梁玉樹：矢志不渝的藍(lán)天情結(jié)

　　近40年休戚與共，梁玉樹與天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司似乎已經(jīng)成為不可分割的一個整體。除天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理這個沉甸甸的職務(wù)所意味著的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，藍(lán)天集團(tuán)記載了梁玉樹最彌足珍貴的歲月印記：揮斥方遒的少年意氣、負(fù)重前行的堅毅腳步、轉(zhuǎn)折關(guān)口的果敢決斷、深陷逆境的韌性成長……

　　這是一種互相成就的圓滿。以至于我們在追溯藍(lán)天六必治的起承轉(zhuǎn)合之時，必將用許多的筆墨來回眸梁玉樹在其間的穿針引線；而我們在梳理梁玉樹個人的成長軌跡時，也悄然還原了藍(lán)天六必治的光輝歲月。

　　劍走偏鋒 藍(lán)天六必治聲名鵲起

　　渾身書卷氣的少年梁玉樹，有著與生俱來的浪漫主義情懷。作為1977年12月參加高考的時代精英，他理想大學(xué)的啟蒙源自哥哥筆記本上的精美插頁。插頁上那座與小橋流水相映成趣的古色建筑不僅令他著迷，也指引他毫不猶豫地在高考志愿的第一欄上鄭重填上了天津大學(xué)四個字。

　　1975年高中畢業(yè)的梁玉樹在這次高考中取得了很理想的成績。盡管有兩年的斷檔，打小就成績拔尖的梁玉樹憑借著之前的好底子，以比天津大學(xué)錄取線高出許多的優(yōu)異成績走進(jìn)了象牙塔。當(dāng)姍姍來遲的通知書送達(dá)時，梁玉樹正心無旁騖地在田里干農(nóng)活，而此時已經(jīng)是天津大學(xué)報到的最后一天。

　　1982年，梁玉樹分配進(jìn)了當(dāng)年的天津牙膏廠，開啟了與天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司的不解之緣。由于他是當(dāng)年為數(shù)不多的大學(xué)生，又酷愛學(xué)習(xí)，愛鉆研業(yè)務(wù)，梁玉樹很快從青年人中脫穎而出，被委以重任。1985年，天津開始進(jìn)行國企改革，實行廠長負(fù)責(zé)制。當(dāng)時的廠長不拘一格選人才，大膽啟用年輕干部，梁玉樹被破格提拔為副廠長，一時風(fēng)光無兩。

　　在那個物質(zhì)相對短缺的計劃經(jīng)濟(jì)年代，牙膏廠只需要埋頭生產(chǎn)，根本不需要考慮銷售的問題。但注重交流學(xué)習(xí)、關(guān)心形勢發(fā)展變化的梁玉樹隱隱感覺到變化在悄悄來臨。國有企業(yè)略顯僵硬的機(jī)制和行事作風(fēng)，讓當(dāng)時正熱血澎湃的梁玉樹漸漸感到失落，并萌生去意。

　　1992年，外部有一個許多人夢寐以求的職位向梁玉樹投來了橄欖枝，而此時的天津牙膏廠也已經(jīng)出現(xiàn)了很大的困難，品種不太適合市場需求，產(chǎn)品銷路出現(xiàn)問題，面臨大規(guī)模的積壓。當(dāng)年7月，原廠長和書記雙雙被調(diào)走，梁玉樹被大家寄予厚望。權(quán)衡之下，梁玉樹選擇留下來共渡難關(guān)，并于1992年8月7日上任廠長一職。

　　“那個時候，市場格局早已發(fā)生了變化，產(chǎn)品由統(tǒng)購包銷到企業(yè)自銷，再加上外資企業(yè)進(jìn)入中國市場，牙膏市場競爭變得異常激烈，對于習(xí)慣了計劃經(jīng)濟(jì)的國企而言，要走出困境特別的艱難。”梁玉樹上任后面臨的第一個問題就是，如何處理堆積如山的積壓產(chǎn)品，并找到全新的替代產(chǎn)品，迅速扭轉(zhuǎn)局勢？

　　此前幾年，梁玉樹就經(jīng)常積極參與各種行業(yè)會議，與同行打交道，探討交流市場形勢。他發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時的市場環(huán)境下，廣東的潔銀牙膏、廣西的兩面針、上海的中華牙膏特別受市場歡迎。“我們藍(lán)天的牙膏產(chǎn)品競爭力為何相對較弱？歸根到底是沒有特點，缺乏強有力的辨識度。”梁玉樹表示，藍(lán)天之前的成功，也源自于有自己獨一無二的拳頭產(chǎn)品。

　　比如說，藍(lán)天的中藥口腔養(yǎng)護(hù)技術(shù)，起源于100多年前。早在1911年，藍(lán)天集團(tuán)前身——“同昌行”的創(chuàng)始人劉凱平就創(chuàng)立“老火車牌”牙粉，并首創(chuàng)將薄荷腦中藥成分、玫瑰天然植物添加其中，一舉成為暢銷一時的口腔護(hù)理品，開創(chuàng)了中國牙粉工業(yè)新紀(jì)元。1972年，專注于國人口腔健康研究的藍(lán)天口腔科研中心創(chuàng)中藥牙膏先河，推出了中國第一支中草藥牙膏。

　　“藍(lán)天要有突破，必須要推出有特色且不可輕易復(fù)制的主打產(chǎn)品。”依循這一思路，1992年，藍(lán)天科研專家從北宋科學(xué)家沈括的《夢溪筆談》找到靈感，用古人驗證有效“治牙痛”的中藥苦參成分，以現(xiàn)代技術(shù)科學(xué)配伍研制出具6大功能的全效牙膏。在脫敏牙膏和富強速效牙膏的基礎(chǔ)上，藍(lán)天悉心調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)成，推出了藍(lán)天六必治牙膏，有效緩解國人常見的牙齒牙齦問題，一炮而紅。

　　另辟蹊徑 多維組合戰(zhàn)立竿見影

　　解決了“賣什么”的問題，梁玉樹接下來亟待解決的是“怎么賣”的問題。

　　謹(jǐn)慎考量之后，梁玉樹做了一個極其大膽的決定：動員全體集資做廣告。全廠1500名員工，自掏腰包共渡難關(guān)。憑借著對企業(yè)的無限期許，1500人迅速集齊了150萬元，全部上交央視換回了為期半年的電視廣告。

　　“這是一招險棋，但這并不是我們在賭企業(yè)的未來。首先我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，定位精準(zhǔn)，有市場前景，迫切需要將這些信息傳達(dá)到給消費者。我們謹(jǐn)慎調(diào)研過，當(dāng)時的媒介資源比較集中，在央視投放廣告的效果是立竿見影的。與此同時，我們在北京、天津、河北等地組織員工走進(jìn)百貨商場的柜臺，配合進(jìn)行大規(guī)模的促銷。”梁玉樹說，廣告營銷的效果在當(dāng)年年底就開始顯現(xiàn)。這款新產(chǎn)品8月份才開始投放市場，年底就已經(jīng)累計銷售近800萬支，價格是普通牙膏的一倍多。

　　梁玉樹對于營銷的思考，始于幾年前。早在1990年，梁玉樹參加天津舉辦的廠長培訓(xùn)班時，就曾經(jīng)發(fā)表過名為《論日化產(chǎn)品的營銷組合》的論文，其中，梁玉樹比較系統(tǒng)地闡述了其對于營銷組合的思考。一是要做好產(chǎn)品定位，需要契合消費心理。二是打通渠道，知道怎么把產(chǎn)品賣出去，明白不同的發(fā)展階段要有不同的渠道。三是要注重廣告的作用，酒香也怕巷子深。四是營業(yè)推廣，也就是通俗說的導(dǎo)購。

　　“必須打破傳統(tǒng)營銷方式，正確地認(rèn)識什么叫銷售。只有賣給消費者才是真正的銷售，堆積在商業(yè)渠道，都不是真正的銷售。”梁玉樹坦言，在當(dāng)時的環(huán)境下，藍(lán)天六必治必須以嶄新的面貌推向市場，不急于求成。

　　與此同時，為了匹配產(chǎn)品的品質(zhì)，梁玉樹果斷加速進(jìn)行技術(shù)改造。“1993年開始立項進(jìn)行技改，1994就花1500萬元引進(jìn)設(shè)備。當(dāng)時很難貸款，我們再次進(jìn)行了大膽嘗試，于1994年發(fā)行企業(yè)債券。很幸運的是，由于我們切中了市場的脈搏，新產(chǎn)品1995年投產(chǎn)，一年就還清了債。”

　　此后幾年，藍(lán)天集團(tuán)沿襲了穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略。第一年廣告投入150萬元，第二年300萬元，第三年700萬元。“與傳統(tǒng)企業(yè)不同，我們不急于要利潤，我們更加重視科技投入和廣告投入。”在這種穩(wěn)定的組合拳下，1992～1996年間，公司實現(xiàn)了每年50%的利潤增長，藍(lán)天企業(yè)在牙膏市場的份額達(dá)到15.9%，梁玉樹也因此被評選為勞模、優(yōu)秀黨員、優(yōu)秀企業(yè)家。

　　力排眾議 轉(zhuǎn)投立白再圓復(fù)興夢

　　梁玉樹意欲率領(lǐng)藍(lán)天高速前行的節(jié)奏在1997年被中斷，這一年，他被調(diào)入天津輕工局，只能間接關(guān)注著藍(lán)天的發(fā)展。期間兩年，藍(lán)天身處天津國企兼并重組的歷史潮流，主動或被動與其他的企業(yè)合并，組成了藍(lán)天集團(tuán)。1999年，藍(lán)天集團(tuán)出現(xiàn)了因整合重組而引發(fā)的諸多矛盾，在職工的強烈要求下，梁玉樹再次回到藍(lán)天集團(tuán)，并于2000年開始操刀進(jìn)行股份制改革。

　　“以前，藍(lán)天是‘過五關(guān)斬六將’，在市場上奮勇前行。而這輪改革，觸動了很多人的利益，得罪了很多人，開始‘走麥城’。”梁玉樹毫不諱言第一次改制存在諸多弊端，沒有預(yù)想到的非正常因素耽誤了企業(yè)發(fā)展的寶貴時間。各種因素讓企業(yè)的發(fā)展軌跡發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，幾年間藍(lán)天六必治銷量一路下滑，到2003年，藍(lán)天集團(tuán)的銷售收入與頂峰時期下降了30%。

　　而此時，市場格局已然發(fā)生了巨大的變化。

　　2003年后，高露潔、佳潔士、中華等第一梯隊占據(jù)了60%的市場份額，市場高度集中，國內(nèi)品牌與進(jìn)口品牌的落差開始拉大。而藍(lán)天、黑妹、冷酸靈、兩面針等二線品牌不僅面臨趕上第一梯隊的壓力，還要應(yīng)對來自LG竹鹽、納愛斯等新興力量的威脅。

　　痛定思痛，2004年開始，逐漸走向正軌的藍(lán)天開始潛心回歸，梳理發(fā)展思路。

　　“2005年，我們在中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的引導(dǎo)下開始接觸立白集團(tuán)。在接觸中，我們發(fā)現(xiàn)，立白有民族工業(yè)的情懷，有決心和大的志向，管理規(guī)范且人性化，與藍(lán)天志同道合。立白也明確表示，藍(lán)天的品牌將完全保留下來，并妥善解決職工問題，雙方將共同探尋中國民族品牌的發(fā)展路徑。”梁玉樹認(rèn)為，加入立白之后，藍(lán)天將融入立白先進(jìn)的管理體制，排除各種干擾，利用立白良好的營銷平臺，發(fā)揮好藍(lán)天原有的品牌、技術(shù)與研發(fā)優(yōu)勢，確保藍(lán)天進(jìn)入了平穩(wěn)的運營狀態(tài)。

　　2006年初，藍(lán)天正式并入立白集團(tuán)，在藍(lán)天原有的牙膏系列中，全效、美白、含氟、綠茶、草本一應(yīng)俱全，但單品的貢獻(xiàn)率并不盡人意，銷售團(tuán)隊一時失去了主攻方向。面對這種情況，立白集團(tuán)開始適度收縮產(chǎn)品線，集中優(yōu)勢資源，推出六必治新全效作為主打產(chǎn)品，將藍(lán)天六必治定位為“牙疾預(yù)防和防治專家、中低收入消費者心目中的高端產(chǎn)品”，收到了一定的成效。

　　2006年，藍(lán)天集團(tuán)機(jī)構(gòu)重組，六必治迎來發(fā)展新契機(jī)。重組后的藍(lán)天研發(fā)能力大大增強，同年推出的百年護(hù)理牙膏，更是匯集了藍(lán)天百年中藥養(yǎng)護(hù)口腔研究的心血與結(jié)晶。它糅合了三七、洋甘菊、薄荷等多種上品中藥精髓，以獨創(chuàng)性的國家專利配方，有效緩解中國人6種常見口腔問題，堪稱中國中藥牙膏的經(jīng)典代表作。

　　2011年7月，藍(lán)天集團(tuán)發(fā)力細(xì)分市場，推出藍(lán)天六必治中藥養(yǎng)護(hù)系列產(chǎn)品，包括有藍(lán)天六必治中藥專效牙膏、藍(lán)天六必治中藥抗菌牙膏等，上市短短幾個月內(nèi)，受到消費者的一致好評。

　　鑒于為中國人口腔健康做出的重大貢獻(xiàn)，六必治百年護(hù)理牙膏于2013年4月獲得中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會授予的“行業(yè)重大科技成果二等獎”的稱號。

　　在立白集團(tuán)引領(lǐng)綠色健康、品牌年輕化的戰(zhàn)略部署下，作為百年品牌的藍(lán)天從2017年初便開始踏上品牌的年輕化之路。在產(chǎn)品線上，布局從基礎(chǔ)護(hù)理系列到中藥典方系列再到原生系列，完成了產(chǎn)品的更新迭代與完善；在營銷上，則借勢諸多熱門節(jié)目進(jìn)行深度傳播，推廣藍(lán)天六必治原生體驗之旅，從品牌至產(chǎn)品，從認(rèn)知至體驗，全方位與消費者進(jìn)行有效溝通，力求為百年品牌注入年輕的活力。

　　2017年，產(chǎn)品年輕化、高端化見成效，傳統(tǒng)低端產(chǎn)品由過去的占比70%以上調(diào)整到了不足50%，中高端產(chǎn)品的份額已占半壁江山，銷售總量也有了雙位數(shù)的增長，市場占有率進(jìn)入前十。同時，六必治新品牌IP形象面世，《上火星球》神曲引爆了社交媒體，經(jīng)典廣告詞“身體倍兒棒，吃嘛嘛香”也在此輪音樂營銷中重?zé)ㄐ律Ｒ鄣膫鞑?shù)字背后，體現(xiàn)了藍(lán)天六必治在品牌年輕化的道路上向前邁進(jìn)了一大步，面向新生代消費者，實現(xiàn)了情感共鳴、刷新品牌形象、完成消費者迭代的進(jìn)化過程。此外，藍(lán)天集團(tuán)還由此斬獲“第九屆金鼠標(biāo)移動營銷-整合營銷類銀獎”，憑借實力贏得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

　　2018年，藍(lán)天集團(tuán)繼續(xù)執(zhí)行“清晰的品牌定位+年輕化的產(chǎn)品+持續(xù)的消費者溝通”的戰(zhàn)略，加快資源整合，打造大品牌、大單品，借力立白渠道，增加市場投入，實現(xiàn)雙位數(shù)增長的目標(biāo)，為藍(lán)天六必治這一傳統(tǒng)民族品牌再煥青春、為立白集團(tuán)大日化發(fā)展打好基礎(chǔ)，創(chuàng)造新的輝煌。（記者 郭俐君）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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