德美瓷磚試水微電影，引領營銷創(chuàng)新

　　微電影，品牌營銷的重要方式

　　時下，微電影已經成為品牌營銷的重要載體。微電影營銷所帶來的新鮮感和前所未有的關注度，讓越來越多的品牌大佬們躍躍欲試。

　　新明珠集團企業(yè)宣傳組市場部經理符小燕在接受《廣告主》雜志采訪時表示，德美作為新明珠陶瓷集團第三個榮獲“中國馳名商標”的高端品牌，取義“厚德載物”，以德為美，是新明珠陶瓷集團傾力打造的一個以傳播中華傳統文化為內核的陶瓷文化品牌。佛山德美的主要消費群體定位是70、80后的中青年及中老年人士。所面對的消費群體與佛山德美追求品質美、獨特而有品位的生活方式是一致的。這個消費群體有著良好的教育背景與品位素養(yǎng)，消費心態(tài)更多是追求品質、注重精美。在分析主要消費群體的基礎上，佛山德美的產品及品牌定位十分明確，正是針對中高端市場的體現傳統文化內涵的民族品牌。德行天下，美尚人居，是佛山德美堅定不移的追求。在她看來，隨著互聯網的飛速發(fā)展，“微時代”的到來，微電影營銷已經成為營銷界具有較強潛力的新興營銷模式，借助微電影參與度高、話題性強的獨有特質，使受眾在接受信息時眼前一亮。陶瓷行業(yè)作為低關注度的行業(yè)，需要加大對大眾消費者的品牌意識灌輸，而這種兼具商業(yè)性與娛樂性的微電影無疑是最為合適的營銷方式。

　　據悉，從今年5月至今，半年時間內，新明珠拍了5部微電影：5月，旗下薩米特陶瓷開拍《為愛瘋狂》；6月，旗下惠萬家陶瓷再拍《愛如初》；7月，旗下冠珠陶瓷開拍《致夢想》、冠珠衛(wèi)浴開拍《心謠》；8月旗下德美陶瓷開拍《中國合租人》。

　　“借助微電影，可以將企業(yè)的品牌形象，產品特性融入故事情節(jié)，結合劇情潛移默化地引發(fā)觀眾共鳴，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，迅速擴大品牌、產品的認知度和影響力。利用微電影進行品牌營銷，能夠將品牌倡導的價值轉化為某一階層的生活方式或故事情節(jié)，有效地淡化產品，脫離粗暴的植入式廣告，以情動人，凸顯品牌，讓品牌的內在精神感動受眾，影響社會?！?/p>

　　符小燕表示，在此次《中國合租人》中，巧妙地將影片故事緊密與品牌文化內涵緊密聯系在一起，同時結合了當下社會關注度極高的熱點話題?！吨袊献馊恕飞羁痰胤从吵霎斀窭蠠o所依的社會現狀，于平淡的故事中尋找溫情和關懷，感染受眾從而引起共鳴，這樣的劇情設計得到廣大網友極高的好評。用真真切切的生活和平平淡淡的故事引發(fā)觀眾的共鳴，同時也契合了佛山德美“德行天下，美尚人居”的理念，給人溫暖和感動，將品牌的推廣與電影藝術表達很好地結合在一起。在弘揚中國傳統美好文化精神的同時，也宣傳了品牌自身正面的形象和積極的品牌精神。

　　內容和推廣是微電影成功的關鍵

　　符小燕表示，在微電影中進行品牌植入，不只是微電影在選擇品牌，同時品牌也在選擇微電影，選擇一部合適的微電影才能使自己的品牌最大化進行傳播。她表示，在選擇影片的時候，要考慮的因素很多：自身品牌的文化內涵、影片作品表達的背后意義、產品與故事情節(jié)的結合、影片的背書效果……這些都是品牌需要考慮的。“我們可以大概歸結為兩個方面：一、影片故事情節(jié)與品牌、產品的融合度。微電影不同于網絡視頻短片，它偏向商業(yè)化，講的一定是一個故事。通過影片宣傳品牌，一定是基于影片的內容、寓于故事情節(jié)，在故事情節(jié)中達到廣告主推廣品牌、提升形象的營銷目的。這其中內容與品牌的融合度的自然成了影片選擇的關鍵。二、影片的互動性、話題性要強。影片內容必須能夠充分帶動受眾的參與熱情，同時能夠使全民參與收藏、分享、討論，進而在全社會上帶來更廣更深入的影響?！?/p>

　　“關鍵在于精彩的內容和有效的推廣相結合?！睂τ诶梦㈦娪斑M行品牌傳播的關鍵，符小燕如是說。她表示，首先是品牌的內涵——將品牌內涵與精彩劇情的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段使其成為影片故事的重要環(huán)節(jié)，或者產品是影片發(fā)展中的重要線索，通過影片的故事情節(jié)達到引發(fā)受眾關注、引起情感共鳴的最佳效果。這樣也能夠讓受眾深刻感知到產品特點以及品牌的精神內涵。其次，利用影片進行營銷的另一個關鍵在于推廣。在影片正式上線前，運用各種媒體平臺進行宣傳預熱。海報、預告片、花絮、演員故事等等依次在各大視頻、SNS網站投放，形成互動，保持傳播的延續(xù)性及熱度，同時結合開展一系列的微博、微信活動來配合影片和品牌的宣傳，制造話題，引起關注。影片播放當天就是引爆事件的一刻，通過觀影播放、互動交流和針對性傳播的有效配合，再次掀起一輪營銷高潮。

　　“《中國合租人》作為佛山德美瓷磚首部公益微電影，考慮到微電影受眾的主要接收平臺為互聯網，同時要增加受眾的關注度、參與度，所以我們主要采用網絡推廣手段，將網絡優(yōu)勢渠道資源全網打盡，官方微博、微信、相關資訊網站，同時借助優(yōu)酷、騰訊、新浪等強勢播放平臺，通過不同營銷內容，公關軟文的推廣，并結合時事制造話題，組織網絡活動，引發(fā)關注?！?/p>

　　符小燕表示，此次推廣，微博是進行進行影片宣傳的重要手段之一。佛山德美瓷磚新浪微薄經過接近5個月的規(guī)劃運作，粉絲數量接近10萬人。微博已經成為佛山德美進行品牌形象、活動宣傳的重要資源。在《中國合租人》公益微電影的籌備以及拍攝階段，佛山德美瓷磚就已經通過微博進行宣傳報道，從導演、演員們的確定，到海報的出爐、拍攝過程中的趣事，關于演員的故事等等都通過微博一一呈現給受眾，讓受眾一點一點的了解演員，了解影片，來培養(yǎng)觀眾的期待感。

　　她透露，此次利用微博進行宣傳，有兩個最大的亮點：一個是現場直播10月17日晚的首映禮，吸引了大量粉絲在微博上圍觀；第二個亮點就是結合《中國合租人》開展觀看影片，傳播關愛空巢老人的微公益有獎轉發(fā)活動，網友們反映強烈，參與度很高。

　　未來，以精品戰(zhàn)略謀發(fā)展

　　隨著基礎設施改造、居民住房建設的不斷擴大投入，普通民眾的收入不斷增加，消費者越來越講究裝飾住房、追求品質生活，因此陶瓷產品發(fā)展是趨向個性化、精品化的中高端市場。在調整產品結構和提高產品附加值的同時，兼顧企業(yè)的整體利益。努力提高產品技術含量、加大自主創(chuàng)新、培育高端品牌是企業(yè)脫穎而出的必要舉措。

　　符小燕表示，針對陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢、渠道新的發(fā)展情況和傳媒的發(fā)展趨勢等綜合情況來看，德美營銷戰(zhàn)略將從“品牌提升、媒體精投、精品產品打造和終端深挖”四個方面進行有針對性營銷工作：

　　品牌提升：通過不斷整合企業(yè)對外傳播的各種資源，來實現特色較強、形象突出、記憶深刻的市場影響，從而在行業(yè)內樹立品牌自己獨特的市場認知。

　　媒體精投：通過對投放媒體的效果調研、目標消費群分析、效果評估、針對性投放幾個方面，來保證媒體投放的“精準度”，好鋼用在刀刃上。

　　精品產品打造：產品是企業(yè)之本。因此需要根據公司發(fā)展和市場情況，選擇合適的渠道配置優(yōu)化資源來對重點產品進行全方位的宣傳推廣。以重點產品突破盈利，實現單品的銷售提升來帶動整個產品體系的銷量提升。

　　終端深挖：終端是產品銷售的最前線，需要我們予以最大的重視。業(yè)務人員作為市場一線重心人員，要詳細把握當地市場動態(tài)和行情，更有效的發(fā)掘一線的有效資源，通過有效的整合營銷，提升產品的競爭力，從而大大提升產品的終端。

來源：《廣告主》

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀