備戰(zhàn)春節(jié)借勢營銷：情感訴求的調(diào)動與引爆策略

　　——德爾塔俱樂部營銷專家深度總結(jié)：近6億智能手機(jī)用戶的春節(jié)搜索行為

　　據(jù)百度搜索預(yù)測，2014年元旦至新年期間移動搜索將迎來空前的搜索需求，在實用性搜索如購票、餐飲團(tuán)購、酒店住宿以外，與場景相關(guān)的情感類搜索也將出現(xiàn)明顯增長。日前，百度德爾塔俱樂部舉辦的名為“借勢！移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷大爆炸”的頭腦風(fēng)暴大會，邀請了網(wǎng)絡(luò)紅劇《萬萬沒想到》、魔漫相機(jī)等團(tuán)隊，以及數(shù)名資深營銷大師，齊聚一堂解讀數(shù)據(jù)背后的人文訴求，探索最適合春節(jié)期間執(zhí)行的品牌營銷策略。

　　根據(jù)百度往年數(shù)據(jù)，2014年移動搜索高峰將有三個節(jié)點：春運前夕、春運期間及春節(jié)初期。往年春節(jié)期間，移動端搜索高頻檢索類別有“買票”“發(fā)短信”“視頻”等，鑒于中國目前接近6億的智能手機(jī)用戶，針對移動端的營銷手法仍有無限的發(fā)揮空間。在節(jié)日營銷的這片紅海以外，利用智能手機(jī)，借勢進(jìn)行情感營銷為品牌贏得忠實客戶，是值得營銷者深入探索的領(lǐng)域。比如，傳統(tǒng)的“中國式大遷徙”春節(jié)回家路上，用戶對娛樂的需求，就給移動營銷提供了絕佳機(jī)會。

　　“情感共鳴”是大眾狂歡的第一原動力

圖1 《萬》劇制作方萬合天宜市場部副總監(jiān)張程蕊

　　網(wǎng)絡(luò)迷你劇《萬萬沒想到》自2013年8月開播以來，累計播放量已突破2.7億，刷新了網(wǎng)絡(luò)自制劇播放記錄，被譽(yù)為2013年“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”。該劇由新媒體影像界最具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人“叫獸易小星”導(dǎo)演，結(jié)合職場、穿越等暢銷模式，成功引起網(wǎng)民追捧，將經(jīng)典歷史段子與時下熱點話題及網(wǎng)絡(luò)潮流用語混搭，更充分利用互聯(lián)網(wǎng)時間碎片化的現(xiàn)象。有分析指出，該劇偉大之處在于每個段子都戳中了現(xiàn)今打工人士的痛點，能引起強(qiáng)烈的情感共鳴。導(dǎo)演強(qiáng)調(diào) 《萬》的意義在于觀察過程中所產(chǎn)生的感受“五分鐘的歡樂過后，現(xiàn)實生活的傷痛被治愈了 ?！?/p>

　　諸如類似引起情感共鳴的作品，在網(wǎng)絡(luò)上屢屢產(chǎn)生病毒性傳播。比如電影《致青春》、真人秀《爸爸去哪兒》等等，抓住了人們共通的經(jīng)歷，利用互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的特性，把“痛點”具體化為一段臺詞、一張照片、一段微視頻等形式，讓傳播更便捷。在春節(jié)期間，大部分年輕的智能手機(jī)用戶面臨以下場景：暫別職場、面對自家人的期許、壓力，這段時間的營銷手法，更考驗對內(nèi)心需求的拿捏。從人們在心靈上尋找出口的需求切入，發(fā)揮創(chuàng)意、生成富有正能量的營銷活動，繼而產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，例如近期耐克推出的“跑了就知道”活動，抓準(zhǔn)了人們普遍面臨的痛點，引起大眾的注意，從而輸出耐克的精神。

　　“魔漫相機(jī)”的爆紅心法：深度理解移動端的“強(qiáng)需求”

圖2 魔漫相機(jī)CEO黃光明

　　智能手機(jī)使得移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，在傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”之上，又多了產(chǎn)品體驗這一變量。

　　最近在應(yīng)用市場上引發(fā)熱議的“魔漫相機(jī)”，就是一個技術(shù)與情感相搭配的最佳例子。該團(tuán)隊從2010年開始做線下自漫產(chǎn)品，今年推出手機(jī)應(yīng)用，讓用戶通過自拍生成趣味漫畫，iOS版上線3天內(nèi)即沖iTune Store中國區(qū)免費榜首。全球總下載量更是突破4000萬，創(chuàng)造一天新增325萬用戶的奇跡。

　　魔漫相機(jī)的成功，撇除iOS版本延后發(fā)布的饑餓營銷策略，該產(chǎn)品設(shè)計的簡單易操作性讓用戶很快上手，隨機(jī)生成不同場景的漫畫在體驗上帶來的驚喜感和趣味性滿足了移動用戶的心理“強(qiáng)需求”：誰都有寂寞空虛冷的時候，而漫畫、圖片是全人類共通的媒介。（魔漫相機(jī)創(chuàng)始人黃光明在德爾塔的分享中提到）。除此之外，魔漫相機(jī)還為用戶保留了發(fā)揮創(chuàng)意的選擇權(quán)，制作過程的可控性增加了用戶參與的熱情。

　　魔漫團(tuán)隊表示，春節(jié)期間，將在傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，增加拜年、買年貨、貼春聯(lián)等節(jié)日特有的元素，以有趣的方式植入到產(chǎn)品中。魔漫相機(jī)創(chuàng)始人黃光明在德爾塔分享中說到“春節(jié)借勢營銷，任何新奇的創(chuàng)意都不能離開用戶對傳統(tǒng)的需求（諸如拜年等情感關(guān)系維護(hù)的需求）。”他認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代“（盡管這些需求時間很短），把人的間歇性需求都串起來，也就變成了強(qiáng)需求。”

　　移動營銷借勢春節(jié)的三大策略：串聯(lián)碎片場景、提升受眾參與感、滿足智能手機(jī)用戶的社交需求

圖3 德爾塔俱樂部線下沙龍現(xiàn)場

　　根據(jù)德爾塔俱樂部營銷專家的分享，針對春節(jié)期間“中國式大遷徙”群體的營銷，更要注重三大策略:

　　（1）串聯(lián)碎片場景：春運期間的流動性，讓人們的時間和注意力更為碎片化，品牌需要充分利用不同場景，將品牌信息和熱門關(guān)鍵詞結(jié)合，讓用戶在搜索時能更快速找到你的品牌；

　?。?）提升受眾參與感：利用“春晚”、“聚會”、“相親”等熱點話題，在社交媒體上展開話題營銷，邀請受眾參與討論，例如在微博上主持關(guān)鍵詞或投票的討論、在豆瓣上推行相關(guān)主題活動等等，充分利用媒體特性進(jìn)行有效傳播，讓受眾在參與的過程，與品牌產(chǎn)生情感共鳴；

　?。?）滿足智能手機(jī)用戶的社交需求：根據(jù)馬斯洛理論，社交讓人們在集體中產(chǎn)生歸屬感。在放假期間，人們在社交媒體上生成的內(nèi)容，趨向自我表達(dá)，地理位置、圖片編輯、創(chuàng)意類等工具讓用戶生成的內(nèi)容更豐富。此時，通過跨媒介合作，品牌主將傳播信息植入手機(jī)應(yīng)用中，讓目標(biāo)受眾在體驗的過程中自然地接收品牌信息。

　　百度用戶產(chǎn)品市場部，高級產(chǎn)品運營經(jīng)理、資深營銷顧問曲博先生在德爾塔俱樂部的分享中也提到：“在5.91億中國網(wǎng)民都有移動搜索這一剛需的基礎(chǔ)上，搜索化一切、簡單化一切、娛樂化一切”讓手機(jī)百度客戶端成為了移動搜索最重要的角色。以前只能以文字作為搜索的介質(zhì)，如今包括圖片識別、語音對講等都可以成為搜索的介質(zhì)。我們希望借著春節(jié)的勢頭，將用戶的使用習(xí)慣轉(zhuǎn)化更為人性化的服務(wù)，比如春節(jié)期間購票難的問題，是否可以通過移動端的搜索，讓你隨時隨地進(jìn)行自動化的數(shù)據(jù)分析提示并幫助搶購到屬于你的回家車票；去女友家拜見父母，遇到聊戲??？掏出手機(jī)百度一下，讓你顯得更加知識淵博；過年送禮需求，直接通過手機(jī)百度客戶端中的條碼功能進(jìn)行比價查價；看到一本好書，輕輕一掃就可以了解主要內(nèi)容、網(wǎng)友評價、甚至直接完成購買；過年期間走親串友碰到不認(rèn)識的小狗，用圖片搜索識別技術(shù)手機(jī)一拍就有相對應(yīng)的品種介紹；不難看出，百度正通過移動搜索‘連接一切’。讓應(yīng)用更容易與使用者產(chǎn)生情感共鳴。”

　　根據(jù)百度搜索的預(yù)測，春節(jié)移動搜索的第一個高峰將在元旦之后出現(xiàn)，關(guān)鍵詞將從“買票”、“拼車”、“年貨”等硬需求隨著新年逼近而轉(zhuǎn)為“祝福短信”、“相親”、“走親戚”等等場景類主導(dǎo)的搜索需求。將營銷策略從有形（促銷優(yōu)惠等）轉(zhuǎn)為無形（集體感、認(rèn)同），并尋求與情感需求相符的工具及渠道合作，是提升品牌的第一策略。

　　關(guān)于德爾塔俱樂部：

　　德爾塔俱樂部是百度支持的線下組織，由渴望變化、擁抱變化、創(chuàng)造變化的人組成。他們是來自各行各業(yè)的中堅力量，德爾塔每月為他們提供了一場分享知識、觀點、預(yù)見的交流線下活動。欲了解更多請關(guān)注德爾塔微信公眾號：delta-2013

來源：國際商報

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