借助新媒體打造鐵路企業(yè)文化“升級(jí)版”

　　圍繞 “三個(gè)出行”的目標(biāo)要求，今年，各鐵路局陸續(xù)開(kāi)展了豐富多彩的 “微活動(dòng)”，通過(guò)新媒體的強(qiáng)大傳播力，傳播鐵路好聲音，贏得了旅客的廣泛認(rèn)可。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體迅猛發(fā)展，成為鐵路企業(yè)文化建設(shè)凝聚共識(shí)的助手，成為講好鐵路好故事、傳播鐵路好聲音的平臺(tái)。

　　新媒體——凸顯比路網(wǎng)還廣袤的舞臺(tái)

　　新媒體是傳統(tǒng)媒體 （廣播、電視、報(bào)紙、雜志之外的第五媒體，形式豐富多樣，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、桌面視窗等。新媒體一改傳統(tǒng)媒體的傳播方式，集影像、聲音、文本等多種媒介形式于一身，實(shí)現(xiàn)了多媒體、全方位的信息傳播，成為未來(lái)媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)組成了全球經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，并將置身其中的每個(gè)企業(yè)變成了它的神經(jīng)元，鐵路企業(yè)的新型網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生。

　　新媒體——構(gòu)建職工的精神樂(lè)園之預(yù)想

　　中國(guó)鐵路總公司成立后，總公司黨組提出了在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)職工精神家園的目標(biāo)任務(wù)，要求借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建鐵路行業(yè)的價(jià)值觀體系，建立受眾和受眾之間溝通互動(dòng)的橋梁。建設(shè)鐵路企業(yè)文化和職工精神家園要有4個(gè)“預(yù)想到”：

　　預(yù)想到新媒體傳播的廣泛性。關(guān)于企業(yè)的每一則消息與新聞的發(fā)布，都會(huì)直接接受公眾赤裸的監(jiān)視。

　　預(yù)想到新媒體 “雙向互動(dòng)”傳播形式的復(fù)雜性。新媒體能以互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等多種技術(shù)手段來(lái)接收和反饋職工心聲，在交流互動(dòng)中勢(shì)必影響職工的價(jià)值判斷。一方面，企業(yè)的方針、政策、舉措能夠以前所未有的速度傳播給廣大職工；另一方面，許多失實(shí)信息、負(fù)面信息也會(huì)因新媒體而迅速地被企業(yè)職工接觸到。

　　預(yù)想到新媒體具有極強(qiáng)的鼓動(dòng)性和挑戰(zhàn)性。作為組織力和滲透性極強(qiáng)的現(xiàn)代傳媒，新媒體可以在短時(shí)間內(nèi)將整個(gè)社會(huì)動(dòng)員起來(lái)，把大多數(shù)社會(huì)成員參與的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　預(yù)想到新媒體對(duì)負(fù)面新聞的傳播。受殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及外部利益誘惑等因素影響，新媒體在信息的選擇和傳播上存在一些誤區(qū)，比如有些傳播主體過(guò)度關(guān)注負(fù)面新聞，罔顧社會(huì)責(zé)任，給公眾造成不良影響。

　　新媒體——實(shí)現(xiàn)鐵路企業(yè)文化的升級(jí)推廣

　　南寧鐵路局在運(yùn)用新媒體 “創(chuàng)新微宣傳，傳遞正能量”的實(shí)踐活動(dòng)中，開(kāi)展了系列活動(dòng)，收到了很好的宣傳效果。

　　開(kāi)展 “微活動(dòng)”。我們整合內(nèi)外資源，依托路局官方微博平臺(tái)，緊密結(jié)合鐵路行業(yè)特征、地域特點(diǎn)和企業(yè)特色，開(kāi)展了緊扣主題、特色鮮明的 “微活動(dòng)”。近兩年來(lái)，結(jié)合清明節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和春運(yùn)、貨運(yùn)組織改革等重要事件，我們組織開(kāi)展了 “廣西高鐵初體驗(yàn)” “火車(chē)模型運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)”等11個(gè)極具特色的 “微活動(dòng)”，多家媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了直播和報(bào)道，引起了良好的社會(huì)反響。

　　推廣 “微視頻”。 “微視頻”是當(dāng)前最流行的傳播方式，能夠推出有創(chuàng)意的鐵路宣傳產(chǎn)品，再現(xiàn)鐵路職工的心路歷程，展示鐵路人的精神風(fēng)貌。今年春運(yùn)期間，我們制作的 《真誠(chéng)·奉獻(xiàn)》7個(gè) “微視頻”，以2分鐘紀(jì)實(shí)片的模式創(chuàng)作拍攝，注重 “內(nèi)心剖白”和真實(shí)記錄，講究原生態(tài)、純自然，展示了鐵路職工的真實(shí)工作狀態(tài)和鐵路人的奉獻(xiàn)精神，視頻發(fā)布后，點(diǎn)擊總量超過(guò)35萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論合計(jì)1.4萬(wàn)次。

　　精制 “微廣告”。我們還創(chuàng)作了系列 “微廣告”，嘗試探索新媒體融入中心工作、服務(wù)大局的新形式。每個(gè) “微廣告”持續(xù)50秒，既獨(dú)立成篇，又歸攏于主題，構(gòu)思新穎、表現(xiàn)多元，讓觀眾有看電視連續(xù)劇的感覺(jué)，難舍其一?！拔V告”推出后，在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

　　創(chuàng)辦 “微廣播”。我們連續(xù)兩年在官方微博與廣西人民廣播電臺(tái)合作開(kāi)設(shè) “春運(yùn)之聲”欄目，每天由鐵路局官方微博播報(bào)員播報(bào)兩期鐵路出行資訊。我們還與廣播電臺(tái)合作開(kāi)辦 《南寧鐵路官方微博此刻播報(bào)》專(zhuān)欄，每天就列車(chē)開(kāi)行、正點(diǎn)率、客票預(yù)售等信息向社會(huì)播報(bào)。

　　總之，新媒體的最大特點(diǎn)是影響面大，能夠吸引民眾廣泛參與。隨著新媒體的不斷發(fā)展，鐵路企業(yè)管理人員要深入了解新媒體的性能和作用，深刻認(rèn)識(shí)新媒體的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和發(fā)展規(guī)律，使之與瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代相適應(yīng)，促進(jìn)鐵路企業(yè)文化的升級(jí)。

來(lái)源：人民鐵道報(bào)

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