構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài) 釋放DSP真正價(jià)值

　　6月25日, 中國最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺(tái)易傳媒攜手業(yè)界共同發(fā)起“釋放DSP的真正價(jià)值——DSP營銷趨勢(shì)展望”峰會(huì)。知名品牌廣告主、代理公司、主流媒體、第三方企業(yè)高層及行業(yè)領(lǐng)袖共同探討中國DSP行業(yè)發(fā)展方向。

　　國內(nèi)外數(shù)字營銷行業(yè)正發(fā)生著巨大的變革，以DSP包括RTB及非RTB程序化購買為代表的一系列新營銷模式正逐步躍上互聯(lián)網(wǎng)營銷國際舞臺(tái)。

　　中國DSP市場(chǎng)熱度不斷攀升，RTB、大數(shù)據(jù)等概念頻頻出現(xiàn)。而DSP的真正內(nèi)涵、為廣告主帶來的價(jià)值，仍有待更多普及。未來幾年，DSP的優(yōu)勝劣汰即將上演，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)界也正迎來前所未有的變革與轉(zhuǎn)機(jī)。

　　效率為王

　　從1997年英特爾、IBM在中國投放第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)營銷界發(fā)生了顛覆性的變革。錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)字世界中，效率仍是各方追求的核心。

　　從PC、Pad到手機(jī)，移動(dòng)終端吸引了越來越多的目光，占據(jù)了人們各類閑暇的時(shí)光。DCCI創(chuàng)始人兼總裁胡延平認(rèn)為，不論是“一端多屏”還是“一云多屏”、“一網(wǎng)多云”的架構(gòu)，對(duì)于消費(fèi)者來說，距離最短、成本最低的模式才是效率最高的，移動(dòng)、PC、平板是目前最有效率的終端。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，精準(zhǔn)地與受眾發(fā)生聯(lián)系，也需要提高效率。DSP在這一連接的過程中，幫助實(shí)現(xiàn)了效率的最大化。

　　易傳媒CEO閆方軍解釋道，在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP是一個(gè)系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺(tái)。它服務(wù)于廣告主或代理公司，集合多種媒體資源包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等，以RTBReal-time bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和非RTB形式結(jié)合進(jìn)行媒體購買。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，最初級(jí)的營銷就是廣告，如果更深一步探討，所有品牌、商家跟用戶之間連接的方式都是營銷。如何提高效率，就成了一門大學(xué)問。

　　“在每天四五億cookies、每天七八億的ID的海洋里，跟每一個(gè)人、若即若離地通過DSP的連接——這樣的連接是史無前例的，是最為有有效的一種方式?！焙悠秸f，這樣一種方式，如果用簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)成本效率理論判斷，也必然是整個(gè)市場(chǎng)里最有效率的選擇。

　　胡延平認(rèn)為，未來三年內(nèi)，國內(nèi)DSP市場(chǎng)將上演淘汰賽，現(xiàn)在的二十多家DSP企業(yè)將只有不超過6家可以生存下來，而易傳媒較有希望成為競(jìng)爭的勝出者。

　　DSP需構(gòu)建“生態(tài)”

　　“未來數(shù)字媒體的廣告投放權(quán)力在于客戶。而渠道的關(guān)鍵在于‘多對(duì)多’的網(wǎng)絡(luò)，后端基礎(chǔ)則在于數(shù)據(jù)，整個(gè)過程必須面向人，以人的特性、需求為導(dǎo)向的做營銷。”胡延平認(rèn)為。

　　“資源”和“數(shù)據(jù)”成為推動(dòng)DSP發(fā)展的兩大驅(qū)動(dòng)力。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的DSP，從“資源”角度應(yīng)該做到多屏整合、全流量，能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏優(yōu)化，而“數(shù)據(jù)”則應(yīng)該做到大量采集、微分受眾，并能實(shí)現(xiàn)O2O的整合。

　　而2000年至今，從國際到中國國內(nèi)，中國互聯(lián)網(wǎng)界掀起了平臺(tái)開放的浪潮，整個(gè)行業(yè)受到顛覆性的影響，DSP的能量在不斷得到釋放。

　　在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界開發(fā)的潮流中，DSP始終是需求和供給的紐帶。DSP一直掌握在買家手里，為買家所用。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭，未來勝出的DSP必須能夠構(gòu)建一種“生態(tài)”，贏在開放、贏在“連接”，把AdExchange、DMP、SSP加DSP整合在在一起，且能夠?yàn)樯嫌?、下游最終讓人所用，發(fā)揮出真正的價(jià)值。

　　閆方軍認(rèn)為，DSP可以利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)或者利用廣告主自己的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過科學(xué)的算法更高效的動(dòng)態(tài)判斷，找到準(zhǔn)確的用戶投放廣告、并且實(shí)時(shí)優(yōu)化保證投放效果。另外，DSP必須具備來自不同媒體或多家廣告交易平臺(tái)的流量，有統(tǒng)一優(yōu)化能力、分析、報(bào)告的能力，為廣告主實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的媒體采購。

　　“利用以前積累的數(shù)據(jù)，找到人，更準(zhǔn)確的去購買，而不僅僅是購買模式的一個(gè)延伸?！遍Z方軍說。易傳媒通過五年時(shí)間的累計(jì)，在數(shù)據(jù)方面非常有優(yōu)勢(shì)。在DSP投放過程中，通過數(shù)據(jù)投放找到人，提升整個(gè)投放質(zhì)量。

　　DSP≠RTB

　　在互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，DSP已成為一個(gè)國際化的趨勢(shì)。其中包括RTB，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，但這并不是DSP的全部。

　　閆方軍表示，DSP是一個(gè)程序化的購買工具，或者購買平臺(tái)。它把媒體資源和數(shù)據(jù)用技術(shù)的方式進(jìn)行整合，使需求方能比較方便地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告的程序化購買。DSP包括RTB，但不僅僅是RTB。

　　在美國一些大的交易平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)RTB購買的規(guī)模僅一半以下。究其原因，相當(dāng)多的一些高質(zhì)量的媒體資源不愿意放到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購買的平臺(tái)上，和一些質(zhì)量不太好的資源一起競(jìng)價(jià)，他們希望區(qū)隔開。因而存在著更多樣的程序化購買模式。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國2012年大約有超過20%的互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過RTB的方式購買的，而包括RTB在內(nèi)的所有程序化購買方式，在美國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上份額可能占據(jù)一半以上。

　　過去十年，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了翻天覆地的變化。2003年，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模很小，且當(dāng)時(shí)只有一種定價(jià)的模式，即“按天購買”，CPD模式。當(dāng)時(shí)既沒有DSP，也無法做到精準(zhǔn)，對(duì)受眾也沒有深入的分析。

　　當(dāng)時(shí)的購買模式是直接購買廣告位，比如在新浪首頁按指定的價(jià)格投放廣告。那個(gè)時(shí)候企業(yè)花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)廣告上面的預(yù)算也是屈指可數(shù)的。

　　到了2008年，中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)已經(jīng)到了大概百億的規(guī)模，程序化購買逐漸引起關(guān)注。

　　閆方軍預(yù)測(cè)，未來幾年里，不同板塊的媒體資源會(huì)進(jìn)一步劃分，很多資源有可能進(jìn)入一個(gè)大的“池子”來進(jìn)行交易。這個(gè)大的池子非常有可能就是大的DSP平臺(tái)及ATD平臺(tái)Agency Trading Desk，即代理公司廣告交易平臺(tái)。各類企業(yè)的廣告預(yù)算在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)體系當(dāng)中會(huì)有變化和流動(dòng)。

　　在廣告購買方式的分布比例上，閆方軍認(rèn)為三年之后仍將有相當(dāng)大的一部分媒體資源通過直接銷售到達(dá)買方市場(chǎng)，而PMPPrivate Market Place，大型網(wǎng)站如新浪、騰訊等搭建的私有廣告交易平臺(tái)、SSPSupply Side Platform，供應(yīng)端平臺(tái)及AdExchange則可能選擇通過DSP或ATD的廣告售賣模式進(jìn)入開放市場(chǎng)，這部分大約會(huì)占比25%左右。其中RTB的購買占10%左右，其中很大的部分來自AdExchange，另外一部分來自SSP等;而非RTB的購買占比將達(dá)到15%。

　　閆方軍認(rèn)為，程序化購買的基石有兩個(gè)，第一是大量的開放的媒體資源;第二是活的大數(shù)據(jù)的支撐。中國經(jīng)營報(bào) 盧曦

來源：太平洋電腦網(wǎng)

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