通靈珠寶沈東軍：消費(fèi)者要選金字塔中段

訪通靈珠寶股份有限公司總裁沈東軍

電影《蒂芙尼的早餐》一開(kāi)場(chǎng)，紐約第五大道的清晨，街上空無(wú)一人。

奧黛麗?赫本飾演的霍麗一襲晚裝地站在蒂芙尼珠寶店門外，一邊吃打包的早餐，一邊瀏覽櫥窗，夢(mèng)想擁有一件蒂芙尼的珠寶，進(jìn)入上流社會(huì)。這一場(chǎng)景讓人印象頗深。

珠寶是天然的奢侈品，像蒂芙尼這樣，國(guó)際知名的珠寶商們都在賣“夢(mèng)想”，品牌溢價(jià)超過(guò)了產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍。然而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的珠寶商們卻只能做“黃金搬運(yùn)工”，賣的不是品牌溢價(jià)，而是重量，原因何在？

有專家預(yù)測(cè)，服裝和珠寶是中國(guó)最有可能打造成奢侈品的兩個(gè)品類，作為珠寶品牌，該如何打造國(guó)際化品牌形象？如何與消費(fèi)者更深層次地溝通？為此《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪了通靈珠寶總裁沈東軍。

珠寶消費(fèi)是情感的消費(fèi)

珠寶體積較小，除非大牌的LOGO款或經(jīng)典款，其他的款式很難有大的LOGO，炫耀很難，這個(gè)時(shí)候情感反而更容易切進(jìn)去，也符合中國(guó)人的情感價(jià)值訴求。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：提起珠寶，人們最先想到的是卡地亞、蒂芙尼這些國(guó)際奢侈品大牌，這些品牌能賣出很高的品牌溢價(jià)，但是很多國(guó)內(nèi)的珠寶品牌，卻只能做貴金屬、鉆石的“搬運(yùn)工”，你是否同意這樣的說(shuō)法，珠寶作為天然的奢侈品，如何能夠賣出更高的品牌溢價(jià)？

沈東軍：當(dāng)國(guó)際珠寶品牌在賣它的品牌溢價(jià)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多珠寶商卻只能賣“重量”，我認(rèn)為根本的原因是品牌沒(méi)有象征性，沒(méi)有情感價(jià)值，只有功能性，也只好按重量去賣。當(dāng)珠寶、首飾、鉆石這些產(chǎn)品被賦予了情感價(jià)值，就可能實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，因?yàn)樗転橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)為這種價(jià)值而買單。

事實(shí)上，國(guó)外的珠寶品牌有其深刻的象征價(jià)值，代表了西方文明，象征霸權(quán)、頂級(jí)、征服。我們做珠寶，是要跟隨這種象征價(jià)值還是要做出自己的價(jià)值，需要珠寶商們深刻思考。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：20多年前，戴比爾斯集團(tuán)將鉆石文化引入中國(guó)，鉆石代表了愛(ài)情早已深入人心。來(lái)自第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一線城市的消費(fèi)者購(gòu)買鉆石類首飾已經(jīng)從“婚姻”消費(fèi)升級(jí)為“紀(jì)念性消費(fèi)”，重復(fù)購(gòu)買率不斷提升。而二三線城市的消費(fèi)者，購(gòu)買鉆石的比率也大大提升。當(dāng)消費(fèi)者有了更高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或許會(huì)選擇尚美、卡地亞這樣的國(guó)際大牌，你如何能提升消費(fèi)者購(gòu)買通靈珠寶的持續(xù)購(gòu)買率？

沈東軍：你的觀點(diǎn)我并不完全贊同，恰恰相反，最開(kāi)始消費(fèi)者對(duì)品牌了解不多的時(shí)候，很多時(shí)候他們買國(guó)際奢侈品大牌是一種炫耀性消費(fèi)，LOGO崇拜。但是隨著消費(fèi)者不斷成熟，他們會(huì)漸漸放棄這些大LOGO，更期待品牌和他的情感交流。時(shí)下很多國(guó)際奢侈品牌與消費(fèi)者的交流是其LOGO或者馬、豹子、蝴蝶等圖案形象，缺少人與人的情感交流，我認(rèn)為比較初級(jí)。

很快消費(fèi)者就會(huì)放棄這種簡(jiǎn)單的訴求，從炫耀性消費(fèi)回歸到價(jià)值觀的消費(fèi)，而我判斷，比起包包、服裝這些品類，珠寶會(huì)走得更快，因?yàn)橹閷毷琴N身佩戴每天接觸的，價(jià)格較為昂貴，本身也有其品質(zhì)。另外珠寶體積較小，除非大牌的LOGO款或經(jīng)典款，其他的款式很難有大的LOGO，炫耀很難，這個(gè)時(shí)候情感反而更容易切進(jìn)去，也符合中國(guó)人的情感價(jià)值訴求。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在國(guó)際各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)中我們看到，鐘表和珠寶往往被合并到一個(gè)部門計(jì)算財(cái)務(wù)指標(biāo)。有人說(shuō)，腕表是男人的首飾，顯然這二者有著密切的聯(lián)系。2013年上半年，中國(guó)海淀集團(tuán)收購(gòu)了瑞士腕表品牌昆侖，北京手表廠出品的琺瑯表在一定程度上能夠與瑞表相媲美，葛文耀要重新做活海鷗牌手表……這是否意味著中國(guó)腕表到了集體發(fā)力的時(shí)候？而腕表與珠寶的緊密聯(lián)系，通靈是否有進(jìn)入到該領(lǐng)域的打算？

沈東軍：我同意你說(shuō)的中國(guó)腕表到了集體發(fā)力的時(shí)刻，但是目前通靈沒(méi)有做鐘表的打算，也暫時(shí)沒(méi)有與其他品牌合作的打算，我認(rèn)為鐘表的前景不容樂(lè)觀，像三星、蘋果這些品牌的智能手表推出后，高科技產(chǎn)品正在占領(lǐng)著傳統(tǒng)腕表的市場(chǎng)，腕表除了在飛機(jī)上，“看時(shí)間”的功能性在逐漸弱化，而變成了男人炫耀的工具。瑞士很多腕表憑借的是其精湛的機(jī)械工藝，但是很多消費(fèi)者對(duì)工藝的理解還很初級(jí)，卻通過(guò)腕表上鑲嵌的寶石、貴金屬達(dá)到其炫耀的目的，陷入到了誤區(qū)中。未來(lái)如果時(shí)機(jī)成熟，通靈不排除通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)入該行業(yè)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：如此看來(lái)，通靈短期內(nèi)將專注于做好珠寶這一品類，你對(duì)腕表市場(chǎng)未來(lái)的判斷不樂(lè)觀，那么對(duì)珠寶市場(chǎng)的未來(lái)如何判斷呢？什么原因讓你專注于只做珠寶？

沈東軍：珠寶未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)非常好。首先，隨著國(guó)家不斷向好的方向發(fā)展，社會(huì)保障進(jìn)一步提升，老百姓解決了衣食住行、養(yǎng)老、醫(yī)療等基本問(wèn)題后，有更多錢進(jìn)行消費(fèi)，而珠寶則是一個(gè)消費(fèi)信心指數(shù)。當(dāng)他們吃不飽飯的時(shí)候是不可能買珠寶的。

其次，中國(guó)人好面子，炫耀型消費(fèi)的人很多，珠寶恰恰能夠給他們帶來(lái)體面的形象。

第三，中國(guó)未來(lái)有可能會(huì)征收遺產(chǎn)稅用于調(diào)節(jié)貧富差距，而征收科目主要是不動(dòng)產(chǎn)和記名產(chǎn)品，珠寶首飾本身不記名，且與字畫等收藏品相比，介入門檻相對(duì)較低，能夠很好地避稅。

此外更為重要的是中國(guó)人兒女情長(zhǎng)，為子孫考慮是普遍心理，珠寶成為了一種情感投資、價(jià)值投資與金融投資的有機(jī)結(jié)合體。事實(shí)上，前些年，主要受制于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，珠寶消費(fèi)并沒(méi)有被釋放出來(lái)，一二線城市的年輕消費(fèi)者，將大量的財(cái)富用于投資房地產(chǎn)上了，現(xiàn)在部分人按揭交完了，且房地產(chǎn)也不再是投資的工具了，釋放出了很多財(cái)富用于珠寶消費(fèi)，因此我判斷未來(lái)珠寶市場(chǎng)會(huì)非?；?。

流行做到極致就是經(jīng)典

經(jīng)典與流行之間是互動(dòng)的，我希望珠寶能夠做成經(jīng)典，要求我的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出的每款首飾要10年、百年都站得住腳，那些特別流行、夸張的元素，不是通靈珠寶的選擇。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你希望將通靈珠寶打造成值得“為下一代珍藏”的珠寶，這里有個(gè)矛盾：產(chǎn)品先要滿足當(dāng)下人們的審美需求，但是流行趨勢(shì)變化很快，稍縱即逝，為下一代珍藏，你的產(chǎn)品必須既滿足當(dāng)下人們的審美，也要滿足下一代的審美，這二者間你是如何平衡的？

沈東軍：珠寶作為奢侈品，時(shí)尚僅僅是其中一個(gè)屬性，我們往往忽略了其最重要的屬性——情感。美與時(shí)間的平衡，我認(rèn)為并不難。在奢侈品產(chǎn)業(yè)，一類品牌走的是流行、時(shí)尚路線，而另一類則是走經(jīng)典路線，比如香奈兒255，幾十年來(lái)顏色、款式、制作工藝都不變，但消費(fèi)者依然買它的單?！傲餍凶龅綐O致”就是經(jīng)典，比如當(dāng)年聽(tīng)杰克遜、鄧麗君這些人的歌，是流行音樂(lè)，但今天就成了經(jīng)典。經(jīng)典與流行之間是互動(dòng)的，我希望珠寶能夠做成經(jīng)典，要求我的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出的每款首飾要10年、百年都站得住腳，那些特別流行、夸張的元素，不是通靈珠寶的選擇。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：服裝和珠寶是中國(guó)最有可能成為奢侈品的兩個(gè)品類，因?yàn)槠錄](méi)有時(shí)間的斷層，同時(shí)也有很深的中國(guó)文化傳承。而像寶格麗、卡地亞這樣的國(guó)際奢侈品珠寶品牌，近年來(lái)在設(shè)計(jì)方面加入了很多中國(guó)化的元素，你是否認(rèn)為“中國(guó)化”是目前奢侈品的流行趨勢(shì)？通靈會(huì)如何做中國(guó)化與國(guó)際化的表達(dá)？

沈東軍：通靈珠寶目前每年80%以上的銷售都是鉆石產(chǎn)品，鉆石本身就是西方的，現(xiàn)在并沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)中國(guó)化。我認(rèn)為每個(gè)品牌的發(fā)展階段不同，營(yíng)銷和推廣的方式則會(huì)有所不同，像寶格麗、卡地亞這些品牌，已經(jīng)是國(guó)際頂級(jí)品牌了，他們通過(guò)一些中國(guó)化的元素設(shè)計(jì)更能夠引起中國(guó)人的關(guān)注。而通靈必須用國(guó)際化的形象和表達(dá)方式與消費(fèi)者溝通，中國(guó)人看到中國(guó)自己的文化符號(hào)早已習(xí)以為常，而加入國(guó)際化的元素會(huì)感覺(jué)新鮮，就比如在某個(gè)西方人家里有件中國(guó)特色的擺件會(huì)讓你眼前一亮，但放在中國(guó)人家里就很平常。

每個(gè)企業(yè)擁有的資源、階段性目標(biāo)、任務(wù)不同，不能簡(jiǎn)單地看到其他品牌做什么，自己也簡(jiǎn)單地模仿。

卡地亞、蒂芙尼這些頂級(jí)品牌與通靈并不購(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)，他們擁有的背景是通靈所沒(méi)有的，通靈是與比利時(shí)合資的品牌，我們需要的是將比利時(shí)鉆石文化與元素運(yùn)用好，贊助柏林電影節(jié)與國(guó)際明星建立聯(lián)系，通過(guò)這些方式，與那些將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用得很好的品牌做出差異，做出通靈的特色。

頂級(jí)珠寶品牌擁有了金字塔塔尖的客戶，而國(guó)內(nèi)諸多的珠寶品牌圈住了金字塔塔基的消費(fèi)者，我希望通靈能將金字塔中間部分的消費(fèi)者服務(wù)好，這部分的市場(chǎng)很大。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：中國(guó)的市場(chǎng)的確很大，但是做任何的產(chǎn)品，要么做金字塔的塔尖，要么做大眾市場(chǎng)，很少有人將自己的產(chǎn)品定位為中間部分，“高不成低不就”，如你所說(shuō)，通靈恰恰就選擇了中間這部分的市場(chǎng)，你是基于什么樣的判斷的？

沈東軍：第一是基于消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的判斷，中國(guó)現(xiàn)在有很大一部分消費(fèi)者陷入到了將黃金與珠寶視為同類產(chǎn)品的誤區(qū)，在廣大的二三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)買黃金的需求很大，既買金條也買黃金飾品。我相信隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者由買黃金變?yōu)橘I珠寶，這是通靈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者由買黃金變?yōu)橘I珠寶，訴求不僅僅是保值與增值，更增加了情感因素，要為自己的子孫后代留下點(diǎn)東西，而情感比財(cái)物更珍貴，更值得為下一代珍藏。

其次，目前國(guó)內(nèi)大部分商品都在快速貶值，相對(duì)而言珠寶具有一定的保值增值作用，我相信會(huì)有更多的人會(huì)在該領(lǐng)域增加消費(fèi)。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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