海爾將美國智慧融入企業(yè)文化

核心提示：中國企業(yè)如何走出去、走上去是眾所關注的話題。截至2010年底，海爾家電在美國的累計銷量突破4000萬臺，相當于每三分鐘誕生一名海爾用戶。2011年1月至11月，海爾整個海外收入增幅達20%。海爾在開拓海外市場上有哪些措施和經(jīng)驗？企業(yè)如何融入當?shù)匚幕?？本報記者近日親赴海爾美國公司，為您發(fā)回來自一線的報道。

“你是來自中國，采訪海爾的？”1月15日，位于美國紐約曼哈頓第23街53號的一家大型家電商場里，當記者說明來意，商場服務員瑪麗女士忽閃著大眼睛，臉上寫滿了驚喜。她帶記者來到擺放著海爾洗衣機的展臺前，打開洗衣機蓋，邊比劃邊眉飛色舞地介紹道：“海爾的產(chǎn)品在我們商場很受歡迎，產(chǎn)品設計比較符合我們這兒顧客的審美觀，也很實用。”

這是1月中旬，記者借中國加入世貿(mào)組織十周年之際，在美國實地探訪海爾在全球市場運營狀況時的一個場景。這個場景的背后，反映的則是海爾通過全球融智，逐漸形成的強大的全球化運營能力、敏銳把握當?shù)叵M者需求的能力以及滿足這種需求的研發(fā)能力。2011年，據(jù)世界權威市場調(diào)研機構歐睿國際Euromonitor發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，海爾在大型家用電器市場的占有率為7.8%，連續(xù)三年蟬聯(lián)全球第一。

“在曼哈頓，只有海爾大廈懸掛著三面旗，自左向右分別是：中國國旗、美國國旗、海爾旗，不少華人見到這個場面會熱淚盈眶?！庇浾邅淼轿挥诩~約百老匯大街1356號的海爾大廈時，美國海爾CEO Shariff Kan講的這個細節(jié)，讓記者印象深刻。

海爾大廈過去是格林威治儲蓄銀行大樓，該樓是美國紐約的標志性建筑之一，海爾買下這幢大樓，表明了海爾品牌長期在美國扎根的決心。“公司共有230多名員工，大都是美國當?shù)厝?，其中華裔只有十多人。”Shariff Kan來自中國臺灣，到美國已經(jīng)30多年了，漢語說得很流暢：“我經(jīng)常對公司年輕員工說，不了解美國文化，就做不好美國市場?！?

Shariff Kan的話實質(zhì)上是海爾全球化理念的旁釋。海爾集團董事長兼CEO張瑞敏不止一次向外界解釋，國際化和全球化很不同，前者是用企業(yè)自身資源闖出一條路，而后者是要整合全球的資源。海爾認為整合全球資源最關鍵一點是能否全球融智，因此海爾在全球各地都沒有采取大批派出人員的做法，而是聘用當?shù)厝瞬艁斫?jīng)營。

美國海爾的員工大多是具有極高專業(yè)能力的美國人。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，美國海爾的許多工作人員，都是同行佼佼者。美國海爾高級包裝設計師本內(nèi)特，曾在一家美國大企業(yè)做包裝設計師10多年。“我熟悉美國文化，知道什么樣的包裝設計能夠吸引美國消費者的眼球?！痹诿绹柎髲B6樓的家電展廳里，本內(nèi)特拿出一幅他設計的彩電包裝圖片，邊展示邊給記者介紹：“這種在液晶電視畫面里像火焰般怒放的大幅花朵，設計到包裝箱上，會給人以強烈的視覺沖擊力，這是美國人喜歡的風格?！?

雖然是資深的包裝設計師，但本內(nèi)特坦言海爾“始終站在消費者角度考慮問題”的理念，深深地影響了他，讓他受益匪淺?！鞍偎假I、沃爾瑪?shù)人袖N售終端，我?guī)缀趺刻於家マD(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，收集信息、尋找靈感。用什么顏色？用什么樣的文字？標志怎樣設計等等，這些元素會時常在腦海中盤旋，目標是怎樣設計會更好地讓消費者了解海爾的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢?！?

事實上，“始終站在消費者角度考慮問題”的理念，已然嵌入美國海爾員工的潛意識。Shariff Kan告訴記者，到銷售終端巡店，是他每時每刻要做的事。而每次巡店，他都會把相關信息用手機拍下來，第一時間發(fā)郵件給美國海爾公司的相關部門，快速解決。“你看，這是我前幾天巡店發(fā)現(xiàn)的細節(jié)問題，”Shariff Kan邊翻著手機里的圖片邊給記者介紹說，“這個貨架上層展示的吸油煙機，有白色、黑色、不銹鋼等不同的品類，下面是裝在箱子里的貨品，而為了節(jié)約貨架空間，這些箱子是側(cè)面朝外存放的，但我們在箱子側(cè)面沒有印上分辨產(chǎn)品不同品類的標志，這樣消費者在自主取貨時，必須把箱子正過來，才能分辨出來，這不能給消費者提供最大的方便，所以我們正在加緊改進。”

正是這種一切以消費者為中心的理念，使海爾從最開始的靠縫隙產(chǎn)品打入美國市場，逐漸在美國市場扎下根基。家住洛杉磯別墅區(qū)的約翰就是海爾產(chǎn)品的忠實“粉絲”。約翰的工作是平面設計師，是美國典型的中產(chǎn)階層。記者走進約翰家里，首先映入眼簾的就是廚房的一臺海爾品牌的大型美式對開門冰箱，在他的樓上樓下看了一圈，發(fā)現(xiàn)他家里的洗衣機、干衣機、電視都是海爾品牌的。

“這是全美最好的冰箱?！痹诤枌﹂_門冰箱面前，大約有50歲左右的約翰，向記者伸出大拇指?！霸O計很有美感，適合廚房的風格，利用率比較高，不同的食物還可以分類存放，而且還很省電?！奔s翰像個孩子一樣向記者夸獎著，“我有親戚朋友換房子，我都會向他們推薦：去買海爾冰箱，那是最好的?！?

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