加多寶成功背后的營(yíng)銷秘訣

17 年里，加多寶讓涼茶這一區(qū)域性飲料走出嶺南一隅，產(chǎn)品遍及全國(guó)。年銷量上更是締造了“10 年之內(nèi)從1 億元到200 億元”的銷售奇跡。去年5 月，在種種巨大挑戰(zhàn)下，加多寶涼茶不僅成功更換商標(biāo)，在銷量上還實(shí)現(xiàn)了上半年同比增長(zhǎng)50％以上，在廣東、浙江、河南、湖北等局部銷售區(qū)域的銷量同期同比增長(zhǎng)70％以上的市場(chǎng)表現(xiàn)。

如此突出的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)，加多寶涼茶的營(yíng)銷支點(diǎn)又在哪里？

渠道定位

“過(guò)去涼茶的飲用主要集中在兩廣、福建和浙南地區(qū)，但是在2003 年以后，整個(gè)大環(huán)境給飲料帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，我們借勢(shì)逐步拓展全國(guó)市場(chǎng)。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要，我們很早就意識(shí)到了渠道和品牌需要雙管齊下?！奔佣鄬毷聵I(yè)部副總經(jīng)理李春林告訴《中國(guó)名牌》。

好的產(chǎn)品如何獲得良好的認(rèn)知與銷量，是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，如今的營(yíng)銷是整合的營(yíng)銷，更是創(chuàng)意的營(yíng)銷。定位為預(yù)防上火的飲料之后，加多寶制定了走出南方的市場(chǎng)戰(zhàn)略，開(kāi)始尋找除傳統(tǒng)的食雜小店、批發(fā)商、超市之外，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的最快速的渠道?；诋a(chǎn)品本身的特性和功能，加多寶決定以餐飲渠道為突破口。“在餐飲渠道加多寶更是結(jié)合產(chǎn)品預(yù)防上火的功能，著重發(fā)力火鍋店，當(dāng)時(shí)在一些地區(qū)加多寶產(chǎn)品火鍋店的覆蓋是90%以上?！崩畲毫终f(shuō)。加多寶希望餐飲渠道帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售發(fā)展。

在打通餐飲渠道的過(guò)程中，加多寶進(jìn)行了清晰的市場(chǎng)分類，研究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人口、消費(fèi)習(xí)慣，將上游體系搭建平穩(wěn)；之后對(duì)渠道進(jìn)行分類，把有市場(chǎng)潛力的，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)推廣有幫助的餐飲店拿下，進(jìn)行鋪貨，在銷量提升后，隨即促銷，做品牌化管理。

加多寶堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)步伐，即坐穩(wěn)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)后再進(jìn)行下一市場(chǎng)開(kāi)拓，并沒(méi)有采用“同時(shí)多步走”戰(zhàn)略。在品牌開(kāi)拓初期，加多寶多選擇人口多、有消費(fèi)潛力的地區(qū)，但隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，加多寶在市場(chǎng)選擇上增加了新的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)比全國(guó)消費(fèi)水平，江西省的消費(fèi)能力并不靠前。但是加多寶在江西市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)快速，究其原因，是因?yàn)樵谶M(jìn)入市場(chǎng)之前，加多寶進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研，了解到當(dāng)?shù)叵怖鼻曳昴赀^(guò)節(jié)盛行送禮，在了解到市場(chǎng)特點(diǎn)后，加多寶就將整個(gè)江西省的市場(chǎng)鎖定在餐飲渠道和禮盒銷售上，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，銷量一路走高。

從餐飲發(fā)力，結(jié)合批發(fā)、商超等傳統(tǒng)渠道，加多寶實(shí)現(xiàn)了渠道最大化覆蓋。

“我平常購(gòu)買(mǎi)加多寶，因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)更加便利，哪里都有?！痹谟浾邔?duì)消費(fèi)者的隨機(jī)采訪中，多名消費(fèi)者表達(dá)了以上觀點(diǎn)，渠道的強(qiáng)力覆蓋帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)帶動(dòng)銷量提升。

一夜換裝背后的執(zhí)行力

眾所周知，加多寶在2012 年5 月失去經(jīng)營(yíng)17 年的商標(biāo)后，立即啟用“加多寶”品牌，一周內(nèi)就推出紅罐加多寶涼茶。這個(gè)過(guò)程看似風(fēng)平浪靜，但是給加多寶的執(zhí)行力以巨大的考量。

李春林說(shuō)：“從紅罐加多寶包裝設(shè)計(jì)、所有包材供應(yīng)以及推向市場(chǎng)，僅僅用了一周的時(shí)間。在當(dāng)時(shí)，很大數(shù)量的舊包裝還未使用?！?/p>

當(dāng)時(shí)一起經(jīng)歷這個(gè)大事件的加多寶營(yíng)銷部區(qū)域經(jīng)理彭萬(wàn)能也同樣感慨：“我和我們的團(tuán)隊(duì)很清楚，我們的前提是要守住自己的領(lǐng)地。因?yàn)槲覀兊募扔星朗浅墒斓?，鋪貨沒(méi)有變化。重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者感受到一切沒(méi)有變，將線上線下很好地承接起來(lái)，做好每一個(gè)售點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、管理宣傳等一系列日常工作。”

“我們要確保每個(gè)渠道都能順利的切換。啟用加多寶品牌后，我們迅速配合廣告?zhèn)鞑ネ苿?dòng)加多寶涼茶的全面鋪市和促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取讓更多的人在第一時(shí)間知道更名后的加多寶在口味、配方、工藝等方面完全沒(méi)有變化。”彭萬(wàn)能說(shuō)。

一般來(lái)講，新舊包裝更替會(huì)遇到品牌轉(zhuǎn)化問(wèn)題。恰好每年的五月份，飲料銷售的旺季也隨之開(kāi)啟，加多寶用45 天的時(shí)間將經(jīng)銷商和廠里原先的庫(kù)存消化完畢。對(duì)于新包裝，加多寶采取了一系列市場(chǎng)策略：即在重要的渠道和區(qū)域，如廣東、北京、上海等市場(chǎng)和每個(gè)城市重要的賣(mài)場(chǎng)優(yōu)先讓消費(fèi)者看到新品牌，讓新包裝盡快消化。李春林說(shuō)：“我們考慮到每個(gè)市場(chǎng)的形態(tài)也不一樣，會(huì)有輕重緩急，所以在餐飲渠道，產(chǎn)品會(huì)在第一時(shí)間到達(dá)；另外，批發(fā)是一個(gè)很好的中間平臺(tái)，我們的策略同樣確保流通快的渠道和網(wǎng)店第一時(shí)間產(chǎn)品亮相?！?/p>

從2012 年7 月的中下旬開(kāi)始，加多寶在全國(guó)主要的地級(jí)市以上基本都換標(biāo)完成。緊接著，隨著7 月加多寶《中國(guó)好聲音》的開(kāi)播，新標(biāo)影響空前。

規(guī)范管理下的營(yíng)銷升級(jí)

加多寶涼茶2008 年到2013 年在北京大區(qū)的銷量翻了5 倍多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何能夠做到逆風(fēng)飛揚(yáng)，這對(duì)加多寶的管理是個(gè)挑戰(zhàn)。

加多寶對(duì)一線員工的每個(gè)動(dòng)作都有相應(yīng)的話術(shù)培訓(xùn)。“就拿拜訪客戶來(lái)說(shuō)，我們將其拆解為8 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如打招呼、查看貨品等一些列瑣碎的工作，隨季節(jié)的變化，培訓(xùn)內(nèi)容也相應(yīng)不同，這一點(diǎn)還要?dú)w功于加多寶完善的管理制度的支持?！迸砣f(wàn)能表示。

北京朝陽(yáng)區(qū)光華路藍(lán)堡國(guó)際B1 便利店的店主說(shuō)：“加多寶的銷售人員都與店內(nèi)建立了聯(lián)系卡，將每次的走訪記錄填寫(xiě)得很詳細(xì)，語(yǔ)言很規(guī)范，加多寶在店里的飲料中銷量名列前茅。”

對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍表示：加多寶對(duì)渠道的精細(xì)化運(yùn)作、銷售人員的專業(yè)訓(xùn)練、餐飲渠道的開(kāi)拓等都是其他企業(yè)需要借鑒的地方。對(duì)于快消品而言，渠道作為產(chǎn)品通向市場(chǎng)的橋梁，永遠(yuǎn)是非常關(guān)鍵的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素，因?yàn)榍赖膶捙c窄、多與少直接關(guān)系企業(yè)的銷量。未來(lái)加多寶應(yīng)不斷地進(jìn)行渠道維護(hù)，保持自身的渠道優(yōu)勢(shì)。

“今后，我們還是會(huì)繼續(xù)實(shí)施新的品牌提升戰(zhàn)略，深化與經(jīng)銷商、渠道商的合作。特別重要的是，加多寶依舊會(huì)使用涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的正宗配方進(jìn)行生產(chǎn)，這是加多寶突出的競(jìng)爭(zhēng)力?！崩畲毫直硎尽＃ㄗ髡撸何錀鳎?/p>

《中國(guó)名牌》雜志原標(biāo)題：《撬動(dòng)營(yíng)銷支點(diǎn)》

來(lái)源：中國(guó)名牌

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