凡客的市場(chǎng)營(yíng)銷“秘訣”

　　用賣電腦的直銷方式賣襯衫，聽說(shuō)過(guò)嗎?PPG就是當(dāng)年的一個(gè)顛覆者。PPG用戴爾電腦的直銷方式來(lái)銷售襯衫，效果驚人，在業(yè)界引起巨大轟動(dòng)。就在PPG熱銷的同時(shí)，一個(gè)跟隨者悄悄潛伏在PPG的身后，低調(diào)前行，這個(gè)“老二”就是后來(lái)一鳴驚人的凡客誠(chéng)品以下簡(jiǎn)稱：凡客。

　　歷史似乎有個(gè)規(guī)律，第一個(gè)吃螃蟹的往往容易戰(zhàn)死沙場(chǎng)，成為烈士，而后來(lái)者則更易摘得勝利果實(shí)。說(shuō)凡客踩著PPG的尸體前進(jìn)可能有些殘忍，但作為探路者的PPG無(wú)疑給凡客提供了前期的市場(chǎng)培育、營(yíng)銷等寶貴經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)?！袄隙狈部腿缃衲芤悦刻?0萬(wàn)件商品的銷量而后來(lái)居上，長(zhǎng)期坐穩(wěn)江湖老大的寶座不能不感謝PPG。

　　全力聚焦網(wǎng)絡(luò)

　　凡客是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在掌舵人陳年看來(lái)，廣告投放必須聚焦網(wǎng)絡(luò)。另外，廣告集中網(wǎng)絡(luò)也符合凡客的品牌調(diào)性與品牌定位，主打年輕、時(shí)尚、快消費(fèi)的品牌必須牢牢抓住年輕人的心，而網(wǎng)絡(luò)正是年輕人的聚集地。

　　綜合來(lái)看，凡客集中力量開展了“五大戰(zhàn)役”。首先便是SEO，即搜索引擎優(yōu)化。凡客推出眾多關(guān)鍵詞提供搜索，如“時(shí)尚”、“潮男”、“快女”等等，由于覆蓋較廣，凡客的網(wǎng)站總是排名比較靠前。與此同時(shí)，繼續(xù)加大在谷歌、百度兩大搜索引擎巨頭的投入，做競(jìng)價(jià)排名推廣。雖然這是很多企業(yè)都采用的手段，但無(wú)疑凡客更敢下血本。

　　其次用郵件營(yíng)銷，這個(gè)并不同于垃圾郵件。凡客的電子郵件更加人性化，不討人厭，深度結(jié)合用戶體驗(yàn)，重在契合度的提升。第三則是商業(yè)門戶的覆蓋。在新浪等國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站上首頁(yè)，均有顯著的硬廣，同時(shí)伴有媒體報(bào)道的軟文推廣，以增強(qiáng)品牌影響力。

　　微博造勢(shì)不可少。在凡客這里，全員微博，幾百個(gè)草根大號(hào)互相呼應(yīng)，能量非同小可。最后則是發(fā)動(dòng)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，這有點(diǎn)發(fā)動(dòng)群眾的意思，在燦若繁星的中小網(wǎng)站上，廣泛播種。說(shuō)起來(lái)，這種方式并不是直接給廣告費(fèi)，而是CPS，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利益分成的模式。

　　堅(jiān)持利益分享

　　PPG最初來(lái)勢(shì)兇猛，高舉高打，各平面媒體廣告狂轟濫炸，但巨額的廣告資金壓力，很快就讓PPG轟然倒下。凡客顯然吸取了這個(gè)教訓(xùn)，堅(jiān)持與廣告商進(jìn)行利益分享，用商品銷量換廣告費(fèi)，即CPS。

　　凡客在與新浪等門戶的合作中，依然堅(jiān)持這種模式。起初，對(duì)方有點(diǎn)“店大欺客”，不太同意。凡客下狠心讓利，在原有基礎(chǔ)上再增加10%，對(duì)方才被打動(dòng)。

　　在廣告聯(lián)盟平臺(tái)上，面對(duì)中小網(wǎng)站，利益分享的模式?jīng)]有遇到什么阻力，凡客給予廣告聯(lián)盟大約20%的返點(diǎn)，對(duì)于廣告聯(lián)盟站長(zhǎng)則是16%的返點(diǎn)。網(wǎng)站的站長(zhǎng)率先成為凡客的第一批消費(fèi)者、體驗(yàn)者，則有8.4折的優(yōu)惠。如此一來(lái)，站長(zhǎng)通過(guò)口碑傳播，影響家人、朋友，帶動(dòng)了眾多消費(fèi)者。不僅如此，一個(gè)站長(zhǎng)還拉來(lái)了眾多站長(zhǎng)加盟，如直銷一般，雪球越滾越大。大家都是一個(gè)船上的人，力量自然很大，外人想發(fā)個(gè)負(fù)面帖子，都沒(méi)地方發(fā)。

　　比較后發(fā)現(xiàn)，凡客在廣告方面的投入只有PPG的十分之一，在網(wǎng)絡(luò)上推廣，性價(jià)比明顯占優(yōu)。眼看收益不錯(cuò)，凡客毅然成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，誘惑眾多站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行利潤(rùn)分成，大家樂(lè)享其成。凡客說(shuō)，分成的廣告總計(jì)占70%。

　　特色品牌定位

　　凡客給品牌賦予了全新的一種生活方式，即提倡簡(jiǎn)單、得體、舒適的生活方式，用國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，為扎根互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代提供高品質(zhì)的精致生活。
凡客則凡人都是客，待客要真誠(chéng)，凡客要做一個(gè)與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通的品牌。陳年則這樣為凡客闡釋品牌定位理念：凡客就是打造成中國(guó)的“無(wú)印良品”。即倡導(dǎo)一種生活方式、一種全新的生活態(tài)度，一種把虛榮的東西都去掉。

　　在對(duì)目標(biāo)群體的細(xì)分上，凡客更專一、精準(zhǔn)。凡客只選擇白領(lǐng)，而且是普通白領(lǐng)，年輕屌絲一族。鑒于此，凡客的定價(jià)也較低。即便如此也能保證自己的產(chǎn)品利潤(rùn)率及顧客粘度。
為了彰顯品牌個(gè)性，凡客請(qǐng)了諸多年輕屌絲的偶像做代言，如黃曉明、韓寒、李宇春。個(gè)性十足，又很有范兒，對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力極強(qiáng)。至于火爆流行的“凡客體”則純屬一個(gè)意外。凡客體并不是凡客人的發(fā)明，純粹是幾家廣告公司的綜合創(chuàng)意，沒(méi)想到一下子就火了。

　　最后，說(shuō)點(diǎn)非主流的。那就是凡客的成功，還有一個(gè)很大的原因則是“拼爹”。誰(shuí)是爹?就是陳年與雷軍投資人之一，這二人都是互聯(lián)網(wǎng)叱咤風(fēng)云的人物，資源人脈甚廣。與門戶網(wǎng)站談銷售分成，如果是普通人，人家根本不搭理你，但陳年出馬，就很簡(jiǎn)單。如果馬云與馬化騰合伙開個(gè)公司，還有不成功的可能嗎?兩位一組合，至少成功70%。

來(lái)源：TechWeb

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