校園營(yíng)銷變化一：流量經(jīng)營(yíng)——流量成校園市場(chǎng)“殺手锏”

　　8月末9月初，一年一度的金秋校園營(yíng)銷正式拉開(kāi)序幕。2013年全國(guó)普通高校招生報(bào)名總數(shù)為912萬(wàn)名，全國(guó)平均錄取率超過(guò)75%，加上職業(yè)?？圃盒５?，校園市場(chǎng)已成為運(yùn)營(yíng)商重要的增量來(lái)源。

　　伴隨著技術(shù)革新以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商正受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的巨大沖擊，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)正從傳統(tǒng)的語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)加速向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。工業(yè)和信息化部最新發(fā)布的《2013年7月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》中指出，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)話音的替代效應(yīng)更加顯著，今年1-7月，移動(dòng)本地及長(zhǎng)途MOU每個(gè)用戶每月平均通話時(shí)長(zhǎng)同比下降5%以上。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信量2671.5億條，同比下降11.8%，占移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量的比重首次不足50%。

　　艾媒咨詢CEO張毅接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》網(wǎng)采訪表示，通信業(yè)人口紅利消失，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)迭代，流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷，誰(shuí)在流量經(jīng)營(yíng)方面占據(jù)制高點(diǎn)將決定誰(shuí)能夠吸引更多的用戶。

　　突出流量

　　《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》網(wǎng)記者通過(guò)多方深入采訪發(fā)現(xiàn)，校園新增市場(chǎng)占有量三家運(yùn)營(yíng)商基本平分秋色。在中國(guó)電信“天翼飛young”、中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”和中國(guó)聯(lián)通600050,股吧“沃派”這三大年輕人專屬品牌中，流量成為營(yíng)銷重點(diǎn)。其中，聯(lián)通注重于贈(zèng)送流量的使用方式、電信推出更低資費(fèi)的流量階梯資費(fèi)策略、移動(dòng)“動(dòng)感地帶”升級(jí)版在廣東移動(dòng)試運(yùn)行。

　　北京聯(lián)通推出了沃派極速套餐36元促銷卡。學(xué)生用戶只需花100元，可得440元話費(fèi)。在具體業(yè)務(wù)上，除了可獲得每月100分鐘本地通話以及100條短信服務(wù)外，另有每月500MB本地流量贈(zèng)送，包含300MB本地流量和200MB為本地閑時(shí)流量，每年的寒暑假1、2、7、8月300MB的本地流量自動(dòng)升級(jí)為全國(guó)流量。

　　在北京郵電大學(xué)迎新現(xiàn)場(chǎng)北京聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》網(wǎng)記者采訪表示，今年推出的該款促銷卡產(chǎn)品可以充分滿足學(xué)生用戶的數(shù)據(jù)流量使用需求，解決大量異地學(xué)生用戶在校期間和寒暑假歸鄉(xiāng)的兩地通信在流量使用方面的問(wèn)題。

　　與聯(lián)通的改善學(xué)生用戶對(duì)數(shù)據(jù)流量使用方式不同，電信“天翼飛young”在全國(guó)多個(gè)省市推出的天之驕子專屬套餐“1毛卡”更注重流量的資費(fèi)。

　　北京電信相關(guān)人士介紹，天之驕子套餐最大的亮點(diǎn)是超低的流量資費(fèi)。以20元套餐為例，套餐內(nèi)贈(zèng)送上網(wǎng)流量20MB，超出后則實(shí)行階梯資費(fèi)：200MB以內(nèi)0.00015元/KB，超出200MB的部分則降至0.00006元/KB?！斑@比流量包合算多了?！痹撊耸勘硎?。

　　面對(duì)電信聯(lián)通近年來(lái)在校園市場(chǎng)的異軍突起，移動(dòng)一度幾乎壟斷校園市場(chǎng)的“動(dòng)感地帶”品牌也有了新的動(dòng)作。一如11年前在全國(guó)首次推出“動(dòng)感地帶”品牌，廣東移動(dòng)今年在高校迎新中推出了動(dòng)感地帶19元升級(jí)版。該版本新增互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益特惠包，供用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行自主選擇。并且每月贈(zèng)送500MB的3G流量和1個(gè)GB的省內(nèi)閑時(shí)流量。

　　流量經(jīng)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的重要課題，成為三大運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)各地的校園營(yíng)銷中濃墨重彩的一筆。

　　定向與非定向之爭(zhēng)

　　在如何讓學(xué)生用戶更好的玩轉(zhuǎn)流量，聯(lián)通和電信為熱門應(yīng)用提供定向流量包形式，移動(dòng)則選擇了非定向流量包的形式。

　　面對(duì)微信等OTT業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始試探性的走在一起展開(kāi)破冰之旅。前有廣東聯(lián)通與騰訊合作推出微信沃卡，后有中國(guó)電信與網(wǎng)易聯(lián)合開(kāi)發(fā)移動(dòng)IM產(chǎn)品易信。廣東移動(dòng)的動(dòng)感地帶19元升級(jí)版中推出了互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益包，該權(quán)益包包含qq音樂(lè)、新浪微博、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆、人人網(wǎng)、起點(diǎn)文學(xué)、國(guó)家地理雜志等30多項(xiàng)應(yīng)用。

　　微信沃卡成為廣東聯(lián)通今年校園營(yíng)銷中的重頭戲，自7月30日正式面市以來(lái)，廣受社會(huì)各界關(guān)注。8月8日首銷當(dāng)天，短短數(shù)小時(shí)銷售量即突破一萬(wàn)戶。據(jù)了解，目前微信沃卡用戶數(shù)已接近一百萬(wàn)。9月1日微信沃卡群組特權(quán)、表情特權(quán)、支付特權(quán)、游戲特權(quán)、流量特權(quán)等進(jìn)一步全面升級(jí)。

　　艾媒咨詢?cè)趫?bào)告中指出，流量費(fèi)用問(wèn)題依然是用戶使用眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最擔(dān)心的問(wèn)題。廣東聯(lián)通在微信沃卡中推出流量特權(quán)，提供每個(gè)月500MB免費(fèi)定向流量無(wú)疑可以很好的解決這個(gè)難題。廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李韓接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》網(wǎng)采訪表示，微信沃卡的推出就是為了讓用戶更好的玩轉(zhuǎn)微信，為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)。

　　與廣東聯(lián)通定向流量包產(chǎn)品不同，廣東移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益包則對(duì)眾多產(chǎn)品采用了非定向流量包的支持，對(duì)于所支持的應(yīng)用可以自由選擇，讓流量使用更加自由。

　　廣東移動(dòng)相關(guān)人士表示，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，把選擇權(quán)抓在自己的手中，才能把優(yōu)惠用在實(shí)在的地方。自由流量的好處在于可以解決用戶的需求發(fā)生變化或者受到時(shí)間心情工作等各種外界因素干擾的時(shí)候?qū)Χㄏ驊?yīng)用的消費(fèi)行為發(fā)生變化而不能做到流量消費(fèi)隨著應(yīng)用需求的變化自由切換的問(wèn)題。

　　沒(méi)有定論

　　從資費(fèi)到具體應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商今年校園營(yíng)銷中十分突出流量經(jīng)營(yíng)。但有關(guān)定向流量包與非定向流量包哪種產(chǎn)品更適合校園市場(chǎng)，更有益于后續(xù)發(fā)展的問(wèn)題則尚無(wú)定論。

　　不論微信沃卡還是易信，運(yùn)營(yíng)商以開(kāi)放姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的舉動(dòng)得到業(yè)內(nèi)人士的普遍支持。由于運(yùn)營(yíng)商自身體制和基因的問(wèn)題，如果在自己并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)開(kāi)放式的合作，形成自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不失為一種良策。

　　也有業(yè)內(nèi)專家表示，電信運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的殺手級(jí)應(yīng)用單一合作，可能導(dǎo)致中小移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)不得不更深一步的寄生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中。未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商話語(yǔ)權(quán)可能旁落。

　　對(duì)于廣東移動(dòng)推出的非定向流量包，通信行業(yè)專家付亮則表示，如果廣東移動(dòng)能夠與眾多互聯(lián)網(wǎng)廠商基于前期市場(chǎng)的合作，形成新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大聯(lián)盟，或許是一種尋找殺手級(jí)應(yīng)用合作的更加有優(yōu)勢(shì)的合作模式。只是相對(duì)于已經(jīng)百萬(wàn)級(jí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，目前權(quán)益包中所包含的應(yīng)用數(shù)目仍十分有限。

　　不論是定向還是非定向，運(yùn)營(yíng)商均希望通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)來(lái)把握校園市場(chǎng)這一重要增量來(lái)源。 （王彥彬）

來(lái)源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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