“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)時(shí)了嗎

　　近日，蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克在北京拜會(huì)中國(guó)移動(dòng)和電信的高層。一年半內(nèi)三次來(lái)華、CEO親自出馬，訪問(wèn)還未銷(xiāo)售過(guò)iPhone和iPad產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)……這被市場(chǎng)人士認(rèn)為他試圖挽回蘋(píng)果此前丟失的市場(chǎng)份額。定個(gè)驚喜價(jià)或制造個(gè)噱頭，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，限制供應(yīng)，造成供不應(yīng)求的假象，然后再提高售價(jià)，賺取更高利潤(rùn)……“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是商家常用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但精于此道的蘋(píng)果銷(xiāo)量都在下滑，是不是說(shuō)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)過(guò)時(shí)了？

　　蘋(píng)果銷(xiāo)量首下滑 “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”引質(zhì)疑

　　如今把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”玩得最好的當(dāng)屬蘋(píng)果公司了，其借此成為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)袖。然而，日前蘋(píng)果公司公布了2013年第三財(cái)季（美國(guó)財(cái)政年度從10月1日開(kāi)始，至次年9月30日結(jié)束）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。截至今年6月29日，蘋(píng)果在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入同比下降14%、環(huán)比下降43%，這是蘋(píng)果開(kāi)始公布大中華區(qū)收入以來(lái)，該地區(qū)首次出現(xiàn)下滑。

　　“蘋(píng)果在大中華區(qū)業(yè)績(jī)下降，跟三星、聯(lián)想等廠家產(chǎn)品的沖擊有關(guān)?！毕M(fèi)電子行業(yè)觀察人士梁振鵬認(rèn)為，蘋(píng)果的商業(yè)模式跟三星不同。手機(jī)上游行業(yè)的元器件、電路板等零部件，三星是自己做，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、成本可控，貨源采購(gòu)不緊張。就盈利來(lái)看，同樣賣(mài)一部手機(jī)，三星賺的比蘋(píng)果多，蘋(píng)果采取代工方式有時(shí)會(huì)受制于人。“消費(fèi)者如果沒(méi)有更新?lián)Q代需求的話，蘋(píng)果這樣的大公司銷(xiāo)量也會(huì)下滑。”他說(shuō)。

　　沒(méi)有讓消費(fèi)者驚喜的改進(jìn) 消費(fèi)者優(yōu)越感遞減

　　這次，連會(huì)玩“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”且屢試不爽的蘋(píng)果，銷(xiāo)量都下滑了，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”還適用嗎？

　　“價(jià)格越貴越有人買(mǎi)，這是靠出賣(mài)優(yōu)越感賺錢(qián)的好案例?！北本┲酒鹞磥?lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院顧問(wèn)李志起說(shuō)，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的前提是產(chǎn)品定價(jià)較高，而且自身能保證有持續(xù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品還具備一定差異性，這樣才能不斷給消費(fèi)造成“物以稀為貴”的感覺(jué)，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。

　　“創(chuàng)新能力一般、售后服務(wù)又差的不適合采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式。”營(yíng)銷(xiāo)人士范志峰說(shuō)，近年來(lái)蘋(píng)果的更新?lián)Q代速度很快，但最近兩次上新品都讓消費(fèi)者比較失望，iPhone4S、iPhone5因?yàn)槿狈α咙c(diǎn)，遭到不少消費(fèi)者吐槽。很明顯，消費(fèi)者的優(yōu)越感在遞減，購(gòu)買(mǎi)力也隨之下降。

　　“沒(méi)有讓人驚喜的改進(jìn)，所以消費(fèi)者才放棄購(gòu)買(mǎi)?！盜T專(zhuān)家、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)說(shuō)。

　　“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”賣(mài)的是好奇心 差異較小產(chǎn)品不適用

　　那么，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是否需要與時(shí)俱進(jìn)？有哪些應(yīng)用條件呢？

　　“‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’更適合產(chǎn)品差異化較大或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)。對(duì)蘋(píng)果這樣的大公司來(lái)說(shuō)，最主要的還是產(chǎn)品沒(méi)太多推陳出新的地方，不全是‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’模式本身的問(wèn)題?！壁w占領(lǐng)認(rèn)為，新產(chǎn)品吸引力下降，用戶很容易被分流。

　　“‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’是一種戰(zhàn)術(shù)，但不是戰(zhàn)略，只是手段而已，也有一些風(fēng)險(xiǎn)，并不是每個(gè)行業(yè)都適用，‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’賣(mài)的是好奇心，商家應(yīng)該盡量少用、慎用?！崩钪酒鹨脖硎荆绻放起ざ纫话?、宣傳造勢(shì)之后自己的后續(xù)產(chǎn)品可替代能力差，或者讓消費(fèi)者等得不耐煩，辛苦培育的市場(chǎng)可能落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中，打下的“江山”往往被人搶走。他介紹，愛(ài)國(guó)者曾推出一款哥窯相機(jī)，每次都限量版發(fā)售，吊足了消費(fèi)者胃口，但數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅僅有外觀方面的創(chuàng)新，最終該款相機(jī)以慘敗收?qǐng)觥?/p>

　　而快消品行業(yè)更要慎用，因?yàn)槠洚a(chǎn)品差異并不大。比如今年可口可樂(lè)曾使用賣(mài)萌包裝，印上“小清新”、“白富美”討好年輕一代，但其意識(shí)到可能會(huì)被認(rèn)為是山寨產(chǎn)品，只是投放少量產(chǎn)品并采取試點(diǎn)的方式，采取短暫的促銷(xiāo)嘗試，這是節(jié)制使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的好例子。 本報(bào)記者黃濤

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