《精忠岳飛》創(chuàng)新營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)電視劇全媒體覆蓋

　　剛剛過去的暑期檔向來是“兵家”必爭(zhēng)高地，由此一來，擴(kuò)大影響、聚攏觀眾、提高收視的初衷使各衛(wèi)視使出渾身解數(shù)，但幾部雷劇卻以“逆營(yíng)銷”之姿傲視暑期檔，惹來吐槽不斷，贏了收視卻輸了口碑。而7月4日登陸浙江、安徽、山東、天津四大衛(wèi)視的《精忠岳飛》卻以正能量營(yíng)銷獲譽(yù)滿滿，開播首日，便有三家衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)入榜收視TOP5,尤其在網(wǎng)絡(luò)播放量上更是穩(wěn)居7月播出月總冠軍。

　　《精忠岳飛》從開機(jī)到播出完畢歷時(shí)21個(gè)月，營(yíng)銷推廣即達(dá)17個(gè)月，在國(guó)產(chǎn)電視劇中實(shí)屬罕見。傳統(tǒng)媒體以電視為陣地，通過《魯豫有約》《超級(jí)訪問》等精品欄目增強(qiáng)劇集氣勢(shì)，總播出時(shí)長(zhǎng)超過200分鐘，并協(xié)以四大衛(wèi)視全天滾動(dòng)廣告和中央電視臺(tái)播出廣告來提升宣傳覆蓋率，除此之外，《精忠岳飛》聯(lián)結(jié)了新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)等全國(guó)220余家重點(diǎn)報(bào)紙形成鋪天蓋地的撒網(wǎng)式攻勢(shì)，有效的提升了傳統(tǒng)觀眾粘性。而本劇在新媒體營(yíng)銷方面力度更大，全全覆蓋機(jī)場(chǎng)、高鐵、車站、地鐵、小區(qū)等戶外路牌、LED屏等戶外媒體捕捉潛在受眾瞬時(shí)注意力，另外，《精忠岳飛》一方面巧妙利用社交媒體增加互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)全民參與，另一方面及時(shí)傳播話題搶占網(wǎng)娛首頁，視頻網(wǎng)站，最終達(dá)成2億余篇相關(guān)新聞，搜索量接近20億。

　　《精忠岳飛》團(tuán)隊(duì)以成熟穩(wěn)健的營(yíng)銷功底，步步為營(yíng)，形成了以全媒體覆蓋為策略，長(zhǎng)效預(yù)熱、精準(zhǔn)人群、引爆話題、打造口碑為節(jié)奏的連環(huán)營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　頂級(jí)配置推進(jìn)長(zhǎng)效預(yù)熱 創(chuàng)新營(yíng)銷開創(chuàng)里程碑

　　頂級(jí)陣容——慢熱：今年3月，《精忠岳飛》攜上海愛樂舉辦慈善音樂會(huì)，頂級(jí)陣容、空前盛大。音樂會(huì)以組曲形式再現(xiàn)岳飛的一生，“音情合一“為該劇進(jìn)行了最先期的有效預(yù)熱，而其動(dòng)容的情緒、震撼的氣勢(shì)不僅保證了情感共鳴的長(zhǎng)效熱度，也將觀眾收視欲火挑起。

　　頂級(jí)制作——升溫：該劇預(yù)告片和MV是張藝謀御用制作人魏楠操刀，頂級(jí)制作保證畫面至善臻美。另外，《精忠岳飛》電視劇官網(wǎng)采用水墨特效制作，頁面精美絕倫，并輔以在線收聽主題曲，收看劇照、預(yù)告片等信息，極大滿足了觀眾各方好奇心，牢牢抓住觀眾收視欲望，將先期熱度燒至中火。

　　頂級(jí)規(guī)?！獛p峰：6月1日，四大衛(wèi)視同步在演唱會(huì)級(jí)別的首都體育館錄制“英雄會(huì)”開播典禮，并于7月3日-10日相繼播出，各臺(tái)金牌主持人華少、余聲等與主創(chuàng)齊齊亮相，40多位名人明星出席，盛況空前。在此基礎(chǔ)上，四大衛(wèi)視分別為《精忠岳飛》策劃具有各臺(tái)特色的首播禮等宣傳活動(dòng)，在節(jié)目?jī)?nèi)容上也暗自較量，紛紛出招吸引觀眾，安徽衛(wèi)視的“黃曉明賣萌，學(xué)猩猩扮斗雞眼”，天津衛(wèi)視的“黃曉明現(xiàn)場(chǎng)下跪，主持人余聲刺字”，山東衛(wèi)視的“黃曉明方言調(diào)戲劉承俊，岳母現(xiàn)場(chǎng)選女婿”等互動(dòng)環(huán)節(jié)將首播禮一次次推向高潮，熱度爆棚。并且播出期間，國(guó)內(nèi)收視頂尖的電視欄目《魯豫有約》《超級(jí)訪問》等持續(xù)釋放話題能量，如此頂級(jí)規(guī)模迅速將觀眾收視欲望推向頂峰。

　　值得一提的是，《精忠岳飛》電視劇原著小說發(fā)行選擇與電視劇播出同步，雙管齊下，不僅極大的燃起了轟動(dòng)效應(yīng)，也有效的將“書迷”引向“劇迷”。即使電視劇收官后，原著小說的熱賣潮依舊，有效延續(xù)了《精忠岳飛》的品牌價(jià)值和熱度，為該劇二輪播放搖旗助威。

　　《精忠岳飛》三大頂級(jí)配置均為國(guó)內(nèi)首次使用，不僅為全國(guó)首播達(dá)成充分預(yù)熱，還以其獨(dú)具匠心的創(chuàng)意策略開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)電視劇營(yíng)銷的新里程碑。

　　“海陸空“三棲作戰(zhàn)覆蓋全人群 借力營(yíng)銷精準(zhǔn)定位

　　《精忠岳飛》以“海陸空“三棲作戰(zhàn)策略，形成全人群覆蓋態(tài)勢(shì)。并且，針對(duì)不同需求，選擇相應(yīng)策略，巧妙借力，達(dá)到精準(zhǔn)定位受眾的效果。

　　海——海報(bào)：黃曉明女性受眾占比達(dá)55.68%，39歲以下占比79.3%，基于雜志《時(shí)尚芭莎》和《精品購(gòu)物指南》在年輕女性群體中的較大的銷量和分布情況，黃曉明偶像形象具有一定號(hào)召力，能夠充分拉動(dòng)年輕、女性、高端群體收看。此外，《風(fēng)度》《風(fēng)尚周報(bào)》《Famous名匯》《風(fēng)尚志》等男性高端雜志則以黃曉明時(shí)尚造型為封面，刊內(nèi)文章大幅報(bào)道黃曉明戲內(nèi)戲外生活，為《精忠岳飛》奠定了高端男性收視群體。

　　陸——影院/地標(biāo)性廣告位：《不二神探》由文章、李連杰、柳巖等偶像出演，對(duì)比黃曉明受眾群體，文章與其有較高重合度，而柳巖和李連杰分別具有81.58%和65.2%的男性受眾，也正是《精忠岳飛》的核心受眾，而三人差異化的受眾年齡層也達(dá)到全覆蓋。選擇在該片投放全國(guó)貼片廣告，可謂借力營(yíng)銷，事半功倍。另外，戶外媒體投放較有策略性，選擇具有地標(biāo)性特點(diǎn)的廣告位展示，如機(jī)場(chǎng)一柱擎天廣告牌，盤古大觀LED屏展示等，既奪睛加強(qiáng)記憶，又能滿足了大流量人群覆蓋。

　　空——機(jī)場(chǎng)：《精忠岳飛》在全國(guó)18個(gè)機(jī)場(chǎng)投放LED屏廣告，涵蓋城市均為一線城市或省會(huì)發(fā)達(dá)城市，覆蓋受眾對(duì)影視信息更敏感，對(duì)娛樂內(nèi)容更關(guān)注。其次盟將威與首都航空合作，噴涂一架“精忠岳飛號(hào)”飛機(jī)和全套安全飛行講解，不僅覆蓋了機(jī)場(chǎng)大客流場(chǎng)所，也有效拉動(dòng)了高端受眾收看，覆蓋廣度與品牌檔次一箭雙雕。

　　新媒體營(yíng)銷打造話題利器 凝聚人氣提升熱度

　　《精忠岳飛》的營(yíng)銷除了覆蓋傳統(tǒng)媒體外，以微博為代表的新媒體也是重要營(yíng)銷工具?！毒以里w》通過兩策略直擊網(wǎng)絡(luò)觀眾：

　　策略一：微圖像滲透?！毒以里w》分別聯(lián)合動(dòng)畫電影《魁拔》團(tuán)隊(duì)和搜狗輸入法推出岳飛Q版微博頭像和Q版輸入法皮膚和表情，瞬時(shí)爆紅網(wǎng)絡(luò)，形成了病毒式傳播態(tài)勢(shì)。自7月3日發(fā)布后，短時(shí)間內(nèi)《精忠岳飛》人氣爆棚，據(jù)新浪微指數(shù)顯示，熱議度直線攀升，環(huán)比昨日增長(zhǎng)274.15%。

　　策略二：微話題互動(dòng)。從微話題數(shù)量看，已經(jīng)超過了23470條。從效果來看，9日和24日兩次活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量均超過60萬，評(píng)論超過30萬，為該劇熱度帶來明顯提升，話題經(jīng)幾天發(fā)酵后，分別在13日播出中段和27日大結(jié)局前上達(dá)至兩個(gè)峰點(diǎn)，不僅極大增強(qiáng)了觀眾粘性，也提高了潛在收視人群，而同期兩部劇網(wǎng)絡(luò)熱議度與之相差甚遠(yuǎn)。從粉絲數(shù)量看，截至目前《精忠岳飛》官方微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了179萬，播出期間每日以1071%的速度增長(zhǎng)，而今年幾部大劇粉絲數(shù)量與之相比有天壤之別，上半年熱劇《陸貞傳奇》粉絲數(shù)量也不過為《精忠岳飛》的1/4而已，而目前的熱播劇《小爸爸》粉絲量還只有5萬。

　　“正宗岳飛“義賣贈(zèng)老兵 引爆口碑傳播滿載正能量

　　開播前，幾家播出衛(wèi)視相繼掀起“正宗岳飛”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，紛紛通過官微發(fā)布“你以為我們只有……!我們還有岳飛……怎樣？你們有什么？”引起了大量網(wǎng)友和明星的評(píng)論、互動(dòng)，一時(shí)間微博掀起深入挖掘岳飛祖籍、岳飛像等相關(guān)史籍的自發(fā)活動(dòng)，不斷引爆話題。并且憑借幾大衛(wèi)視的平臺(tái)力量，《精忠岳飛》熱度迅速躥升，百度指數(shù)顯示，16日后用戶關(guān)注度由10天前平均不到2000迅速提升至平均3500的水準(zhǔn)，大大助長(zhǎng)了該劇營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　另外，在播出期間，劇組發(fā)起關(guān)愛老兵的義賣活動(dòng)，首發(fā)微博達(dá)近1.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)，是去年同樣以義賣為營(yíng)銷方式的《戰(zhàn)旗》的15倍。而由名人效應(yīng)帶來的微博間接轉(zhuǎn)發(fā)量更驚人，僅寧財(cái)神一人微博轉(zhuǎn)發(fā)量就接近1萬次。相比部分雷劇的“逆營(yíng)銷”手段，《精忠岳飛》以其正面形象，滿載正能量，獲得收視口碑雙贏。

來源: 新華娛樂

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