從俏江南上市看餐飲O2O營銷博弈

　　進入2013年度，中國餐飲，特別是中國高端餐飲進入到一個前所未有的戰(zhàn)略迷茫期，高端餐飲的價格不但下移，高端餐飲團購不斷泡沫化，高端餐飲總容量大幅度萎靡、高端餐飲商業(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)。

　　面對高端餐飲慘淡的消費現實，高端餐飲進入了生死時速時代，有些高端餐飲品牌被束之高閣，徐圖東山再起，有的高端餐飲品牌選擇變相降價，爭取適度放量。有些高端餐飲變化營銷手段，逆市沖擊市場;有的高端餐飲密謀渠道變革，試圖改變格局。高端餐飲浮沉與中國餐飲之間息息相關，高端餐飲價格帶大幅度下移將壓縮整個餐飲行業(yè)生存空間;高端餐飲團購泡沫化將深度影響中國餐飲未來營銷模式;面對高端餐飲困局，我們希望對高端餐飲未來發(fā)展方向研判，給迷茫中的高端餐飲企業(yè)帶來方向性指引。

　　一俏江南上市謎團，資本親睞餐飲O2O新模式

　　中國高端餐飲市場爭奪戰(zhàn)將異常激烈，準確的市場策略與高端餐飲品牌塑造能力決定高端餐飲市場地位，高端餐飲的冠軍位置目前依舊撲朔迷離。俏江南是中國餐飲行業(yè)較早定位高端餐飲企業(yè)，但經過多年發(fā)展，俏江南雖然已經成為標志性、規(guī)?；母叨瞬惋嬈放?，但其高端化的定位及其力求打造中國餐飲業(yè)航母的夢想能夠實現，我們只能拭目以待。

　　面對高端餐飲的經營變化，俏江南在高端餐飲布局上可謂煞費心思。圍繞俏江南的特色經營，我們可以看到，俏江南耳熟能詳的菜式并不多，其依據自身的高端定位而進行的改良無疑取得了巨大的成功，并且已經實現了空間品牌效應。自2008年引入鼎暉投資以來，這家中國最具知名度的高端川菜品牌對資本市場的舞臺幾度覬覦，在A股申請IPO未果后，今年年初，俏江南在港交所完成上市聆訊程序，但此后便又陷入沉寂。

　　俏江南的商業(yè)模式決定了其必須獲得充足資金鏈的支持，而資本市場對規(guī)模化復制、快速擴張的要求更是加劇了俏江南在資金獲取上的渴求度。俏江南出現如此巨大變化根本性因素是中國高端餐飲市場不能養(yǎng)活如此多的高端餐飲品牌，在優(yōu)勝劣汰環(huán)境下，俏江南需要調整戰(zhàn)略定位。

　　俏江南與湘鄂情無疑是一對難兄難弟，其2013年上市公司年報顯示，其營收與利潤均出現了大幅度下跌，其基于高端餐飲的戰(zhàn)略定位同樣面臨挑戰(zhàn)。高端餐飲面臨洗牌，高端餐飲注定只能是少數品牌的盛宴，已經占據高端餐飲品牌有利地位的戰(zhàn)略性品牌將血洗高端市場。

　　2013年的數據顯示，2012年我國餐飲業(yè)增幅為13.6%，創(chuàng)下1991年以來除了發(fā)生非典的2003年的最低水平，把曾經以2倍于GDP增速高速增長的餐飲業(yè)拉回了現實。從2013年上半年銷售情況看，高端餐飲市場容量將發(fā)生根本性變化，高端餐飲除少數品牌之外絕大部分將被迫放棄高端定位，高端餐飲競爭格局將出現更加復雜的變化。

　　俏江南正處于準備上市之期，其高端餐飲定位不可動搖，這一輪高端萎縮對于俏江南而言實際上是重要的戰(zhàn)略性基于。由于品牌經營及店內裝修等客觀因素影響，部分涉足高端餐飲企業(yè)已經開始推出高端市場，俏江南則可以借助高端餐飲洗牌戰(zhàn)略機遇期擴張其在高端餐飲市場占比，通過網上餐廳及手機點菜APP等概念化運作提升其在資本市場的知名度及信賴度，為2014年的上市工作增添籌碼。

　　俏江南可以通過真正意義上完成對于高端餐飲市場的整合，對高端餐飲重點市場的密集性營銷投入，進一步鞏固高端餐飲市場戰(zhàn)略定位;同時通過營銷模式改變，加重對于餐飲O2O市場的投入，使得俏江南市場建設更加具有可持續(xù)性。

　　二高端餐飲價格下移 ，個性化消費將占主導

　　2013年之前的高端餐飲產業(yè)聚集了極大的市場泡沫，特別是在無節(jié)制消費背景下，高端餐飲成為社會關注腐敗指數，以湘鄂情為代表的政經消費指數。2013——2014年將是高端餐飲十分重要的一個分水嶺，這個分水嶺有可能完全改寫中國高端餐飲的格局。

　　其一、高端餐飲深受政府政策性因素的影響，未來幾年，政府作為高端餐飲主動型消費者功能將喪失，高端餐飲將從政府主導型轉化成為百姓主導型。其二、高端餐飲發(fā)展與商業(yè)活躍度關系密切，隨著投資為主導經濟增長模式退出，官商活躍度大幅度降低，高端餐飲將從活躍于官商背景走向民間商業(yè)活動領域，其高端價格也將發(fā)生巨大變化。

　　高端餐飲與居民可支配收入存在高度關聯，黃金十年，居民高端價格消費指數受到一定程度遏制，在未來3-5年時間里，高端餐飲與居民可支配收入聯系更加緊密。高端餐飲企業(yè)應該及時調整菜品體系，構建新的價格競爭力。

　　高端餐飲價格下移是為了概括高端餐飲市場空間，培育更加穩(wěn)健的成長模式。將高端餐飲價格適當下移，能更好地滿足高端餐飲品牌市場空間的拓展。高端餐飲價格下移動在一個階段有可能會影響高端餐飲總體規(guī)模，特別是2013——2014年，由于高端餐飲價格進一步下移，高端餐飲企業(yè)營收增速會放緩，但從長遠看來，高端餐飲價格下移并不會影響高端餐飲規(guī)?；砷L。借助餐飲O2O市場的開拓，俏江南、湘鄂情等高端餐飲能找到一條更健康的市場化道路。

　　隨著政務消費泡沫化，高端餐飲的競爭要素正在發(fā)生深刻變革，影響高端餐飲成長要素更加走向消費者。具備成長為高端餐飲品牌的核心企業(yè)應該審視自身資源，逆市培育自身在高端餐飲市場戰(zhàn)略地位，從而實現高端帶領全系列發(fā)展競爭格局。未來高端餐飲營銷將越來越呈現體驗性趨勢，在這樣的消費情景下，高端餐飲企業(yè)必須走餐飲O2O事件營銷道路，不同菜系、不同消費環(huán)境、不同餐飲品牌的定制化營銷將被演繹到極致。高端餐飲傳播形態(tài)將更加個性化，過去其為了滿足政務消費人群選擇了高端媒體，但隨著政務消費者泡沫化，未來決定高端餐飲品牌競爭力更應該重視個性化媒體和個性化體驗方案，個性化創(chuàng)意將成為高端餐飲O2O十分重要的市場成長生命性。

　　高端餐飲菜品聚焦將成為高端餐飲企業(yè)獲得成功的關鍵要素。隨著高端餐飲消費者碎片化，消費者對于高端餐飲菜系呈現出反向特征，即菜系聚焦化，除針對個性化消費者特殊定制需要之外，絕大部分平時消費更加追求同一菜式，標志明顯的餐廳特色菜。消費者菜品聚焦習慣將深刻影響高端餐飲品牌菜系結構設計。湘鄂情菜系線明顯過長，在商業(yè)模式多元化背景下這種多系菜品還能夠維持，一旦湘鄂情商業(yè)模式發(fā)生巨大變化，則必須壓縮其經營菜系的長度，真正實現高端菜品的聚焦。因為隨著消費者碎片化，類似于三樣菜及海底撈聚焦核心菜系更加容易獲得高端市場規(guī)?；晒Α?/p>

　　結語：高端餐飲的O2O戰(zhàn)略變革就是整個餐飲行業(yè)的一場革命，高端餐飲的系統(tǒng)化變革必將帶動整個中國餐飲消費形態(tài)、競爭形態(tài)根本性變革。如果說過去高端餐飲是在政商裹挾下局部市場化，未來高端餐飲將完全在市場化形態(tài)下構建。

　　隨著中國確立市場配置資源改革逐步走向深入，高端餐飲企業(yè)必將走向渠道構建和商業(yè)模式創(chuàng)新新階段，只有率先按照市場法則構建起健康的餐飲O2O營銷模式和商業(yè)模式，才能在這一場高端餐飲大戰(zhàn)中脫穎而出。高端餐飲商業(yè)模式簡約化，實現融合式高端餐飲商業(yè)模式。實踐表明，未來高端餐飲商業(yè)模式將與產業(yè)鏈、資本層面戰(zhàn)略性合作緊密關聯。高端餐飲商業(yè)模式將逐步建立在市場資源配置的基礎上，并以消費者為紐帶，形成更加緊密的商業(yè)關系。（劉碩）

來源: 速途專欄

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