999感冒靈溫情營銷 獨(dú)家冠名《爸爸去哪兒》收視火爆

　　近年來，無論是電影、電視亦或網(wǎng)絡(luò)視頻，娛樂綜藝類的題材似乎成了國人的最愛。從相親節(jié)目《非誠勿擾》到歌唱比賽節(jié)目《中國好聲音》再到當(dāng)下最為火爆的親自真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，每一檔都深受觀眾喜愛。而這些辦的熱火朝天的綜藝類節(jié)目相應(yīng)的冠名商家，也隨著節(jié)目的“爆棚”人氣建立起了超高的知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計，全中國一年有大小上千檔綜藝類節(jié)目播出，可真能火起來的卻寥寥無幾，更別說那些剛播出兩三集就因收視率不高節(jié)目創(chuàng)意不夠新穎等原因停播的。商家要如何選擇一款鐵定能火的節(jié)目來冠名呢？靠運(yùn)氣，還是靠精準(zhǔn)的營銷模式？

　　理性的選擇：貼合度滿分的品牌冠名

　　任何一個品牌一旦選擇了冠名投資，都希望其冠名的節(jié)目能火起來，以此帶動自己的品牌知名度及口碑認(rèn)知度?？扇珖敲炊喙?jié)目，要選擇一檔貼合品牌調(diào)性，又能受到廣泛關(guān)注，并且收到良好口碑的，對于許多商家來說成了和買彩票中獎一樣的難事?？删退闶琴I彩票，也總會有中獎的人。其中最典型的例子，莫過于2012年由加多寶獨(dú)家冠名的第一季《中國好聲音》以及今年由999感冒靈及999小兒感冒藥冠名的《爸爸去哪兒》。

　　那么冠名一檔能火的節(jié)目，真的就和買彩票一樣嗎？答案當(dāng)然是否定的。筆者認(rèn)為，對于商家來說，任何一次投資，帶著機(jī)遇，同時也帶著風(fēng)險。如何把握良好的機(jī)遇而將風(fēng)險降到最小，需要的當(dāng)然不是買彩票的概率。去年的加多寶冠名的第一季《中國好聲音》屬于歌唱類節(jié)目，而加多寶本身屬于涼茶飲品，唱歌-喉嚨沙啞-喝涼茶潤喉，這是再合理不過的事情了。而《爸爸去哪兒》是國內(nèi)首款親子類真人秀節(jié)目，主打“溫情”、“關(guān)愛”、“家庭溫暖”等主題。這與999感冒靈近年來的品牌調(diào)性“溫馨”、“關(guān)懷”可謂不謀而合。兩個品牌與其冠名的節(jié)目都為當(dāng)年最火爆的綜藝檔，并達(dá)成兩者雙贏的局面。而這兩個品牌都有一個共同點：品牌調(diào)性與冠名節(jié)目主題貼合度極高。當(dāng)然，相比起來，999感冒靈冠名的《爸爸去哪兒》可謂貼合度滿分。

　　《爸爸去哪兒》零負(fù)評 冠名不只是運(yùn)氣

　　《爸爸去哪兒》自上線以來便一舉成為全國各大衛(wèi)視周五黃金檔收視冠軍。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)端，僅優(yōu)酷單平臺上，上線僅三期的《爸爸去哪兒》播放量便已突破1億2千萬，更創(chuàng)下單集全網(wǎng)破千萬的播放紀(jì)錄。百度指數(shù)、綜藝排行榜播放量、搜索量等多項指標(biāo)上，《爸爸去哪兒》都穩(wěn)居第一。

　為此，有不少微博網(wǎng)友發(fā)出評論：《爸爸去哪兒》不僅讓湖南衛(wèi)視成功走出低谷，也讓999感冒靈這個老品牌一下變得高端大氣上檔次起來。更有不少網(wǎng)友評價999感冒靈的運(yùn)氣太好了，這次的冠名可謂賺足了本，一檔節(jié)目起碼起到了他們5年需求的營銷效果?？墒聦?，真的只是運(yùn)氣好嗎？

　　早在去年，999感冒靈就獨(dú)家冠名了由阿雅主持的騰訊視頻網(wǎng)原創(chuàng)訪談類節(jié)目《愛呀，幸福男女》。并在不到兩個月的時間創(chuàng)下高達(dá)2億的點播量。一舉成為2012年網(wǎng)絡(luò)平臺綜藝節(jié)目收視冠軍。據(jù)悉，今年《愛呀，幸福男女》節(jié)目冠名費(fèi)用上升為去年的數(shù)倍。而999感冒靈則選擇了報價更高的湖南衛(wèi)視，冠名其親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，并創(chuàng)造出新的收視狂潮。一次成功可以叫運(yùn)氣好，而復(fù)制之前的成功再一次創(chuàng)造更好紀(jì)錄，還只是運(yùn)氣的原因嗎？

　　999感冒靈的溫情營銷：與消費(fèi)者用感情交流

　　據(jù)了解，作為國內(nèi)第一感冒藥品牌，999感冒靈早已不缺乏消費(fèi)者對其的認(rèn)知度。可社會在不斷變化，如何在飛速發(fā)展的信息化時代保持一個品牌在國人心目中的良好印象，或進(jìn)一步提升品牌在人們心目中的形象，則成了999感冒靈營銷之路的重中之重。

　　憑借著實實在在的療效與積攢多年的良好口碑，999感冒靈率先打出以品牌契合度為主題的營銷模式：“轉(zhuǎn)變OTC藥品市場千篇一律的產(chǎn)品功能宣傳，轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流”。

　　感冒靈一直采用國人耳熟能詳?shù)膬?yōu)質(zhì)偶像——周華健作為代言人，以家人的關(guān)愛為核心理念，通過以情感訴求的方式塑造品牌形象。從而體現(xiàn)品牌關(guān)愛理念：有了家人的愛與呵護(hù)，生活中的不如意也"不過是場感冒，很快就好了"。999感冒靈將這一杯熱騰騰的沖劑融合了“暖暖的，很貼心”情感關(guān)愛，將感情牌打到了極致。而這樣一個用真心與感情同消費(fèi)者互動交流的營銷方式，也成為了999感冒靈營銷的成功之道。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀