黃震：佰草集的“門檻”

面對(duì)一些國(guó)際高端化妝品巨頭對(duì)草本市場(chǎng)的覺(jué)醒、覬覦和染指，以及國(guó)內(nèi)一些中低端品牌的效仿和瓜分，佰草集的“差異化”是否還依舊擁有當(dāng)初所向披靡的優(yōu)勢(shì)？該如何提升戰(zhàn)斗力？佰草集總經(jīng)理黃震稱提升“差異化”競(jìng)爭(zhēng)門檻最重要。

　　這又是極低調(diào)、務(wù)實(shí)的一個(gè)營(yíng)銷人。在過(guò)往的媒體報(bào)道中，除了談?wù)撈鋱?zhí)掌的品牌和其供職的集團(tuán)，人們鮮能探知他的個(gè)人故事。

　　此人便是黃震，上海佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理。在他身后，是人們非常熟稔的上海家化（600315）。

　　黃震笑言之所以很少提及自己的職場(chǎng)經(jīng)歷，實(shí)在是因?yàn)椤疤?jiǎn)單”，甚至可以用“19年、一間公司、兩個(gè)職位、一個(gè)品牌”來(lái)簡(jiǎn)述。而事實(shí)上，他可稱得上是一個(gè)“資深”的上海家化人。

　　1994年大學(xué)剛畢業(yè)，黃震就進(jìn)入上海家化工作，這一干就是19年。最初，他的職位是品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)高夫、美加凈等品牌的管理。2001年，黃震受命組建上海佰草集化妝品有限公司。對(duì)于當(dāng)時(shí)的他來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)大的平臺(tái)。盡管面臨著由專業(yè)品牌管理崗位向綜合管理崗位轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，但黃震稱受益頗多。在其領(lǐng)導(dǎo)下，佰草集團(tuán)隊(duì)先后完成了作為高端化妝品所必需的品牌管理系統(tǒng)、后臺(tái)支持系統(tǒng)（如物流、信息化建設(shè)）等的構(gòu)建。此后十余年，黃震帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)征戰(zhàn)商場(chǎng)，于橫刀躍馬間殺出一條個(gè)性化品牌崛起之路。

　　撫今追昔，如今的佰草集早已不是當(dāng)初被戲謔為“中高端市場(chǎng)的騷擾者”角色，而是獨(dú)步中醫(yī)、中草藥護(hù)理江湖之大佬，擁有護(hù)膚、洗浴、精油、香薰、香水等多個(gè)產(chǎn)品品類。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2012年，佰草集僅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)25億元，同比增長(zhǎng)30%。而1998年，這一數(shù)據(jù)還只是50萬(wàn)元。在歐洲市場(chǎng)，佰草集也因其“中國(guó)風(fēng)”和獨(dú)特的產(chǎn)品功效擁有極高的人氣。

　　在業(yè)界，佰草集常被稱作是化妝品品牌中的一個(gè)“傳奇”，分析其成功“因子”的文章不勝枚舉。其中，“差異化”這個(gè)詞基本是人人皆要提到的——差異化產(chǎn)品定位、差異化品牌形象塑造、差異化經(jīng)營(yíng)策略成就了今天的佰草集。

　　然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻往往是瞬息之間。面對(duì)草本這一日益壯大的“淘金”之地，一些國(guó)際高端化妝品巨頭紛紛覺(jué)醒，不斷覬覦和染指其中；在國(guó)內(nèi)，一些中低端品牌也爭(zhēng)相效仿，搶食市場(chǎng)。在這種境況下，佰草集的“差異化”是否還依舊擁有當(dāng)初所向披靡的優(yōu)勢(shì)？佰草集該如何提升戰(zhàn)斗力才不至于被趕超？

　　苦練“內(nèi)功”

　　《成功營(yíng)銷》記者專訪黃震的時(shí)候，適逢佰草集“太極”第三款產(chǎn)品“太極丹”上市。在其傳播策略上，著重強(qiáng)調(diào)吐故納新、陰陽(yáng)平衡以及中國(guó)元素。而這幾個(gè)詞，也正是佰草集十余年來(lái)一直堅(jiān)持的。

　　“對(duì)于早期的佰草集，上海家化給予了充分的信心和耐心。這是佰草集發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。而團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和堅(jiān)持，則是佰草集發(fā)展的動(dòng)力之源。”回顧起過(guò)往，黃震不免感嘆。他語(yǔ)速較快，思路清晰，善于總結(jié)。

　　在黃震看來(lái)，早期的佰草集團(tuán)隊(duì)是一支“麻雀雖小五臟俱全”的先遣精銳?！半m然也走過(guò)一些彎路，但是最終找到了對(duì)的方向?！秉S震說(shuō)做品牌絕對(duì)不是一個(gè)單一的工作，而是要架設(shè)一個(gè)宏大而又精密的營(yíng)銷體系。因此，他們?cè)谠缙诰妥隽撕芏嘞到y(tǒng)化的工作，比如建立佰草集的CRM系統(tǒng)、終端POS系統(tǒng)及加盟體系，并且沿用到現(xiàn)在。

　　憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，佰草集不斷把創(chuàng)新思維運(yùn)用到自己所聚焦的細(xì)分領(lǐng)域，很快獲得了市場(chǎng)的熱情回饋。但在黃震看來(lái)，直到2006年，佰草集在上海家化的作用才真正地顯現(xiàn)出來(lái)，“它的增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、管理模式開(kāi)始對(duì)上海家化有很重要的支持。而品牌的高附加值，也增加了集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)值。而這也是2008年我們提出了向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?！?

　　如今，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。不論是國(guó)際一線化妝品集團(tuán)，還是國(guó)內(nèi)一些化妝品企業(yè)，都爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)中醫(yī)、中草藥理論為主護(hù)膚品市場(chǎng)，并推出針對(duì)性品牌和產(chǎn)品，試圖分一杯羹。黃震把這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為“不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者”。

　　而從另外一個(gè)角度，黃震認(rèn)為這亦是一件好事。“一方面，這說(shuō)明佰草集之路是成功的，得到了大家的認(rèn)可；另一方面，有更多品牌進(jìn)入，就能把市場(chǎng)做得更大。美容護(hù)膚行業(yè)的一種新興力量在壯大，我們的機(jī)會(huì)也更多?！?

　　而如何時(shí)刻保持領(lǐng)先力，這并不是一件輕而易舉的事情。

　　在采訪中，黃震反復(fù)提到兩點(diǎn)：差異化、創(chuàng)新?！鞍鄄菁邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，但不代表我們會(huì)一直領(lǐng)先，不努力就會(huì)被超越?！痹邳S震看來(lái)，佰草集要做好創(chuàng)新，提升差異化門檻，才能維持行業(yè)領(lǐng)先地位。“具體說(shuō)來(lái)，創(chuàng)新又分為兩個(gè)層面：概念創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新?！?

　　1998年8月上市之初，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)中草藥有很強(qiáng)的排斥心理（中草藥給人的直觀印象是難看的顏色和難聞的氣味），所以佰草集避開(kāi)“中草藥”，轉(zhuǎn)而以“自然清新”為訴求點(diǎn)。這一宣傳策略一直持續(xù)到2002年。隨著人們對(duì)中草藥認(rèn)知的提升和青睞，佰草集的功能訴求點(diǎn)重新回到中草藥——不同的是，這一次是“中草藥添加劑”。從2005年開(kāi)始，佰草集產(chǎn)品的功能訴求進(jìn)一步從“中草藥添加劑”演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”：復(fù)方是從中草藥當(dāng)中提取的，1+1＞2，講究復(fù)合效應(yīng)。再后來(lái)，佰草集又提出了“太極”這樣一個(gè)有中國(guó)文化為背書的產(chǎn)品系列?！坝沙橄蟮骄呦螅儆删呦蟮匠橄?，一步一步發(fā)展，我們?yōu)榈木褪瞧放圃诟拍钌弦恢鳖I(lǐng)先?！?

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，佰草集也從不懈怠。上海家化為此每年還拿出銷售額的3%-5%用于研發(fā)。2007年11月29日，上海家化在青浦的研發(fā)中心專設(shè)了一個(gè)佰草集中草藥研究所，與法國(guó)DermoScan實(shí)驗(yàn)室、DermaDevelopment實(shí)驗(yàn)室共同開(kāi)展項(xiàng)目。據(jù)黃震介紹，佰草集經(jīng)典的“太極”系列產(chǎn)品，就是佰草集中草藥研究所的作品。

　　“坦率地說(shuō)，一個(gè)企業(yè)研發(fā)一個(gè)單方中草藥化妝品不難，出一個(gè)復(fù)方化妝品也不難，難的是不斷推出有中國(guó)文化沉淀的、系列化的、有功效的產(chǎn)品。這就是一個(gè)比較高的門檻。概念和技術(shù)，我想這是佰草集未來(lái)發(fā)展的源動(dòng)力。”黃震表示。

　　除此以外，佰草集還在化妝品的評(píng)估體系上更進(jìn)一步?！吧虾＜一癁榘鄄菁峁┝烁鼮閺?qiáng)大的功效評(píng)估平臺(tái)。一個(gè)產(chǎn)品在上市之前，我們要做到把產(chǎn)品功效可視化、可量化地呈現(xiàn)出來(lái)?！秉S震介紹?！爱?dāng)然，這個(gè)可視化、可量化在營(yíng)銷當(dāng)中要用什么方式傳遞給消費(fèi)者，對(duì)我們營(yíng)銷工作者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的課題?！卑鄄菁钚律鲜械奶珮O丹產(chǎn)品，就已經(jīng)開(kāi)始提出“28天有效、49天一個(gè)使用周期”的概念?！耙郧盎瘖y品營(yíng)銷大多是感性的，我們開(kāi)始嘗試在感性的基礎(chǔ)上用理性去和消費(fèi)者對(duì)話。”

　　草本也“時(shí)尚”

　　因?yàn)槭侵懈叨似放?，上海家化?duì)佰草集的品牌形象及服務(wù)品質(zhì)相當(dāng)重視。產(chǎn)品甫一面世，就摒棄了此前上海家化熟悉的賣場(chǎng)渠道，而選擇在淮海路、南京西路等頂級(jí)商圈設(shè)立專柜。一個(gè)小故事是：一次，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀到二線城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一家佰草集加盟店門面裝修黯淡，背離了產(chǎn)品亮彩形象，便立即命人整頓所有的加盟店。

　　2008年開(kāi)始，上海家化開(kāi)始提出向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。而金字塔頂端的佰草集，責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)當(dāng)了最重要的先行者角色。

　　但時(shí)尚畢竟不是表面功夫。為了追求更高附加值的產(chǎn)品以及更好的用戶體驗(yàn)，上海家化高層去參加了巴黎時(shí)尚學(xué)院的奢侈品培訓(xùn)班。在歐洲調(diào)研后，看到中醫(yī)中藥在當(dāng)?shù)氐氖⑿?，葛文耀就?jiān)信，中國(guó)元素是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走向世界最好的切入點(diǎn)。

　　為了支持佰草集，葛文耀把上海家化的首席設(shè)計(jì)師調(diào)入該子公司，加強(qiáng)產(chǎn)品及店面設(shè)計(jì)。這兩年，佰草集常在時(shí)尚雜志上露臉，還選擇了電視媒介作為宣傳，比如李靜主持的《美麗俏佳人》。

　　做時(shí)尚最重要是把握潮流、引領(lǐng)潮流，甚至是創(chuàng)造潮流。在黃震看來(lái)，佰草集多年以來(lái)的概念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新就是時(shí)尚的基調(diào)。而與國(guó)際化的設(shè)計(jì)公司合作，提升品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)，則是時(shí)尚的外延。

　　“我們把佰草集的發(fā)展提升到一個(gè)新的階段：中國(guó)創(chuàng)造、全球制造。在化妝品行業(yè)當(dāng)中，雖然中國(guó)本土品牌發(fā)展非常迅速，但我們也應(yīng)該看到我們與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家很多一線品牌之間的差距，具體體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、工藝、技術(shù)、理念運(yùn)用等方面。佰草集已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以要不斷去縮小差距，要用全球的平臺(tái)來(lái)打造佰草集品牌。2012年，我們和日本、法國(guó)一些廠商和實(shí)驗(yàn)室合作推出了一些新品。未來(lái)，我們?cè)谌蚧献鞣矫鏁?huì)更加深入?！闭J(rèn)知差距、縮小差距，引領(lǐng)時(shí)尚，這是佰草集時(shí)尚之路的三部曲。

　　品牌時(shí)尚了，傳播方式也要與時(shí)俱進(jìn)地“時(shí)尚”起來(lái)?！鞍鄄菁腄NA是中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值理念，這是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，但面對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越年輕時(shí)尚的目標(biāo)消費(fèi)者，就必須進(jìn)行現(xiàn)代化演繹。佰草集將品牌信息進(jìn)行不同的詮釋，精準(zhǔn)傳播給不同的人群。目前，佰草集的核心消費(fèi)人群是25~35歲之間的都市白領(lǐng)，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性非常高?！?

　　黃震坦言很早就關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)的魅力。而事實(shí)上，從最初的Web1.0到現(xiàn)在最新的Web3.0，佰草集始終在不斷試水新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。最近兩年，佰草集更加大了數(shù)字營(yíng)銷的力度。黃震表示：“一方面，我們看到了數(shù)字媒體的強(qiáng)大力量，順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者接受信息習(xí)慣作出相應(yīng)調(diào)整。另一方面，這也符合佰草集一直以來(lái)提倡的‘精準(zhǔn)營(yíng)銷、巧傳播’的傳播模式?！?

　　也因?yàn)榇?，黃震正帶領(lǐng)他的佰草集悄然轉(zhuǎn)向微電影、APP應(yīng)用等炙手可熱的應(yīng)用，并在整合營(yíng)銷上大有作為。

　　2011年，佰草集拍攝了名為《逆時(shí)·恒美》的微電影。該微電影上線后極其火爆，獲得大量點(diǎn)擊與討論，被稱為是“感動(dòng)3000萬(wàn)網(wǎng)友的微電影”。同時(shí)，基于電影推廣、創(chuàng)新游戲和品牌互動(dòng)三個(gè)目的開(kāi)發(fā)的APP游戲也正式上線。網(wǎng)友只需對(duì)著電影畫面輕揮手機(jī)，就能抓取“佰草圖騰”，參加逆時(shí)恒美系列產(chǎn)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。其微電影和APP應(yīng)用的運(yùn)作已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容生產(chǎn)模式，營(yíng)銷注重趣味性，并努力吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入店鋪。據(jù)悉，活動(dòng)期間，佰草集官網(wǎng)訪問(wèn)量和在終端的銷售額都均有明顯增長(zhǎng)。

　　另一個(gè)例子是佰草集“發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”的整合營(yíng)銷。該活動(dòng)將“中國(guó)美”、“國(guó)際化”信息融入到整個(gè)傳播主線中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，并通過(guò)消費(fèi)者口口傳播，擴(kuò)大活動(dòng)傳播聲量，提升品牌形象的同時(shí)，吸引并發(fā)展新顧客。該活動(dòng)吸引近8萬(wàn)人參與，帶動(dòng)終端近7000萬(wàn)銷售，并成功吸引超過(guò)1萬(wàn)名新會(huì)員注冊(cè)。

　　如今，佰草集不僅開(kāi)通新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博，注冊(cè)開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)賬號(hào)，還開(kāi)通了專門針對(duì)海外市場(chǎng)的Facebook、Twitter賬號(hào)。其中，其新浪官微粉絲超過(guò)30萬(wàn)人。

　　根據(jù)紐約大學(xué)的數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)L2發(fā)布的最新報(bào)告，他們對(duì)100個(gè)高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化成效進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)“官網(wǎng)本地化”，“移動(dòng)適應(yīng)性”，“社交媒體運(yùn)用”和“數(shù)字營(yíng)銷表現(xiàn)”等4個(gè)維度，匡算出品牌的“數(shù)字智商”并排出座次。其中，佰草集位列第23。這是唯一上榜的中國(guó)本土品牌，在化妝品品牌當(dāng)中，排名也較為靠前。談及這一排名，黃震小有興奮。

　　渠道：三“劍”合一

　　而對(duì)于數(shù)字媒介的應(yīng)用，黃震思考得顯然更多?！拔覀儾粌H希望有投入，還希望有產(chǎn)出?！币a(chǎn)出，自然是要向電子商務(wù)渠道要。“去年我們6%-7%的銷售來(lái)自于電子商務(wù)平臺(tái)。未來(lái)這一比例肯定還會(huì)不斷提高?！?

　在黃震看來(lái)，目前中國(guó)化妝品渠道多元化現(xiàn)象非常明顯，在一線市場(chǎng)、二線市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)不同市場(chǎng)梯度上，整體渠道結(jié)構(gòu)會(huì)存在很大的差異?！半S著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)力的提升，以及很多一線品牌在中國(guó)渠道的下沉，如何去布局、優(yōu)化佰草集在中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)，也是我們很重要的一個(gè)課題?！?

　　為此，佰草集提出了要多元化地建設(shè)并優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)?！拔覀円獫M足消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，要把佰草集以百貨為主的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整為以百貨渠道為主，同時(shí)也適度兼顧和布局其他渠道，如電商和專營(yíng)店。”據(jù)了解，專營(yíng)店被稱作是中國(guó)市場(chǎng)新生的化妝品勢(shì)力，而佰草集此前對(duì)此著力不多。

　　據(jù)黃震介紹，截至2012年年底，在傳統(tǒng)百貨渠道，佰草集在全國(guó)擁有近1500家門店，而這也是佰草集90%的收入來(lái)源。黃震表示要強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)?！拔覀円哟蟀鄄菁诟叨税儇浿械钠放坡冻龊彤a(chǎn)出，與一些跨地區(qū)、跨模式的知名商業(yè)集團(tuán)合作，重點(diǎn)進(jìn)行大店、好店的拓展和管理，在提升終端形象的同時(shí)也提升門店效益。”黃震表示，因?yàn)楦叨似放葡M(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的要求很高，所以在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，佰草集依舊會(huì)以百貨渠道為主。

　　在電商渠道上，佰草集目前還聚焦在天貓旗艦店以及一些主要B2C平臺(tái)?！斑@主要是因?yàn)槠放频母叨苏{(diào)性，我們必須要維護(hù)好品牌的形象和價(jià)格。盡管我們的電商渠道不‘寬’，但與每一個(gè)平臺(tái)的合作都很‘深’?！痹诠芾砩?，佰草集兩年前便成立了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。未來(lái)，黃震說(shuō)上海家化對(duì)這一渠道的投入將會(huì)更多。

　　對(duì)于2013年的新計(jì)劃，黃震表示盡管整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和零售并不佳，但佰草集還是要盡自己所能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！霸诓粩嗤瞥鲇懈?jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的同時(shí)，增加數(shù)字化投入，規(guī)范品牌說(shuō)辭系統(tǒng)，繼續(xù)把佰草集的故事講好，在不同場(chǎng)合用不同的說(shuō)辭與消費(fèi)者對(duì)話，最終又能達(dá)到統(tǒng)一的品牌傳播效果。在CRM的管理上，我們也會(huì)注重潛在消費(fèi)人群的提升，拓寬我們的市場(chǎng)寬度?！?

　　“我們希望在2013年掀起一個(gè)‘太極’style——不只是希望在產(chǎn)品銷量上有所提升，還希望為品牌增加更多中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和外延?！眹@于此，佰草集又會(huì)有哪些新的故事？黃震說(shuō)請(qǐng)大家拭目以待。

來(lái)源： 《成功營(yíng)銷》

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