一P廣告，這個(gè)電話號(hào)碼屬于你，他算這P廣告這個(gè)電話號(hào)碼帶來(lái)多少量，這個(gè)是可以算出來(lái)的。

原來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)大部分還是在平面媒體，沒(méi)有轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體上，一個(gè)很大的原因是在互聯(lián)網(wǎng)上放了廣告，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，沒(méi)有辦法衡量效果。后來(lái)慢慢從平媒轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)閬?lái)自平媒的電話確實(shí)少了，他們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)廣告好象確實(shí)可以帶來(lái)不少的電話。可能比平面媒體來(lái)的效果更好，這樣從廣告慢慢的從平媒轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

這個(gè)過(guò)程中，樂(lè)居做了一個(gè)比較重要的事情。我們?cè)跇I(yè)內(nèi)率先推出了400電話，我們把樓盤(pán)詳情頁(yè)上面所有開(kāi)發(fā)商的電話換成了400加一個(gè)分機(jī)號(hào)碼，直接轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)商售樓處里面去。

為什么進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)化？原來(lái)我沒(méi)有辦法監(jiān)控到這個(gè)樓盤(pán)詳情頁(yè)給開(kāi)發(fā)商帶去多少電話，我用400一整套服務(wù)體系保證我知道我的電話號(hào)碼每個(gè)樓盤(pán)帶來(lái)了多少電話，我就可以直接告訴開(kāi)發(fā)商我給你帶來(lái)了多少的電話，后臺(tái)都有紀(jì)錄。

第二個(gè)，我解決了另外一個(gè)問(wèn)題，大家都知道網(wǎng)友瀏覽習(xí)慣晚上是一個(gè)小高峰，售樓處已經(jīng)關(guān)門(mén)了，我們的坐席團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)商沒(méi)有接這個(gè)電話的時(shí)候就可以扮演咨詢的角色。從服務(wù)的角度來(lái)講，我們更好的為網(wǎng)友提供了服務(wù)。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，我至少能夠按電話說(shuō)清楚效果。這是我們樂(lè)居做的第一步。

越往后，開(kāi)發(fā)商告訴我們，來(lái)電只是我的一部分，我想知道來(lái)訪，你來(lái)電了，一天給我一百個(gè)電話，一個(gè)人沒(méi)有來(lái)訪，這個(gè)電話是不是有問(wèn)題？但是，要做來(lái)訪就勢(shì)必要把很多工作從線上轉(zhuǎn)到線下。

大家也看到之前媒體在做看房團(tuán)，我們?cè)诰€下部分有幾步創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)我們首先做會(huì)員組織——樂(lè)居會(huì)，這在當(dāng)時(shí)還是有不少爭(zhēng)議的。比如說(shuō)，有領(lǐng)導(dǎo)直接問(wèn)，客戶買(mǎi)完房子就走了，樂(lè)居做房地產(chǎn)會(huì)員有意義嗎？

我們堅(jiān)持做會(huì)員部的目的是什么呢？除了黏性以外，實(shí)際上我們需要把潛在的購(gòu)房人群運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這個(gè)會(huì)員部組織就起到運(yùn)營(yíng)的作用，我們結(jié)合線下的需求做了很多創(chuàng)新活動(dòng)。比如說(shuō)我們和中國(guó)銀行、東亞銀行發(fā)了聯(lián)名卡，實(shí)際上是拓展了我們有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些聯(lián)名卡把銀行的高端會(huì)員發(fā)展成我們的會(huì)員。這是我們網(wǎng)絡(luò)中的互補(bǔ)。除了看房團(tuán)，在北京做的風(fēng)生水起的活動(dòng)還包括走進(jìn)民企、走進(jìn)社區(qū)，將樓盤(pán)帶進(jìn)企業(yè)和社區(qū)。所有的這些都是為了滿足營(yíng)銷(xiāo)需求，就是解決來(lái)訪量的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)這幾個(gè)步驟的創(chuàng)新之后，我們大概形成了一套服務(wù)體系，線上有一整套傳統(tǒng)的服務(wù)，線下也有一些整體的服務(wù)。我們當(dāng)時(shí)一直想做線上線下聯(lián)動(dòng)。為什么呢，最有效的客戶來(lái)源是經(jīng)紀(jì)人手上的客源，他們不一定買(mǎi)二手房，也不一定買(mǎi)新房，如果讓他們參與到整個(gè)房產(chǎn)新房交易過(guò)程中，這個(gè)渠道的力量也是很重大的。

但再往后走，老感覺(jué)到這些服務(wù)不落地，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講不接地氣，你可以講開(kāi)發(fā)商的需求是無(wú)止境的。當(dāng)他通過(guò)廣告獲得品牌影響力的時(shí)候，他告訴你我要有來(lái)電，你可以證明來(lái)電的時(shí)候，他告訴你要有來(lái)訪，當(dāng)走到來(lái)訪的時(shí)候他給你提出一個(gè)要求，沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

你組織一堆人來(lái)，他告訴你質(zhì)量不高，其中一些老頭老太太像是來(lái)充數(shù)的。他說(shuō)需要成交，這個(gè)情況下勢(shì)必把整個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槲以趺磶椭_(kāi)發(fā)商成交。這是我們戰(zhàn)略演進(jìn)的過(guò)程。

我們意識(shí)到傳統(tǒng)的廣告模式是需要改變的，我們不能只賣(mài)廣告。到2009年的時(shí)候，實(shí)際上大家都清楚廣告只是一種支付方式，賣(mài)給開(kāi)發(fā)商一定是線上線下所有服務(wù)。但是這個(gè)模式需要一樣?xùn)|西串起來(lái)，形成一整套。不然的話，線上線下是割裂的，線上做的東西線下完全變成了一個(gè)增效。沒(méi)有線上好象也沒(méi)有關(guān)系，線下也可以做，聯(lián)動(dòng)，走進(jìn)民企，走進(jìn)社區(qū)都可以做，那么怎么樣串聯(lián)起來(lái)。這個(gè)時(shí)候我們實(shí)際上在市場(chǎng)上率先叫出了O2O模型。

所以我慢慢意識(shí)到，O2O最核心的一點(diǎn)，不是在于這兩個(gè)O，而是當(dāng)中的2，線上線下的O原來(lái)都有，只是需要一套商業(yè)模式把線上和線下服務(wù)完整串聯(lián)起來(lái)。這個(gè)2到底是什么，或者中間的一杠到底是什么，這個(gè)時(shí)候我們自然而然的想到電商。

一開(kāi)始我們推電商的時(shí)候，思維有一定的局限性，我們思考能不能像賣(mài)水一樣，放到網(wǎng)上賣(mài)，那個(gè)時(shí)候我們推出房源拍賣(mài)，秒殺，一整套房子就賣(mài)了。讓我們感覺(jué)到鼓舞的是第一次就把潘石屹的兩套房子賣(mài)掉了，而且居然有一套房子是內(nèi)蒙的人，不在我們掌握的客戶群里面的人買(mǎi)的，我們一下子感覺(jué)到這個(gè)事情是很有意思的市場(chǎng)。但是也往后走發(fā)現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)，因?yàn)樵瓉?lái)的競(jìng)拍市場(chǎng)比較新鮮，所以它是一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)。大家知道我們行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大家都在做的時(shí)候就很稀松平常，沒(méi)有光環(huán)，開(kāi)發(fā)商抓眼球的點(diǎn)就沒(méi)有了。

第二個(gè)，原來(lái)我們一直以為說(shuō)盡管拿出一套房子拍賣(mài)，但是我拍的時(shí)候，一年數(shù)據(jù)告訴我們，一套房子大概100人拍，交了保證金，最后一套一個(gè)人拿走了，我們感覺(jué)這99個(gè)人是有效的客戶，但是我們發(fā)現(xiàn)這99個(gè)人好象不是那么精準(zhǔn)，他們都是圖便宜，不便宜未必買(mǎi)這個(gè)房子。

第三，這個(gè)模式缺乏一定的規(guī)模性，因?yàn)槊恳惶追孔佣际仟?dú)一無(wú)二的，我總不見(jiàn)得一個(gè)小區(qū)一千套房子，我開(kāi)1000個(gè)頁(yè)面出來(lái)幫他拍掉。

我講到的這三點(diǎn)東西，前面第一點(diǎn)是沒(méi)有辦法解決的，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)模式做大以后，它必然不是一種事件性的營(yíng)銷(xiāo)。而后兩者事實(shí)上給我們提供了一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。

剛才說(shuō)到的第二點(diǎn)，是促使我們推出E金券的重要特征。既然老百姓都是沖著便宜來(lái)的，那我能不能把折扣運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

第三點(diǎn)，因?yàn)槊恳惶追孔佣际莻€(gè)體化的，但是要標(biāo)準(zhǔn)化才可以做到規(guī)模，那么怎么樣標(biāo)準(zhǔn)化，我們就想到折扣可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以這個(gè)時(shí)候我們跟開(kāi)發(fā)商去聊的一件事情，是我們說(shuō)你也不要一套房子來(lái)拍了，你所有的房子都給我獨(dú)家折扣，而這個(gè)折扣我們不再按原來(lái)的行業(yè)當(dāng)中的思維幾個(gè)點(diǎn)幾個(gè)點(diǎn)來(lái)做，因?yàn)閹讉€(gè)點(diǎn)是沒(méi)有辦法標(biāo)準(zhǔn)化的，我直接按套數(shù)來(lái)折扣，每一套給多少折扣，大家知道一萬(wàn)抵兩萬(wàn)，兩萬(wàn)折扣，五萬(wàn)折扣，這個(gè)模型一出來(lái)，我們馬上發(fā)現(xiàn)非常好的一點(diǎn)在什么地方，能夠標(biāo)準(zhǔn)化，能夠規(guī)?；?，而且能夠滿足老百姓額外折扣的需求。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們又想到另外一個(gè)東西，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商他給了我折扣，這個(gè)時(shí)候我再跟開(kāi)發(fā)商說(shuō)你應(yīng)該給我營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用啊，這個(gè)時(shí)候好象有一點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去，人家已經(jīng)特殊折扣給你了，我還怎么要營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，要不然折扣少一點(diǎn)。這種情況下我們?cè)谙肽懿荒芟蛳M(fèi)者收費(fèi)，向消費(fèi)者收費(fèi)，實(shí)際上合理性在什么地方，再回到廣告時(shí)代大家看，我們?cè)趶V告時(shí)代，因?yàn)橄蜷_(kāi)發(fā)商收廣告，所以為了拿廣告，我給消費(fèi)者提供大量免費(fèi)服務(wù)，線上成本低一點(diǎn)還可以，但是線下可不是小成本，我得好吃好喝帶著你看很多的樓盤(pán)，還不需要你出錢(qián)，還給你禮品，還給你買(mǎi)盒飯。這些原來(lái)消費(fèi)者事實(shí)上享受到的服務(wù)，原來(lái)是沒(méi)有變現(xiàn)的方式，現(xiàn)在我們覺(jué)得如果用幾萬(wàn)抵幾萬(wàn)的模型，事實(shí)上這個(gè)模式是可以串聯(lián)起來(lái)的。

在這種模式下，我們就找到了一條我覺(jué)得非常有利的結(jié)果。這是三方都得利的。開(kāi)發(fā)商盡管給出了折扣，但是通過(guò)我們這樣的電商模型，他能夠加快蓄客速度和有效率。因?yàn)楫吘挂眠@個(gè)折扣的人是要付我錢(qián)的，凍結(jié)過(guò)錢(qián)的用戶意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在他那記名字的客戶意向；對(duì)老百姓的好處，因?yàn)橛须娚痰哪Ｐ?，才有了特殊的折扣，你別看他付了我一萬(wàn)塊錢(qián)，他還拿到了另外的多出來(lái)的額外折扣，不然是沒(méi)有的。而我們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)向消費(fèi)者收費(fèi)，向C端收費(fèi)的模型，這是幫我們把行業(yè)天花板打掉，有助于我們房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的一個(gè)非常重要的舉動(dòng)。

因?yàn)椴还茉趺礃?，如果是廣告的話，一定是有天花板的，因?yàn)槿珖?guó)每年就是這些房子在銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)是固定的，這個(gè)蛋糕是固定的，只是多少人搶而已，而一旦變成了一個(gè)電商的模型，向消費(fèi)者收費(fèi)，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)就完全掀開(kāi)了。

這個(gè)蛋糕有多大？去年在全中國(guó)一共賣(mài)了1200萬(wàn)套房子，包括樂(lè)居、搜房，包括其他七七八八做電商的人加起來(lái)，賣(mài)掉的房子占這1200萬(wàn)套房子的比例是多少？3%，所以大家可以看到這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，只占3%。所以大家可以看到市場(chǎng)規(guī)模，以及可以上升的空間。

所以我們將1.0階段稱(chēng)作概念導(dǎo)入階段，2.0階段我們推出了E金券。走到3.0階段，大家可能也非常熟悉了，我們提出了平臺(tái)和服務(wù)分離的模型，很重要的一個(gè)特征是什么，我們的平臺(tái)變得更加開(kāi)放，我們可以讓各種各樣的服務(wù)商參與到電商模型里來(lái)。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，當(dāng)然需要一攬子的服務(wù)，各種不同渠道的服務(wù)可以組合在一個(gè)模式，一個(gè)平臺(tái)下面，形成一個(gè)多樣化的渠道。這也是3.0給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的改變，因?yàn)橛辛?.0，整個(gè)電商的步伐大大的跨進(jìn)了一步，我們自己推出3.0以后，項(xiàng)目數(shù)翻一倍還多。我想在全國(guó)各地，依托于3.0模式，出現(xiàn)了很多種你們看得到的企業(yè)，很相似的企業(yè)利用這樣的模式。

從1.0到3.0解決了開(kāi)發(fā)商一個(gè)問(wèn)題，來(lái)訪、來(lái)電，鎖定有效的客戶。但是有一件事情是原來(lái)電商模型當(dāng)中沒(méi)有辦法做到的，就是我也想買(mǎi)你的樓盤(pán)，但是我缺錢(qián)，我支付不起首付，或者我想買(mǎi)三房，但是我首付只夠付兩房，這個(gè)時(shí)候我們想怎么樣幫助消費(fèi)者能夠解決這個(gè)問(wèn)題。我借錢(qián)給他，好象不太可能，因?yàn)槲乙矝](méi)有太多錢(qián)借給那么多人。我們又仔細(xì)看了這批人當(dāng)中，他們大部分人都有一個(gè)共性，他們自己總是住一個(gè)房子，而這個(gè)房子實(shí)際上是沒(méi)有被盤(pán)活的，當(dāng)中很大一批人他們?nèi)钡氖穷^寸，就像我們的信用卡分期一樣，你讓我一下子拿出很多錢(qián)不行，但是每個(gè)月拿出一點(diǎn)是OK的，這個(gè)情況下我們跟中信銀行合作推出“樂(lè)居貸”產(chǎn)品，拿你的房子做抵押做消費(fèi)貸，支持你購(gòu)房或者其他的需求，這樣我們可以有效的幫助案場(chǎng)來(lái)提高他們客戶的購(gòu)買(mǎi)力。去年11月份簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，到后面所有的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，過(guò)完年所有系統(tǒng)聯(lián)調(diào)，三月份開(kāi)始在全國(guó)各地大面積受理，全國(guó)各地都走通而且已經(jīng)有放款了。這是我講的1.0到4.0的思維的邏輯。

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