寶潔謝冰：借助百度MOMENTS探索品牌建設(shè)關(guān)鍵時刻

“通過百度大數(shù)據(jù)的分析和洞察，我們有了一個非常重要的發(fā)現(xiàn)：一般女性消費者在決定購買哪個護膚品的時候，要經(jīng)過六七個步驟，而在選擇紙尿褲時，他們的搜索只有兩步。這種區(qū)隔性極強的行為數(shù)據(jù)幫助幫寶適捕捉到品牌建設(shè)的關(guān)鍵時刻?！痹趧倓傉匍_的2013年百度MOMENTS營銷盛典中，寶潔大中華區(qū)品牌運營總裁謝冰分享了寶潔與百度一次默契的合作。

當(dāng)時幫寶適已經(jīng)是中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，寶潔的訴求是，如何打動那些以前不用紙尿褲的媽媽。百度的這一個消費者洞察幫助給了他們啟發(fā)，品牌在與消費者溝通的時候，必須把品牌信息提煉地非常清楚明白，讓消費者一眼就能看懂品牌的優(yōu)勢。因此，寶潔的市場團隊向消費者傳遞出一個核心的品牌特質(zhì)：用了幫寶適紙尿褲的孩子比沒有用紙尿褲的孩子，每天晚上多睡三十七分鐘。謝冰補充道：“媽媽們都知道，高質(zhì)量的睡眠對孩子，尤其是嬰幼兒的身體發(fā)育起至關(guān)重要的作用，這一調(diào)整迅速抓住了年輕媽媽的心，很多消費者當(dāng)天就為孩子穿上了幫寶適紙尿褲?！?/p>

此外，謝冰進一步解釋道：“當(dāng)孩子們安睡以后，媽媽去哪兒呢？百度的研究數(shù)據(jù)告訴我們，現(xiàn)在的年輕媽媽們，不僅關(guān)注孩子，也非常在意自己的身體恢復(fù)，她們希望自己能盡快恢復(fù)身材，保持年輕。所以，我們在寶潔電商平臺發(fā)起了‘漂亮媽媽’的活動，為媽媽量身打造了一個購物頻道，取得了非常好的效果，這個活動也剛剛獲得了‘最佳數(shù)字營銷案例獎’?！?/p>

謝冰表示，多年來，寶潔一直在探索品牌與消費者‘溝通’過程中發(fā)生的那些重要時刻。13年前，寶潔的CEO雷富禮先生在他剛剛首次擔(dān)任寶潔CEO的時候提出了革命性的概念：“第一真理時刻 First Moment of Truth”。其后，寶潔又在此基礎(chǔ)上延伸出“第二真理時刻”，“零真理時刻”等概念。百度MOMENTS是對品牌關(guān)鍵時刻新的解讀，與寶潔的真理時刻不謀而合，那就是在正確的時刻，聆聽到消費者最真實的心聲，為消費者創(chuàng)造更多價值。

借助百度MOMENTS營銷方法論，寶潔與百度展開了一系列品牌建設(shè)的探索，博朗就是其中一個典型的案例。謝冰介紹到，寶潔旗下的高端家電品牌“博朗”一直以品質(zhì)出眾、技術(shù)前瞻著稱。寶潔和百度團隊經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，“博朗”在中國市場的目標消費者和其全球推廣的目標人群定位有明顯差異。以剃須刀為例，在海外市場，“博朗”剃須刀一直是以高價位鎖定高收入的高端中年男性群體，而在中國，對“博朗”剃須刀的認知度和好感度最高的卻是處于事業(yè)起步階段更為年輕的男性群體。這個時候，“博朗”的高價位就成為其占領(lǐng)這一巨大潛在消費市場的瓶頸。針對這個發(fā)現(xiàn)，博朗專門引進了更年輕化的產(chǎn)品線，并度身定制了一系列針對年輕男性的市場溝通：夢使者。收到了非常好的效果。

一次次的實踐探索不僅為寶潔贏得了新的消費者，也為消費者創(chuàng)造了更大的價值。謝冰表示：“作為中國第一媒體平臺，百度在數(shù)據(jù)量、覆蓋面、實時性等方面具有獨特的優(yōu)勢。百度的這些優(yōu)勢已經(jīng)開始為寶潔的品牌創(chuàng)新注入新的思路。我們衷心希望與百度一起，在更多重要時刻為消費者創(chuàng)造更多、更大的價值?！?/p>

來源：小熊在線

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