寶馬i3的“類特斯拉”營銷

　　7月29日晚，69歲的聯(lián)想控股有限公司前董事長柳傳志成為BMW i3電動車的首位中國車主。寶馬強(qiáng)調(diào)，受邀出席i3首發(fā)儀式的柳傳志是“當(dāng)場決定”訂購的。

　　作為寶馬集團(tuán)首款量產(chǎn)電動車，i3當(dāng)晚在倫敦、紐約和北京三座城市舉行了盛大的全球同步首發(fā)。寶馬董事會的主要董事以及慕尼黑總部相關(guān)工作人員全部出動，為寶馬的首次“觸電”全力宣傳。

　　BMW i3隸屬于寶馬旗下電動車專屬子品牌——i品牌，該品牌在2011年2月正式發(fā)布，也是繼BMW、MINI和勞斯萊斯之后，寶馬集團(tuán)的第四個品牌。兩年前，i3和i8全球首次亮相，并計劃在2013年先后在全球發(fā)布并上市。

　　瞄準(zhǔn)精英人群

　　柳傳志的出席顯然是BMW i3在北京發(fā)布儀式的重要亮點(diǎn)。這其中首先讓人想到的是合作伙伴間的商業(yè)支持。

　　早在2007年，“Thinkpad”以及聯(lián)想品牌標(biāo)識就已印在寶馬F1車隊的車身上，2008年開始，聯(lián)想與“BMW3行動”合作至今。這些合作中，聯(lián)想希望分享寶馬的豪車品牌形象和精英客戶群體，而寶馬期望通過與聯(lián)想的合作加強(qiáng)本土化形象。

　　如今，作為新生品牌的第一款產(chǎn)品，BMW i3需要借助柳傳志的創(chuàng)新和領(lǐng)軍者形象來為其開道。與特斯拉一樣，i3需要精英群體的襯托。

　　不過，在寶馬i品牌的產(chǎn)品規(guī)劃中，明年上市的插電式混合動力跑車i8有望成為特斯拉的對手，而定位更大眾化的純電動車i3不會與特斯拉有交集。

　　事實上，從時機(jī)而言，BMW i3并沒有優(yōu)勢。

　　首先，先機(jī)已經(jīng)談不上，其次，幾款主流車企的量產(chǎn)電動車，如通用Volt和日產(chǎn)Leaf雖已經(jīng)歷兩年的推廣，但市場培育效果并不樂觀。日產(chǎn)公司CEO 卡洛斯·戈恩已經(jīng)公開表示Leaf無法達(dá)到2012年預(yù)期的銷售目標(biāo)2000輛。

　　BMW i3的籌碼放在技術(shù)創(chuàng)新上。i3使用了碳纖維復(fù)合材料制造全部乘員座艙，這是該材料首次被大規(guī)模應(yīng)用到汽車生產(chǎn)中。這使得整車質(zhì)量比常規(guī)汽車車型降低了至少250公斤。

　　寶馬i產(chǎn)品管理總監(jiān)Maximilian Kellnert博士稱，技術(shù)創(chuàng)新和新材料的使用，令BMW i3的達(dá)成了兩個目標(biāo)：減輕車重的同時增大車內(nèi)空間。

　　此外，寶馬給出的BMW i3 的行駛成本是：三年的維護(hù)和行駛成本比一輛經(jīng)濟(jì)性極高、在德國注冊的BMW 320d汽車低約40%。在某些市場，因為電動汽車享受政府補(bǔ)貼，BMW i3 的使用成本可能更低。

　　憑借這種被稱為“下一代豪華”的造車哲學(xué)，寶馬希望突破電動車推廣的各種瓶頸，改變游戲規(guī)則。

　　同樣宣布明年開啟在華銷售窗口的特斯拉成為寶馬的默認(rèn)競爭對手，對此，安格希望特斯拉能夠獲得商業(yè)上的成功，這樣會帶動更多的參與者，進(jìn)而意味著更加充分的充電站建設(shè)，寶馬也將從中受益。

　　在全球范圍內(nèi)，據(jù)稱BMW i3已經(jīng)收到了9萬多份試駕申請。按照i3兩年前亮相時的計劃，該車于2014年推出上市的第一年希望能夠銷售3萬輛。而記者了解到，今年年底之前，寶馬將能夠供應(yīng)總計3000輛i3。

　　挑戰(zhàn)盈利難題

　　BMW i3 將于2013年11月在德國和其他歐洲市場發(fā)布。2014年上半年，將在美國、中國、日本和其他幾個市場上推出。BMW i3 在德國的基礎(chǔ)售價為34950歐元起，如果選配增程器，則基礎(chǔ)售價為39450歐元起。

　　寶馬方面未透露i3在中國的售價，但安格稱，2014年上半年在中國上市后，i3的目標(biāo)是月銷百輛。目前，寶馬已經(jīng)在北京、上海、深圳、沈陽四個城市選定6家授權(quán)5S經(jīng)銷商成為BMW i品牌的首批合作伙伴。

　　不過，在i品牌電動車推廣上，中國可能成為寶馬面臨挑戰(zhàn)最大市場。首先，中國是寶馬最重視的市場，但中國也是電動車私人消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)最艱難的市場。

　　“最突出的問題就是充電的基礎(chǔ)設(shè)施?！卑哺穹Q。寶馬i3隨車出售充電墻盒和可直接連接家用插座的充電電纜，但中國用戶的居住條件并不適合這些設(shè)備的安裝。

　　另一個瓶頸是購置成本。對于政府的補(bǔ)貼支持，作為進(jìn)口車，i3無法享受政府及地方最高12萬元的購買補(bǔ)貼。同時，由于政策尚不明了，牌照也有可能成為i3上路的一大障礙。

　　不過安格表示，寶馬i在政策方面的訴求不在于補(bǔ)貼，而是在基礎(chǔ)設(shè)施。如果兩方面都沒有，我們只能讓客戶等待。”

　　“盈利對其他品牌電動車來說可能是一個負(fù)擔(dān)，但對BMW i3而言不是問題”，安格稱，“BMW i3的先期研發(fā)投資非常巨大，但到目前為止一次性投入已經(jīng)被消化了。”（記者 劉曉林）

　　來自寶馬集團(tuán)的資料顯示，i系列車型的研發(fā)共斥資20億歐元，i3是首款電動車，下一款車是2014年即將上市的i8混合動力超跑，隨著i系列的壯大，投資也會繼續(xù)增加。

　　按照安格的說法，“我們預(yù)期BMW i3從第一代開始就會實現(xiàn)營利，用于BMW i3生產(chǎn)方面的投資已經(jīng)被消化了，目前，它在我們的資產(chǎn)負(fù)債表上并不是一個負(fù)擔(dān)?！?/p>

來源: 經(jīng)濟(jì)觀察報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀