小刀電動(dòng)車(chē)：跨媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

　　2013年8月，小刀電動(dòng)車(chē)成功洽談國(guó)際巨星李冰冰作為其品牌代言人，并在北京啟動(dòng)了簽約儀式。北京眾智創(chuàng)想文化發(fā)展有限公司是此次簽約背后的全權(quán)代理公司，為成功助推小刀電動(dòng)車(chē)的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，邁出了重要的第一步。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

　　國(guó)內(nèi)目前的電動(dòng)車(chē)一線(xiàn)品牌多達(dá)幾十種，作為低碳、綠色出行的最佳選擇，電動(dòng)車(chē)不僅贏得了三四線(xiàn)城鎮(zhèn)居民的喜愛(ài)，大中城市的銷(xiāo)售量也與日俱增。不同品類(lèi)的電動(dòng)車(chē)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)力度的強(qiáng)弱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售量經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大幅度的起伏波動(dòng)。而在所有電動(dòng)車(chē)品牌里，在營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)的過(guò)程中相對(duì)比較扎實(shí)、穩(wěn)妥，其市場(chǎng)表現(xiàn)在過(guò)去三年內(nèi)一直保持持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。

　　“務(wù)實(shí)的品性和低調(diào)不跟隨的個(gè)性，決定了小刀電動(dòng)車(chē)采用了穩(wěn)健的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，”北京眾智創(chuàng)想文化發(fā)展有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理張亞寧說(shuō)道。創(chuàng)想團(tuán)隊(duì)助力小刀品牌實(shí)現(xiàn)了功能訴求為主的上市期后，進(jìn)入了充分借勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)階段。電動(dòng)車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品特性決定了其市場(chǎng)版圖異常廣闊，主流消費(fèi)人群分布于三四線(xiàn)乃至農(nóng)村地區(qū)，品牌傳播操作復(fù)雜程度和難度都高于北上廣等一線(xiàn)城市。在消費(fèi)者心智仍有空間的三四線(xiàn)市場(chǎng)，會(huì)采用傳統(tǒng)線(xiàn)上傳播方式為主，確立品牌認(rèn)知和偏好。同時(shí)為了節(jié)約成本而又加強(qiáng)口碑的效應(yīng)及傳播覆蓋面，在硬廣之外，輔助以借助明星、影視劇、娛樂(lè)焦點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)為載體的整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。小刀電動(dòng)車(chē)的整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)思路是：以全國(guó)全階層的高認(rèn)知度明星代言為核心，圍繞三四線(xiàn)市場(chǎng)的主體消費(fèi)者，選擇代言人，并操盤(pán)影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，展開(kāi)該市場(chǎng)注意力的核心資源——國(guó)產(chǎn)熱門(mén)電視劇的品牌深度植入營(yíng)銷(xiāo)。在傳播延展上，主打基于草根受眾的口碑營(yíng)銷(xiāo)，圍繞整合營(yíng)銷(xiāo)的主題立體滲透城鎮(zhèn)領(lǐng)域。

　　在代言明星的選擇方面，“企業(yè)主偏好”往往是溝通和磨合的一個(gè)難關(guān)。代言人的選擇一方面是尊重廣告主基于市場(chǎng)了解的“主觀(guān)”，另一方面是基于客觀(guān)數(shù)據(jù)的分析，包含代言人的全國(guó)的影響力、圈內(nèi)的知名度、與品牌的契合度、性?xún)r(jià)比、延伸空間。首先進(jìn)行上述五個(gè)方面的逐條篩選，其次是代言人后期營(yíng)銷(xiāo)方式的配合，例如明星本身是否具備時(shí)效、勢(shì)能和借勢(shì)方面的價(jià)值。以客戶(hù)的定位為基礎(chǔ)，深度分析和“預(yù)測(cè)”客戶(hù)和代言人之間的相關(guān)性，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的評(píng)估體系，最后甚至通過(guò)測(cè)試來(lái)輔助決策。小刀電動(dòng)車(chē)是品質(zhì)扎實(shí)的定位，對(duì)于務(wù)實(shí)的品牌，明星的名氣大小不作為最重要的考量指標(biāo)，而是與品牌之間找到最佳吻合點(diǎn)，李冰冰屬于“低調(diào)高等級(jí)”，包括高品質(zhì)作品，與小刀的品質(zhì)感、精品務(wù)實(shí)的文化非常吻合。從明星的自我定位來(lái)講，李冰冰深入人心的形象是環(huán)保大使，而小刀本身就是低碳行業(yè)代表，也是難得的契合點(diǎn)。

　　此外，小刀電動(dòng)車(chē)植入由華錄百納300291,股吧出品宋丹丹主演的2014開(kāi)年大戲《美麗契約》，目的在于能夠通過(guò)熱門(mén)影視中的話(huà)題口碑、隱性代言、示范引領(lǐng)，覆蓋和影響更多的三四線(xiàn)受眾，獲得更多的品牌提及，以起到硬廣告達(dá)不到的信賴(lài)作用。在市場(chǎng)策略的選擇上，選擇全國(guó)四家一線(xiàn)衛(wèi)視，與趙本山的“鄉(xiāng)村愛(ài)情”同期播出，號(hào)稱(chēng)“趙本山VS宋丹丹，《鄉(xiāng)愛(ài)7》VS《美麗契約》”，也是一種話(huà)題性的市場(chǎng)呼應(yīng)戰(zhàn)略。

　　張亞寧表示，小刀電動(dòng)車(chē)在電視劇的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)了復(fù)合化運(yùn)作。與單純的影視劇植入不同的是，小刀在《美麗契約》中設(shè)計(jì)了非常巧妙的深度植入，真正實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上、線(xiàn)下的結(jié)合，將一年后小刀電動(dòng)車(chē)的活動(dòng)提前考量，把小刀官網(wǎng)活動(dòng)二維碼信息嵌入到戲中，為官方活動(dòng)做了預(yù)埋，到時(shí)熒屏和官網(wǎng)就產(chǎn)生了互動(dòng)。這與傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單的品牌道具植入形成鮮明的反差對(duì)比，產(chǎn)生了顛覆性的效果。首先，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的提前量實(shí)現(xiàn)“穿越”；其次，用深度植入的方式體現(xiàn)企業(yè)配合宣傳的延伸性，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。還有更深度的搭載，《美麗契約》之名也沒(méi)有放過(guò)，企業(yè)將擬推出“美麗之約”產(chǎn)品線(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)將長(zhǎng)期在線(xiàn)的電視劇的內(nèi)容點(diǎn)與產(chǎn)品線(xiàn)形成有效契合，達(dá)成真正的復(fù)合作用。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最怕是一錘子買(mǎi)賣(mài)，開(kāi)辟出在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中載體與企業(yè)相輔相成的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式才是正道。

　　除了電視劇方面的“曝光”，在媒體多元化的時(shí)代，視頻網(wǎng)站上形成長(zhǎng)尾化的點(diǎn)擊更是極具價(jià)值，會(huì)實(shí)現(xiàn)話(huà)題的強(qiáng)化、重疊和二次延伸炒作。

　　復(fù)合傳播

　　眾智創(chuàng)想對(duì)其自身的定位是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和跨屏視頻營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型傳播機(jī)構(gòu)，就其本質(zhì)而言，二者同屬“一條戰(zhàn)線(xiàn)”。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)視頻內(nèi)容而言，是嵌入商業(yè)或平臺(tái)信息，嵌入之后，制作完成，進(jìn)而在傳播載體的搭載方面，通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)兩大平臺(tái)，形成網(wǎng)和臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

　　電視劇播出或視頻上線(xiàn)的時(shí)間幾乎同步，呈現(xiàn)出的效果是通過(guò)媒體的傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)或者廣告主品牌和產(chǎn)品傳播的疊加效應(yīng)，影視劇內(nèi)容中涵蓋產(chǎn)品信息之后，內(nèi)容的上線(xiàn)又幫助品牌實(shí)現(xiàn)了集約化傳播方式，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式可以強(qiáng)化用戶(hù)群對(duì)于品牌的認(rèn)知度。

　　眾智創(chuàng)想更多的是將自身定位在長(zhǎng)視頻（內(nèi)容）上，使用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式將產(chǎn)品和品牌傳播在內(nèi)容中得以實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容生成之后在網(wǎng)絡(luò)上形成有效的接觸界面；輔之以傳統(tǒng)廣告平臺(tái)上的宣傳，達(dá)成“傳播三明治”，運(yùn)用多層次的平臺(tái)同步助推傳播，效果最大化。

　　在娛樂(lè)至上的年代，廣告主對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“蠢蠢欲動(dòng)”，眾智創(chuàng)想娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理李文滔認(rèn)為，廣告主在認(rèn)識(shí)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的時(shí)候，需要采取理性的態(tài)度。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)必然需要搭載一定的媒介平臺(tái)，當(dāng)跨媒體平臺(tái)傳播與移動(dòng)媒體傳播形成完美整合的時(shí)候，也是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)容到傳播進(jìn)入一種巔峰狀態(tài)的時(shí)候。

　　以往傳統(tǒng)媒體如電視臺(tái)等一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，在傳播通道已然多元化的今天，內(nèi)容迎來(lái)了其至高無(wú)上的地位。抓住了內(nèi)容，也就抓住了多屏的傳播通道，借勢(shì)內(nèi)容展開(kāi)產(chǎn)品或者品牌營(yíng)銷(xiāo)成為高性?xún)r(jià)比的“廣告投放”。

　　但是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)本身具有很多不確定性因素，如影視劇項(xiàng)目、演員、播出平臺(tái)、首播時(shí)間等，廣告主在從事整合營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要借助眾智創(chuàng)想等這樣的公司為其進(jìn)行合理的、基于廣告主本位思考的規(guī)劃。優(yōu)秀的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)代理公司需要幫助廣告主將其品牌信息有效策劃植入到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)階段——籌備期、設(shè)置期、沉默期、宣廣期、播映期，五個(gè)階段均需要品牌信息的扎實(shí)運(yùn)作，從而保證娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的連貫性。

　　無(wú)論是從事前端的娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還是偏后端的跨視頻營(yíng)銷(xiāo)，眾智創(chuàng)想力求能夠?yàn)榭蛻?hù)提供差異化的服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式。從市場(chǎng)需求入手，為客戶(hù)尋求差異化的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)手段，是傳媒公司的價(jià)值所在和必然之路。（尚薇薇）

來(lái)源：《廣告主》

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