小刀電動車：跨媒體娛樂營銷

　　2013年8月，小刀電動車成功洽談國際巨星李冰冰作為其品牌代言人，并在北京啟動了簽約儀式。北京眾智創(chuàng)想文化發(fā)展有限公司是此次簽約背后的全權(quán)代理公司，為成功助推小刀電動車的品牌戰(zhàn)略升級，邁出了重要的第一步。

　　娛樂營銷

　　國內(nèi)目前的電動車一線品牌多達(dá)幾十種，作為低碳、綠色出行的最佳選擇，電動車不僅贏得了三四線城鎮(zhèn)居民的喜愛，大中城市的銷售量也與日俱增。不同品類的電動車因?yàn)闋I銷力度的強(qiáng)弱、市場競爭的沖擊和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在一定時(shí)期內(nèi)銷售量經(jīng)常會出現(xiàn)大幅度的起伏波動。而在所有電動車品牌里，在營銷推進(jìn)的過程中相對比較扎實(shí)、穩(wěn)妥，其市場表現(xiàn)在過去三年內(nèi)一直保持持續(xù)上升的態(tài)勢。

　　“務(wù)實(shí)的品性和低調(diào)不跟隨的個(gè)性，決定了小刀電動車采用了穩(wěn)健的品牌營銷策略，”北京眾智創(chuàng)想文化發(fā)展有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理張亞寧說道。創(chuàng)想團(tuán)隊(duì)助力小刀品牌實(shí)現(xiàn)了功能訴求為主的上市期后，進(jìn)入了充分借勢的內(nèi)容營銷階段。電動車行業(yè)的產(chǎn)品特性決定了其市場版圖異常廣闊，主流消費(fèi)人群分布于三四線乃至農(nóng)村地區(qū)，品牌傳播操作復(fù)雜程度和難度都高于北上廣等一線城市。在消費(fèi)者心智仍有空間的三四線市場，會采用傳統(tǒng)線上傳播方式為主，確立品牌認(rèn)知和偏好。同時(shí)為了節(jié)約成本而又加強(qiáng)口碑的效應(yīng)及傳播覆蓋面，在硬廣之外，輔助以借助明星、影視劇、娛樂焦點(diǎn)、社會熱點(diǎn)為載體的整合娛樂營銷。小刀電動車的整合娛樂營銷思路是：以全國全階層的高認(rèn)知度明星代言為核心，圍繞三四線市場的主體消費(fèi)者，選擇代言人，并操盤影視娛樂營銷，展開該市場注意力的核心資源——國產(chǎn)熱門電視劇的品牌深度植入營銷。在傳播延展上，主打基于草根受眾的口碑營銷，圍繞整合營銷的主題立體滲透城鎮(zhèn)領(lǐng)域。

　　在代言明星的選擇方面，“企業(yè)主偏好”往往是溝通和磨合的一個(gè)難關(guān)。代言人的選擇一方面是尊重廣告主基于市場了解的“主觀”，另一方面是基于客觀數(shù)據(jù)的分析，包含代言人的全國的影響力、圈內(nèi)的知名度、與品牌的契合度、性價(jià)比、延伸空間。首先進(jìn)行上述五個(gè)方面的逐條篩選，其次是代言人后期營銷方式的配合，例如明星本身是否具備時(shí)效、勢能和借勢方面的價(jià)值。以客戶的定位為基礎(chǔ)，深度分析和“預(yù)測”客戶和代言人之間的相關(guān)性，通過專業(yè)的評估體系，最后甚至通過測試來輔助決策。小刀電動車是品質(zhì)扎實(shí)的定位，對于務(wù)實(shí)的品牌，明星的名氣大小不作為最重要的考量指標(biāo)，而是與品牌之間找到最佳吻合點(diǎn)，李冰冰屬于“低調(diào)高等級”，包括高品質(zhì)作品，與小刀的品質(zhì)感、精品務(wù)實(shí)的文化非常吻合。從明星的自我定位來講，李冰冰深入人心的形象是環(huán)保大使，而小刀本身就是低碳行業(yè)代表，也是難得的契合點(diǎn)。

　　此外，小刀電動車植入由華錄百納300291,股吧出品宋丹丹主演的2014開年大戲《美麗契約》，目的在于能夠通過熱門影視中的話題口碑、隱性代言、示范引領(lǐng)，覆蓋和影響更多的三四線受眾，獲得更多的品牌提及，以起到硬廣告達(dá)不到的信賴作用。在市場策略的選擇上，選擇全國四家一線衛(wèi)視，與趙本山的“鄉(xiāng)村愛情”同期播出，號稱“趙本山VS宋丹丹，《鄉(xiāng)愛7》VS《美麗契約》”，也是一種話題性的市場呼應(yīng)戰(zhàn)略。

　　張亞寧表示，小刀電動車在電視劇的內(nèi)容營銷上實(shí)現(xiàn)了復(fù)合化運(yùn)作。與單純的影視劇植入不同的是，小刀在《美麗契約》中設(shè)計(jì)了非常巧妙的深度植入，真正實(shí)現(xiàn)了線上、線下的結(jié)合，將一年后小刀電動車的活動提前考量，把小刀官網(wǎng)活動二維碼信息嵌入到戲中，為官方活動做了預(yù)埋，到時(shí)熒屏和官網(wǎng)就產(chǎn)生了互動。這與傳統(tǒng)、簡單的品牌道具植入形成鮮明的反差對比，產(chǎn)生了顛覆性的效果。首先，內(nèi)容營銷的提前量實(shí)現(xiàn)“穿越”；其次，用深度植入的方式體現(xiàn)企業(yè)配合宣傳的延伸性，從而實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。還有更深度的搭載，《美麗契約》之名也沒有放過，企業(yè)將擬推出“美麗之約”產(chǎn)品線，從而實(shí)現(xiàn)將長期在線的電視劇的內(nèi)容點(diǎn)與產(chǎn)品線形成有效契合，達(dá)成真正的復(fù)合作用。內(nèi)容營銷、娛樂營銷最怕是一錘子買賣，開辟出在市場營銷中載體與企業(yè)相輔相成的創(chuàng)新營銷方式才是正道。

　　除了電視劇方面的“曝光”，在媒體多元化的時(shí)代，視頻網(wǎng)站上形成長尾化的點(diǎn)擊更是極具價(jià)值，會實(shí)現(xiàn)話題的強(qiáng)化、重疊和二次延伸炒作。

　　復(fù)合傳播

　　眾智創(chuàng)想對其自身的定位是娛樂營銷和跨屏視頻營銷的復(fù)合型傳播機(jī)構(gòu)，就其本質(zhì)而言，二者同屬“一條戰(zhàn)線”。

　　娛樂營銷對視頻內(nèi)容而言，是嵌入商業(yè)或平臺信息，嵌入之后，制作完成，進(jìn)而在傳播載體的搭載方面，通過電視和網(wǎng)絡(luò)兩大平臺，形成網(wǎng)和臺聯(lián)動。

　　電視劇播出或視頻上線的時(shí)間幾乎同步，呈現(xiàn)出的效果是通過媒體的傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)或者廣告主品牌和產(chǎn)品傳播的疊加效應(yīng)，影視劇內(nèi)容中涵蓋產(chǎn)品信息之后，內(nèi)容的上線又幫助品牌實(shí)現(xiàn)了集約化傳播方式，網(wǎng)臺聯(lián)動的方式可以強(qiáng)化用戶群對于品牌的認(rèn)知度。

　　眾智創(chuàng)想更多的是將自身定位在長視頻（內(nèi)容）上，使用娛樂營銷的方式將產(chǎn)品和品牌傳播在內(nèi)容中得以實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容生成之后在網(wǎng)絡(luò)上形成有效的接觸界面；輔之以傳統(tǒng)廣告平臺上的宣傳，達(dá)成“傳播三明治”，運(yùn)用多層次的平臺同步助推傳播，效果最大化。

　　在娛樂至上的年代，廣告主對于娛樂營銷“蠢蠢欲動”，眾智創(chuàng)想娛樂營銷副總經(jīng)理李文滔認(rèn)為，廣告主在認(rèn)識娛樂營銷傳播環(huán)境的時(shí)候，需要采取理性的態(tài)度。娛樂營銷必然需要搭載一定的媒介平臺，當(dāng)跨媒體平臺傳播與移動媒體傳播形成完美整合的時(shí)候，也是娛樂營銷從內(nèi)容到傳播進(jìn)入一種巔峰狀態(tài)的時(shí)候。

　　以往傳統(tǒng)媒體如電視臺等一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，在傳播通道已然多元化的今天，內(nèi)容迎來了其至高無上的地位。抓住了內(nèi)容，也就抓住了多屏的傳播通道，借勢內(nèi)容展開產(chǎn)品或者品牌營銷成為高性價(jià)比的“廣告投放”。

　　但是娛樂營銷本身具有很多不確定性因素，如影視劇項(xiàng)目、演員、播出平臺、首播時(shí)間等，廣告主在從事整合營銷和娛樂營銷的時(shí)候需要借助眾智創(chuàng)想等這樣的公司為其進(jìn)行合理的、基于廣告主本位思考的規(guī)劃。優(yōu)秀的娛樂營銷代理公司需要幫助廣告主將其品牌信息有效策劃植入到娛樂營銷的每個(gè)階段——籌備期、設(shè)置期、沉默期、宣廣期、播映期，五個(gè)階段均需要品牌信息的扎實(shí)運(yùn)作，從而保證娛樂營銷的連貫性。

　　無論是從事前端的娛樂內(nèi)容營銷，還是偏后端的跨視頻營銷，眾智創(chuàng)想力求能夠?yàn)榭蛻籼峁┎町惢姆?wù)內(nèi)容和營銷方式。從市場需求入手，為客戶尋求差異化的內(nèi)容和營銷手段，是傳媒公司的價(jià)值所在和必然之路。（尚薇薇）

來源：《廣告主》

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