羅萊家紡董事長薛偉成：傾斜羅萊國

坐在理財周報記者對面的薛偉成看起來有些疲憊，剛剛與員工討論完問題的他似乎一時還很難從工作狀態(tài)抽離，他低著頭，斜倚著沙發(fā)，若有所思。

　　這里是比鄰外灘的上海世界貿易大廈16樓——羅萊家紡（002293）總部，薛偉成的辦公室視野極好，透明窗戶往外望去，高樓林立。而辦公室則出人意料地簡樸：僅有的幾張黑色桌椅使得整體格調單一沉悶。作為中國家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)，除了墻上掛著一幅略顯抽象的畫，幾乎看不出一點與家紡行業(yè)掛鉤的元素。

　　一件藍色豎條紋襯衫和黑西褲的職業(yè)裝扮讓薛偉成看起來很普通，眼前的桌子上突兀地放著一部他使用多年的諾基亞手機，似乎與他董事長的身份并不相符。但這就是員工眼中的薛偉成：一個對物質生活不太講究但對工作要求完美的人。

　　從1992年，與兄弟薛偉斌帶著20多名員工，租一家五六百平米的閑置食堂生產床罩套件開始，到發(fā)展為年銷售額超過23億元、員工3500多人并至今仍保持行業(yè)第一的家紡企業(yè)，薛偉成用20年的時間不斷擴張羅萊的版圖。2011年，他曾為羅萊勾畫了一幅“百億戰(zhàn)略規(guī)劃圖”：到2016年，羅萊及旗下多品牌將實現(xiàn)100億元的銷售目標。

　　“百億戰(zhàn)略”的提出無不讓業(yè)界震驚：以2011年為例，行業(yè)前三名羅萊、富安娜（002327）、夢潔的總銷售額才剛剛突破50億元大關，想要在5年后一家獨大突破百億，難度可想而知。

　　即使從薛偉成當天憔悴的神色中，也不難揣測：通往百億的道路并不平坦。

　　百億夢出師未捷

　　即使是作為行業(yè)老大，羅萊所占的市場份額也僅約5％。

　　薛偉成提出的“百億戰(zhàn)略”并非頭腦發(fā)熱、信口開河，他對中國的家紡行業(yè)現(xiàn)狀做過深刻的分析。

　　中國家紡業(yè)起步較晚但發(fā)展迅速，1996年起步，4年后即進入井噴期。此后，品牌店開始飛快擴張，一批批雜牌公司異軍突起，發(fā)展良莠不齊。

　　2006年后，行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期，形成以羅萊、富安娜、夢潔為第一梯隊的競爭格局。

　　這一切的背后，是快速增長的市場需求做支撐。然而，第一梯隊并不意味著高比例的市場占有率。

　　根據(jù)行業(yè)權威數(shù)據(jù)預測，未來10年中，家紡消費市場年增長率將不低于20％，未來幾年，中國家紡業(yè)預計將凈增加2000-3000億元市場。在這種行業(yè)大背景下，即使是作為行業(yè)老大，羅萊所占的市場份額也僅約5％。

　　而根據(jù)國外經驗，床品行業(yè)往往能夠產生市場份額很高的龍頭公司，比如澳大利亞喜來登品牌在中高檔市場占有率30％左右。這意味著在中國并沒有真正的家紡巨頭。

　　行業(yè)人士分析稱，目前我國的一線家紡品牌仍處在以加盟店擴張的階段，產品較單一。而在歐美等發(fā)達地區(qū)，各種家居生活品類齊全的品牌專業(yè)店和一站式家居生活館已經構成了家紡市場的主流業(yè)態(tài)。這正是中國家紡企業(yè)亟待升級轉型的方向。

　　而為薛偉成樹立信心的，不僅是羅萊連續(xù)6年的行業(yè)第一頭銜，更是羅萊2011年的業(yè)績。根據(jù)2011年年報，羅萊實現(xiàn)營業(yè)收入23.82億元，同期增長30.99％，凈利潤3.74億元，同比增長53.91％。此時的羅萊是營收僅14.53億的富安娜所望塵莫及的。

　　在國際品牌在中國市場尚不具備競爭力的時候，薛偉成想要抓住外延和內生增長的雙重機會，做大羅萊，以期更高的市場占有率。

　　但2012年，羅萊似乎流年不利，這讓凡事喜歡親力親為的薛偉成忙得更加不可開交。

　　先是7月份發(fā)布修正業(yè)績預告，由一季報中的“預計上半年凈利潤同比增長30％以內”變?yōu)橥认陆?0％以內。這一修訂讓本來預計下降不超過10％的機構也措手不及，更讓羅萊家紡的股價直接被砸至跌停。隨后8月份發(fā)布的上半年財報顯示：營業(yè)利潤比去年同期減少10.93％；歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑17.70％。此財報一出，股票繼續(xù)下跌，在一個多月的時間里，跌幅高達32.05％。

　　2012年10月，羅萊公布三季報，業(yè)績依然不理想。凈利僅微增1.47％，而行業(yè)老二富安娜凈利增幅卻高達23.96％。羅萊的毛利率更是在三家上市家紡企業(yè)中墊底，僅為39.29％。而其期末存貨余額為6.84億元，較期初增長32.35％，高居三家企業(yè)之首。

　　截至2013年1月10日，羅萊家紡收盤價為44.02元，與去年7月3日收盤價80.93元相比，幾乎慘遭腰斬。

　　薛偉成將2012年不理想的業(yè)績歸為房地產調控的影響，為了度過行業(yè)的低迷期，薛偉成也學會理財：出資1.8億元，購買銀行理財產品。

　　然而，從以下一組與富安娜對比的數(shù)據(jù)可以看出羅萊業(yè)績的下滑不僅僅受制于大環(huán)境的影響：從2011年第一季度到2012年第三季度，羅萊家紡的單季營收同比增長幅度如過山車，從62.29％一路滑到最低點3.31％；而富安娜家紡同比增長幅度則在37.75％到21.46％之間徘徊。

　　面對行業(yè)低迷期，羅萊表現(xiàn)出的跌宕起伏與富安娜表現(xiàn)出的穩(wěn)坐泰山的背后，是兩種商業(yè)模式的不同：羅萊是加盟為主，直營為輔，直營比例不足20％。而富安娜是在中心城市采取自營模式，在次中心城市則輔以加盟代理的模式，其直營占比較高，終端掌控力強，經營杠桿彈性大。顯然，富安娜的穩(wěn)定性與其較高的直營占比和精細化管理有莫大關系。

　　分析人士認為，直營和加盟兩種模式各有利弊，通過加盟，在投入較小的情況下，公司可以快速實現(xiàn)業(yè)務的擴張，短期效果更顯著。不過，加盟模式容易造成管理上的混亂。對渠道的控制力來說，直營顯然更具有優(yōu)勢，而且直營使公司能夠更直接地面對最終消費者以了解市場需求。

　　但正是加盟這種模式的確立讓羅萊踏上了快速擴張的道路，并在家紡行業(yè)確立霸主地位。

　　旗下15品牌

　　渠道的轉型升級給羅萊帶來的甜頭讓薛偉成堅持“加盟為主，直營為輔”的策略。

　　薛偉成認為，羅萊之所以能成長為行業(yè)第一，主要是“天時地利人和”。而研發(fā)、品牌和渠道上的經營則有賴于后天的努力。

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