以人為中心，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社會(huì)化營銷時(shí)代

通過數(shù)十個(gè)微博賬號(hào)、微信公眾賬號(hào)、眾多的QQ空間主頁、人人網(wǎng)主頁以及MIUI論壇，小米科技在逐步擴(kuò)大自己影響力的同時(shí)，也在不斷了解消費(fèi)者行為，搜集消費(fèi)者需求，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，預(yù)估產(chǎn)品銷量的價(jià)值。這或許是小米手機(jī)能夠真正火爆的重要原因之一。

　　近年來，通過各種新媒體了解消費(fèi)者的需求，通過云計(jì)算技術(shù)挖掘大數(shù)據(jù)背后的價(jià)值以指導(dǎo)自己的產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，已成為越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新玩法。這種玩法主要強(qiáng)調(diào)以人為中心，圍繞人的活動(dòng)搜尋其消費(fèi)愛好。新的變革時(shí)代似乎正在來臨。

　　社會(huì)化營銷探索

　　聯(lián)手騰訊，推出價(jià)格僅為799元的紅米手機(jī)。過去“只為發(fā)燒友而生”的小米科技，為什么會(huì)放下身段，去搶占千元以下的智能手機(jī)市場(chǎng)？小米科技首席執(zhí)行官雷軍究竟要做什么？

　　記者了解到，除了看到千元智能手機(jī)的火爆市場(chǎng)外，還有一個(gè)重要原因就是雷軍看到了QQ空間里的巨大用戶數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，目前QQ空間擁有超過6億用戶，已是國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其核心用戶大多是16-35歲的人群?！斑@些用戶與小米手機(jī)的主力客戶群體高度吻合。小米手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)自今年5月21日開通以來，現(xiàn)已有粉絲300多萬。與騰訊QQ空間合作，小米科技將發(fā)揮社會(huì)化營銷優(yōu)勢(shì)，可以較為容易地獲得這一市場(chǎng)?！崩总姳硎?。

　　在過去幾年間，小米手機(jī)之所以能夠大賣，雷軍解釋為，小米手機(jī)正在做“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”的“鐵人三項(xiàng)”運(yùn)動(dòng)，而完成這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要具備“電商渠道+社會(huì)化營銷+互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理”的能力。在雷軍看來，“鐵人三項(xiàng)”的目標(biāo)不僅是要打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，更要打造最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，小米在社會(huì)化營銷方面早已在積極探索。2012年11月，小米與新浪微博進(jìn)行了首次合作：在新浪微博上賣小米手機(jī)。根據(jù)新浪微博公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)5萬臺(tái)小米手機(jī)Ｍ2在5分14秒內(nèi)就被搶購一空，而預(yù)約人數(shù)達(dá)130萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)233萬，創(chuàng)下新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量之最。這樣的壯舉更加激勵(lì)雷軍在社會(huì)化營銷方面的探索。

　　另一個(gè)在社會(huì)化營銷方面進(jìn)行積極探索的是阿里巴巴。最近，淘寶網(wǎng)與新浪微博攜手發(fā)布了三項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)，一是雙平臺(tái)賬戶互通，以降低用戶注冊(cè)登錄的時(shí)間成本；二是淘寶商品信息在微博中解析為CARD形式，讓信息展現(xiàn)更豐富；三是針對(duì)淘寶賣家的微博淘寶版推出。

　　阿里巴巴看中的不僅是新浪微博背后的巨大用戶數(shù)，更是新浪微博上大量活躍的潛在用戶。實(shí)現(xiàn)淘寶網(wǎng)與新浪微博的互通則可以讓淘寶上的賣家更容易找到買家，另一方面也讓新浪微博步上盈利道路，可謂皆大歡喜。

　　盛大也在積極探索社會(huì)化營銷。其在推廣最新游戲《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》時(shí)讓湖南衛(wèi)視《快樂大本營》5名節(jié)目主持人在其微博上同時(shí)發(fā)布關(guān)于該款游戲的微博，與網(wǎng)友共同討論該款游戲的玩法。這一次不走尋常路的社會(huì)化營銷宣傳讓該款游戲的關(guān)注度迅速攀升。

　　在新媒體專家陳永東看來，微博、微信、論壇等社會(huì)化媒體能為買賣雙方提供更好的交流平臺(tái)，有利于拉近企業(yè)與用戶的距離，也讓企業(yè)更能便捷地了解用戶的需求。

　　關(guān)鍵要以人為中心

　　雷軍敢于發(fā)起社會(huì)化營銷的嘗試，源于他對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)。

　　在雷軍看來，我國的互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)過近20年的發(fā)展已形成了三個(gè)階段：第一階段是門戶時(shí)代。在那個(gè)時(shí)代里，門戶網(wǎng)站解決的是信息流的問題，即門戶網(wǎng)站告知用戶關(guān)于產(chǎn)品、企業(yè)、渠道、支付方式等信息，用戶通過獲取信息從而完成購買。第二個(gè)階段是搜索引擎時(shí)代。這個(gè)階段是讓用戶通過搜索引擎主動(dòng)去搜索想要獲得的產(chǎn)品。第三個(gè)階段是社會(huì)化媒體時(shí)代。這個(gè)時(shí)代以微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)媒體為代表，這些新媒體除了解決信息流的問題外，還可以提供用戶在不同終端、不同應(yīng)用上的行為。企業(yè)則可以通過發(fā)現(xiàn)用戶的各種關(guān)系，面向用戶進(jìn)行營銷、服務(wù)、長(zhǎng)期跟蹤等。社會(huì)化媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)以人為中心，以互動(dòng)為前提。

　　那么，如何了解和打通用戶的各種關(guān)系？雷軍的做法是賬號(hào)互通，這樣不僅能為小米電商平臺(tái)導(dǎo)入流量，還能通過消費(fèi)者的需求預(yù)估產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理。

　　阿里巴巴的做法也是賬號(hào)互通，具體到此次淘寶網(wǎng)與新浪微博的合作上是淘寶網(wǎng)上的賣家可以通過新浪微博登錄淘寶網(wǎng)，也可以通過淘寶網(wǎng)登錄新浪微博，完成跨平臺(tái)操作。這種跨平臺(tái)操作可以減少用戶在兩個(gè)平臺(tái)切換的時(shí)間成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。

　　在如何理清用戶在各個(gè)平臺(tái)和應(yīng)用中的關(guān)系上，阿里巴巴的做法是讓旗下的阿里云參與，通過其在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)方面的經(jīng)驗(yàn)把這些模糊的關(guān)系、數(shù)據(jù)量化成參數(shù)、圖表，并根據(jù)這些參數(shù)進(jìn)行各種商業(yè)決策。

　　在淘寶網(wǎng)與新浪微博的合作上有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是淘寶商品信息在微博中解析為CARD形式。這種形式可以聚合淘寶商品的多種信息，包括價(jià)格、店鋪信譽(yù)以及受歡迎程度等，給用戶提供參考。這樣就大幅度提高了信息展示效率，用戶可以方便地了解到最關(guān)鍵的商品和商戶信息，從而省去部分搜索環(huán)節(jié)，如果對(duì)商品感興趣，用戶則可以點(diǎn)擊CARD里面的“去購買”按鈕進(jìn)行購買，簡(jiǎn)化購物環(huán)節(jié)。

　　重視社會(huì)化媒體的趣味性

　　如何調(diào)動(dòng)用戶在社會(huì)化媒體中參與產(chǎn)品的討論？陳永東認(rèn)為，企業(yè)圍繞人做營銷首先要以趣味性調(diào)動(dòng)用戶的興趣，這樣才能了解其對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

　　“趣味性能夠沖淡商業(yè)的味道，讓社會(huì)化營銷更容易推進(jìn)?！标愑罇|表示，趣味性最好能結(jié)合不同社會(huì)化媒體的特點(diǎn)。比如，在淘寶網(wǎng)與新浪微博中提到“用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)一項(xiàng)商品能讓該項(xiàng)商品越轉(zhuǎn)越便宜”即結(jié)合了微博轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論的特色，提高了希望產(chǎn)品價(jià)格下降的用戶轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論的積極性，已經(jīng)有案例證明這種做法能帶來良好的傳播效果。

　　陳永東認(rèn)為，社會(huì)化營銷中趣味性甚至比商業(yè)性更重要?；蛘哒f，如果只重視商業(yè)性不注重趣味性，則社會(huì)化營銷很難取得好的效果，也不符合社會(huì)化媒體的氣質(zhì)。

　　實(shí)際上，國內(nèi)的電商導(dǎo)購網(wǎng)站美麗說與蘑菇街都是以趣味性為前提，使用精美有趣的圖片吸引用戶，讓喜歡圖片的用戶相互交流，進(jìn)而促進(jìn)其點(diǎn)擊圖片進(jìn)入購物頁面。

　　此外，在微博中也常見各種含有商業(yè)元素的帖子，而這些帖子轉(zhuǎn)發(fā)量高無一不與其趣味性有著密切的聯(lián)系。如果缺少趣味性，則很難調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

　　“未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社會(huì)化營銷上肯定會(huì)更加重視趣味性。企業(yè)只有熟悉社會(huì)化媒體上的氛圍，多想想趣味性，多想想口碑傳播，多想想商品介紹與促銷活動(dòng)開展的方式，才能在社會(huì)化營銷方面有立足之地?！标愑罇|表示。（本報(bào)記者 戈清平報(bào)道）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)

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