凡客的市場營銷“秘訣”

　　用賣電腦的直銷方式賣襯衫，聽說過嗎?PPG就是當年的一個顛覆者。PPG用戴爾電腦的直銷方式來銷售襯衫，效果驚人，在業(yè)界引起巨大轟動。就在PPG熱銷的同時，一個跟隨者悄悄潛伏在PPG的身后，低調(diào)前行，這個“老二”就是后來一鳴驚人的凡客誠品以下簡稱：凡客。

　　歷史似乎有個規(guī)律，第一個吃螃蟹的往往容易戰(zhàn)死沙場，成為烈士，而后來者則更易摘得勝利果實。說凡客踩著PPG的尸體前進可能有些殘忍，但作為探路者的PPG無疑給凡客提供了前期的市場培育、營銷等寶貴經(jīng)驗與教訓(xùn)。“老二”凡客如今能以每天10萬件商品的銷量而后來居上，長期坐穩(wěn)江湖老大的寶座不能不感謝PPG。

　　全力聚焦網(wǎng)絡(luò)

　　凡客是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在掌舵人陳年看來，廣告投放必須聚焦網(wǎng)絡(luò)。另外，廣告集中網(wǎng)絡(luò)也符合凡客的品牌調(diào)性與品牌定位，主打年輕、時尚、快消費的品牌必須牢牢抓住年輕人的心，而網(wǎng)絡(luò)正是年輕人的聚集地。

　　綜合來看，凡客集中力量開展了“五大戰(zhàn)役”。首先便是SEO，即搜索引擎優(yōu)化。凡客推出眾多關(guān)鍵詞提供搜索，如“時尚”、“潮男”、“快女”等等，由于覆蓋較廣，凡客的網(wǎng)站總是排名比較靠前。與此同時，繼續(xù)加大在谷歌、百度兩大搜索引擎巨頭的投入，做競價排名推廣。雖然這是很多企業(yè)都采用的手段，但無疑凡客更敢下血本。

　　其次用郵件營銷，這個并不同于垃圾郵件。凡客的電子郵件更加人性化，不討人厭，深度結(jié)合用戶體驗，重在契合度的提升。第三則是商業(yè)門戶的覆蓋。在新浪等國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站上首頁，均有顯著的硬廣，同時伴有媒體報道的軟文推廣，以增強品牌影響力。

　　微博造勢不可少。在凡客這里，全員微博，幾百個草根大號互相呼應(yīng)，能量非同小可。最后則是發(fā)動廣告聯(lián)盟平臺，這有點發(fā)動群眾的意思，在燦若繁星的中小網(wǎng)站上，廣泛播種。說起來，這種方式并不是直接給廣告費，而是CPS，簡單說，就是利益分成的模式。

　　堅持利益分享

　　PPG最初來勢兇猛，高舉高打，各平面媒體廣告狂轟濫炸，但巨額的廣告資金壓力，很快就讓PPG轟然倒下。凡客顯然吸取了這個教訓(xùn)，堅持與廣告商進行利益分享，用商品銷量換廣告費，即CPS。

　　凡客在與新浪等門戶的合作中，依然堅持這種模式。起初，對方有點“店大欺客”，不太同意。凡客下狠心讓利，在原有基礎(chǔ)上再增加10%，對方才被打動。

　　在廣告聯(lián)盟平臺上，面對中小網(wǎng)站，利益分享的模式?jīng)]有遇到什么阻力，凡客給予廣告聯(lián)盟大約20%的返點，對于廣告聯(lián)盟站長則是16%的返點。網(wǎng)站的站長率先成為凡客的第一批消費者、體驗者，則有8.4折的優(yōu)惠。如此一來，站長通過口碑傳播，影響家人、朋友，帶動了眾多消費者。不僅如此，一個站長還拉來了眾多站長加盟，如直銷一般，雪球越滾越大。大家都是一個船上的人，力量自然很大，外人想發(fā)個負面帖子，都沒地方發(fā)。

　　比較后發(fā)現(xiàn)，凡客在廣告方面的投入只有PPG的十分之一，在網(wǎng)絡(luò)上推廣，性價比明顯占優(yōu)。眼看收益不錯，凡客毅然成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，誘惑眾多站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行利潤分成，大家樂享其成。凡客說，分成的廣告總計占70%。

　　特色品牌定位

　　凡客給品牌賦予了全新的一種生活方式，即提倡簡單、得體、舒適的生活方式，用國際一線品質(zhì)、合理價位，為扎根互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代提供高品質(zhì)的精致生活。
凡客則凡人都是客，待客要真誠，凡客要做一個與消費者真誠溝通的品牌。陳年則這樣為凡客闡釋品牌定位理念：凡客就是打造成中國的“無印良品”。即倡導(dǎo)一種生活方式、一種全新的生活態(tài)度，一種把虛榮的東西都去掉。

　　在對目標群體的細分上，凡客更專一、精準。凡客只選擇白領(lǐng)，而且是普通白領(lǐng)，年輕屌絲一族。鑒于此，凡客的定價也較低。即便如此也能保證自己的產(chǎn)品利潤率及顧客粘度。
為了彰顯品牌個性，凡客請了諸多年輕屌絲的偶像做代言，如黃曉明、韓寒、李宇春。個性十足，又很有范兒，對消費者的號召力極強。至于火爆流行的“凡客體”則純屬一個意外。凡客體并不是凡客人的發(fā)明，純粹是幾家廣告公司的綜合創(chuàng)意，沒想到一下子就火了。

　　最后，說點非主流的。那就是凡客的成功，還有一個很大的原因則是“拼爹”。誰是爹?就是陳年與雷軍投資人之一，這二人都是互聯(lián)網(wǎng)叱咤風(fēng)云的人物，資源人脈甚廣。與門戶網(wǎng)站談銷售分成，如果是普通人，人家根本不搭理你，但陳年出馬，就很簡單。如果馬云與馬化騰合伙開個公司，還有不成功的可能嗎?兩位一組合，至少成功70%。

來源：TechWeb

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀