沈東軍：奢侈品不能倚老賣老

在珠寶界打拼多年的沈東軍看來，沒有活力的傳奇是“古董”品牌；沒有傳奇的活力是”時(shí)尚”品牌，奢侈品品牌既要有歷史和傳奇，也要有活力和創(chuàng)新。

憑借這一理念以及89切面“新一代鉆石藍(lán)色火焰”的成功，他獲得了2013財(cái)富品質(zhì)榜“奢侈品行業(yè)年度創(chuàng)新人物”獎(jiǎng)。

圖為財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷左為通靈珠寶總裁沈東軍右頒獎(jiǎng)。

“產(chǎn)品，是創(chuàng)新最重要的基礎(chǔ);創(chuàng)新，是產(chǎn)品最有活力的基因“，沈東軍的言語之間，掩飾不住對(duì)新一代鉆石”藍(lán)色火焰“的贊許。

的確，新一代鉆石“藍(lán)色火焰“在過去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)，值得這份贊許：

2012年，9月12日，“藍(lán)色火焰”，這個(gè)全球頂級(jí)的鉆石切割專利，完整地由全球最大的鉆石切割貿(mào)易機(jī)構(gòu)EDT授予通靈珠寶，這也是中國(guó)珠寶行業(yè)第一次完整擁有世界頂級(jí)鉆石切割專利。

2013年，2月25日，在世界鉆石中心比利時(shí)安特衛(wèi)普的省政府，省長(zhǎng)凱西·貝爾女士及安特衛(wèi)普市副市長(zhǎng)路德·馮·坎彭沃德先生共同為沈東軍頒發(fā)了藍(lán)色火焰鉆石證書，稱贊它是鉆石發(fā)展的革命性突破，是新一代鉆石。

2013年7月，國(guó)土資源部珠寶玉石首飾管理中心、國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心在北京共同宣布，授予通靈珠寶專利產(chǎn)品——藍(lán)色火焰切工鉆石“鉆石革新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)“。這是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威的國(guó)家級(jí)珠寶玉石專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)首次為一家珠寶企業(yè)頒獎(jiǎng)。

“專利，比資金更重要，”沈東軍一直認(rèn)為，像資金這些看得到的東西，只是結(jié)果，而那些看不到的東西，才是目標(biāo)。

一顆小小的鉆石，緣何吸引國(guó)內(nèi)外鉆石業(yè)界權(quán)威的矚目，“藍(lán)色火焰“有何區(qū)別于其他鉆石的特殊品質(zhì)?這還得從它的誕生之地——”世界鉆石之都“比利時(shí)安特衛(wèi)普說起。

比利時(shí)安特衛(wèi)普，與以色列特拉維夫、美國(guó)紐約、印度孟買，并稱世界四大鉆石切割中心。這其中，“安特衛(wèi)普切工”是完美切工的代名詞。幾乎每隔百年，安特衛(wèi)普便會(huì)有一種引領(lǐng)鉆石業(yè)的革命性鉆石切工問世，每一次變革都深深影響全球鉆石業(yè)的發(fā)展。

2009年1月，89切面的新一代鉆石“藍(lán)色火焰”誕生，這被看作是自1914年57切面鉆石切工發(fā)明后、近百年來又一次革命性突破。

早就把鉆石與自己生命融為一體的沈東軍，很快意識(shí)到這是一項(xiàng)可能改變整個(gè)珠寶行業(yè)格局的技術(shù)革新。當(dāng)年5月，通靈珠寶將EDT研發(fā)的89切面、新一代鉆石“藍(lán)色火焰”引入中國(guó)，并獨(dú)家發(fā)售。

截至2013年8月的最新數(shù)據(jù)表明，新一代鉆石“藍(lán)色火焰”已經(jīng)累計(jì)銷售額突破10億元，創(chuàng)下了中國(guó)珠寶行業(yè)單品銷售的記錄。超過6萬戶中國(guó)家庭，擁有了它的完美火彩。

但并非每個(gè)品牌，都能有像“藍(lán)色火焰“這樣獨(dú)特的產(chǎn)品，目前，中國(guó)大多數(shù)珠寶品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)率偏低，造成產(chǎn)品和價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

差異在哪里，創(chuàng)新又該去往何處?

周婷，國(guó)內(nèi)最早從事奢侈品研究的專家學(xué)者，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)。她對(duì)目前國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況一直都很關(guān)注，尤其是國(guó)際一線珠寶的品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯。在她看來，“市場(chǎng)“的問題終究要靠”市場(chǎng)“來解決，“隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，以及信息流、物流的發(fā)達(dá)，珠寶購買也開始回歸理性的‘性價(jià)比’時(shí)代，個(gè)性化設(shè)計(jì)與定制珠寶的成長(zhǎng)空間較大，品牌溢價(jià)的空間將逐步縮小?！?/p>

她的觀點(diǎn)和沈東軍不謀而合，“珠寶品牌要活下來，首先要為品牌賦予獨(dú)特的個(gè)性“，設(shè)計(jì)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，是他所看重的。

他理解的奢侈品主要分為兩類：一類是諸如LV、愛馬仕、卡地亞那些大名鼎鼎的奢侈品，它在整個(gè)傳播過程中，體現(xiàn)出來是大LOGO、高價(jià)格的炫耀式消費(fèi)，“買來是給別人看的”;另一類是注重情感類的奢侈品，不強(qiáng)調(diào)多么高檔、頂級(jí)，更多滿足人們內(nèi)心需求，“是買給自己的，低調(diào)內(nèi)斂的。”

“一款首飾，當(dāng)你找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，你就沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們關(guān)注的是一個(gè)獨(dú)特的人群，珠寶只是載體?！苯?jīng)過多年沉淀，沈東軍為通靈珠寶提出了“下一代珍藏”的價(jià)值理念，強(qiáng)調(diào)鉆石購買不僅是消費(fèi)行為，而是一種情感投資行為。

幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，都與歷史名人或者重大事件聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈兒、路易十三等。這些扣人心弦的故事，豐富了奢侈品的品牌內(nèi)涵，提升了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，一切都在快速轉(zhuǎn)型，所有傳統(tǒng)的文化包括奢侈品消費(fèi)文化隨時(shí)都可能被顛覆，消費(fèi)者也完全可能被傳播塑造。

站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，就面臨一個(gè)復(fù)雜的多元方程：如何以最匹配的媒介傳播最有打動(dòng)力的核心信息給最有價(jià)值的受眾?

“奢侈品不能倚老賣老，”在沈東軍看來，奢侈品品牌既要有歷史和傳奇，也要有活力和創(chuàng)造力。這其實(shí)是一個(gè)平衡“傳承”與“創(chuàng)新”的關(guān)系，傳承的是“理念”，而改變的是“方法、手段“。

2009 年，通靈珠寶征服了一向以嚴(yán)苛、挑剔聞名的柏林電影節(jié)主辦方，連續(xù)5年成為柏林電影節(jié)專用珠寶。其用新一代鉆石“藍(lán)色火焰“為赴約柏林電影節(jié)的國(guó)內(nèi)外明星高級(jí)定制“紅毯”系列珠寶。通過章子怡、凱瑞?穆里根Carey Mulligan等眾多明星佩戴，其品牌形象得以在全球展示。

作為電影節(jié)的延伸，通靈珠寶還為會(huì)員提供了專屬的紅毯MINI系列和高級(jí)定制服務(wù)，讓普通消費(fèi)者也能擁有如明星的耀眼光芒。

有消息人士透露，在幾個(gè)月后開幕的第64屆柏林電影節(jié)上，通靈珠寶將升級(jí)為一級(jí)贊助商。這意味著，通靈珠寶將和奔馳、寶馬等國(guó)際大牌并駕齊驅(qū)。

創(chuàng)業(yè)至今，沈東軍用了大部分時(shí)間來說服女人和男人，讓他們相信購買自己的產(chǎn)品會(huì)讓他們感覺更好?！皩?duì)消費(fèi)者的內(nèi)心要有真正的洞察，”他說：“鉆石的本質(zhì)是情感。”

說到情感，作為中外合資企業(yè)，首個(gè)將比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石引入中國(guó)的珠寶品牌，沈東軍以及他所帶領(lǐng)的通靈珠寶和比利時(shí)王室有著密切淵源，先后獲得新老國(guó)王多次接見。

2013 年，9月27日，安特衛(wèi)普，由比利時(shí)國(guó)王菲利普、王后瑪?shù)贍柕略凇般@石之都”安特衛(wèi)普共同發(fā)布的通靈珠寶“MY QUEEN”系列，其設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，兩個(gè)心型爪托，與托起的鉆石，形成鏤空的心型鑲口，不僅能全方位綻放鉆石高貴，也寓意兩顆心對(duì)愛情的永恒守護(hù)，見證愛、夢(mèng)想與承諾。

“創(chuàng)新，就是別人看得見，但拿不走的那一部分，這才是品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

不論是牽手柏林電影節(jié)，還是比利時(shí)王室的見證發(fā)布，在奢侈品行業(yè)，借助和王室名流、電影明星發(fā)生的“傳奇“，為品牌賦予特殊的華貴意象，是國(guó)際珠寶大鱷的慣常做法。

沈東軍，也不例外。更難得，在固守傳奇的同時(shí)，他不抗拒“新世界”的到來。

互聯(lián)網(wǎng)，正在改變世界、改變生活、改變?nèi)藗兊乃季S方式……對(duì)奢侈品而言，沈東軍認(rèn)為，“它應(yīng)該跟得上時(shí)代的步伐，運(yùn)用當(dāng)下的新科技、新方法來傳承文化的品牌”。

“明年，高端、小眾、定制珠寶將更受歡迎，珠寶營(yíng)銷也將會(huì)隨著電子商務(wù)的發(fā)展逐步進(jìn)入O2O時(shí)代。“周婷預(yù)測(cè)。

前不久，通靈珠寶適時(shí)的進(jìn)駐天貓，以滿足90后和偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)群體的需求，就是一種應(yīng)時(shí)代變化之舉。

此外，通靈珠寶還推出了兩款體驗(yàn)式APP——《愛的檔案》和《 I Marry》。前者是家庭情感檔案簿，讓凡是購買通靈珠寶的客戶可以記錄戀愛、結(jié)婚、孩子出生和成長(zhǎng)這些重要時(shí)刻，將來留給下一代；后者則以婚慶“專家” 自居，為新人提供行程指南、請(qǐng)柬發(fā)放、座位排期、婚禮推薦、婚禮記賬等一系列專業(yè)的結(jié)婚管理方案。

如果說《愛的檔案》里還有產(chǎn)品的影子，跨越人生多個(gè)重要時(shí)刻，將品牌和顧客緊緊黏合在一起，那么《 I Marry》則繞過產(chǎn)品說服務(wù)，為消費(fèi)者提供了一種互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)，更契合互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)共享、共生共榮的精神。

周婷對(duì)沈東軍的評(píng)價(jià)是“改變奢侈品行業(yè)品牌營(yíng)銷規(guī)則的人”。誠(chéng)然，在他的帶領(lǐng)下，通靈珠寶在設(shè)計(jì)工藝、品牌管理以及營(yíng)銷模式都走在了國(guó)內(nèi)珠寶同行的前列，“是真正的品牌先行”。

“產(chǎn)品技術(shù)與傳播模式的創(chuàng)新，使通靈的品牌影響和市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大?！懊鎸?duì)未來，沈東軍在充滿信心的同時(shí)也感到了壓力，這個(gè)珠寶界的領(lǐng)軍人物未來的走向，值得期待!

來源：時(shí)尚中國(guó)

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