營(yíng)銷女皇董明珠：營(yíng)銷不可缺但不是唯一

　　當(dāng)聽說有130多年歷史、被公認(rèn)為世界制冷技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域先導(dǎo)的全球最大獨(dú)立暖通空調(diào)和冷凍設(shè)備專業(yè)制造商約克公司到格力電器挖技術(shù)人才，董明珠的心情不錯(cuò)，“這標(biāo)志著格力電器的領(lǐng)導(dǎo)地位被行業(yè)認(rèn)可，技術(shù)已經(jīng)超過他們?！?/p>

　　“需要用品質(zhì)、技術(shù)，以及誠(chéng)信服務(wù)的主體來贏得市場(chǎng)，如果沒有這個(gè)主體，所有的推廣都是無(wú)所附依的葉子，企業(yè)無(wú)法成為參天大樹。” 在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合舉辦的“2013營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)”上，“營(yíng)銷女皇”、格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)董明珠說，“企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中營(yíng)銷是不可缺少的，但是不是唯一的?！?/p>

　　品質(zhì)是 “皮 ”營(yíng)銷是 “毛”

　　品質(zhì)是 “皮 ”，營(yíng)銷是 “毛”，皮之不存，毛將焉附。董明珠的上述感悟，是在格力電器發(fā)展的23年中逐漸“悟”出來的。

　　格力成立的最初十年，和其他上世紀(jì)90年代初的中國(guó)企業(yè)一樣，沒有自己的核心技術(shù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，所有的焦點(diǎn)都在營(yíng)銷上：怎么樣把空調(diào)賣出去。

　　1995年格力公司隔壁的匯豐空調(diào)，看到格力銷售成功，將其整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都挖走了。但是否整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍都“跳槽”了，格力就此垮掉，匯豐就此崛起了呢？恰恰相反的是，第二年，匯豐宣布倒閉了。

　　“這說明，創(chuàng)意固然很需要，但企業(yè)營(yíng)銷體系里最重要的不是簡(jiǎn)單推廣，營(yíng)銷體系的制度建設(shè)更為重要。”董明珠說。

　　董明珠總結(jié)，格力經(jīng)歷了四個(gè)階段的營(yíng)銷，第一個(gè)階段是“格力電器創(chuàng)造良機(jī)”時(shí)期，那時(shí)格力沒有核心技術(shù)，唯一能做的事情是，品質(zhì)一定要比別人好，這讓消費(fèi)者逐漸接受了格力，1995年格力銷售額做到28個(gè)億，也在那一年超越了當(dāng)時(shí)的空調(diào)老大春蘭。

　　從1997年到2007年的第二階段，“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)整整喊了10年的時(shí)間，董明珠不允許這六個(gè)字只是口號(hào)，在這10年當(dāng)中，除了控制品質(zhì)以外，格力更注重技術(shù)開發(fā)。

　　當(dāng)時(shí)在中國(guó)流行的方式是高薪挖“角”，有的公司甚至聘用了外國(guó)專家來增加競(jìng)爭(zhēng)力，但是董明珠認(rèn)為，企業(yè)真正的創(chuàng)新力是自己能夠培養(yǎng)人才，創(chuàng)新文化不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)面，是全部。

　　格力在這10年間致力于開發(fā)技術(shù)，從2000年開始成立了四個(gè)研究院，有5000多位開發(fā)人員，不少人都覺得格力這樣的投入，實(shí)在是有錢不會(huì)花的“土豪”行為，“不過今天格力投入的成果已經(jīng)出現(xiàn)，就像美國(guó)約克公司都來挖角，因?yàn)楦窳夹g(shù)超越了它們”。

　　所以到了2009年開始的第三階段，格力敢喊出“掌握核心科技”的口號(hào)，而到了去年，格力提出產(chǎn)品“讓天空更藍(lán)，大地更綠”，這不只是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)廣告宣傳，更是企業(yè)的責(zé)任和承諾。2012年格力用戶數(shù)超過了2.5億，成為首家突破1000億元的家電上市企業(yè)。

　　“打倒人不是本事，感動(dòng)別人才是”

　　前些年，董明珠到中東考察市場(chǎng)的時(shí)候，有中東的經(jīng)銷商會(huì)跟她說，格力能否不在中國(guó)生產(chǎn)，因?yàn)橹袞|地區(qū)的一些消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)制造就是低質(zhì)低價(jià)，不想買產(chǎn)自中國(guó)的產(chǎn)品，如果搬到泰國(guó)或其他國(guó)家生產(chǎn)，他們就好賣很多。

　　董明珠斬釘截鐵地告訴這些經(jīng)銷商，格力就要在中國(guó)生產(chǎn)，要讓誠(chéng)信的中國(guó)制造使消費(fèi)者震撼，當(dāng)然這光靠一個(gè)格力是不夠的。

　　現(xiàn)在再到中東，董明珠驚喜地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商不再會(huì)有這樣的要求，他們通過多年的經(jīng)銷經(jīng)歷了解，也有底氣告訴消費(fèi)者，中國(guó)制造也可以是最好的。

　　所以雖然很多人認(rèn)為，現(xiàn)在格力信譽(yù)得到認(rèn)可，借船順道出海，但除了格力品牌，格力電器還在打造另外兩個(gè)品牌大松和晶弘。

　　董明珠并不贊同中國(guó)制造打敗美國(guó)制造之類的說法，“打倒人不是本事，感動(dòng)別人才是”，董明珠說，“讓別人徹底從內(nèi)心尊重中國(guó)和中國(guó)企業(yè)，靠的是誠(chéng)信，我相信中國(guó)企業(yè)有這個(gè)能力，讓更多的外國(guó)人通過中國(guó)的產(chǎn)品和企業(yè)了解中國(guó)和中國(guó)人，就像中國(guó)人通過寶馬和奔馳了解德國(guó)企業(yè)和德國(guó)人一樣?！?/p>

　　當(dāng)然，格力在海外發(fā)展過程中也曾遇到質(zhì)量方面的“危機(jī)”。今年9月，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)CPSC發(fā)布召回通知，格力電器美國(guó)公司將在美國(guó)和加拿大召回12個(gè)品牌的超過225萬(wàn)臺(tái)除濕機(jī)，因?yàn)檫@些機(jī)器可能過熱并冒煙起火，從而對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成火災(zāi)和燒傷威脅。

　　“大家都覺得這個(gè)很丟人，我從來不主張把自己的缺點(diǎn)掩蓋起來，應(yīng)該暴露出來，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)才是最有價(jià)值的?！倍髦楸硎荆倩厥且?yàn)檫@些除濕器確實(shí)存在缺陷：格力沒有告知美國(guó)消費(fèi)者，產(chǎn)品不能在密封沒有任何通風(fēng)環(huán)境下的環(huán)境下連續(xù)多年運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　她表示，225萬(wàn)臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品，到目前為止才召回6萬(wàn)多臺(tái)，而這些產(chǎn)品都是在密封環(huán)境下連續(xù)365天不停運(yùn)行的。格力不是遇到問題，就找理由辯解，而是在召回過程中也告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品不能在密封環(huán)境中連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)格力也在新產(chǎn)品中設(shè)置一道程序，使用三個(gè)月后自動(dòng)停機(jī)休息一段時(shí)間然后再啟動(dòng)，“方法是講出來的，不是與消費(fèi)者辯論逃避責(zé)任”。（劉瓊）

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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