從絕味投放“快男”，看快消品娛樂營銷

　　快速消費(fèi)品，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)，需依靠有效觸及消費(fèi)者的廣告，來達(dá)到市場規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。這就要求其營銷思路和傳播途徑，隨時(shí)隨地“與消費(fèi)者在一起”；其傳播時(shí)機(jī)和平臺(tái)，必須選擇與人們的生活節(jié)奏匹配。因此，快消品借力人氣電視娛樂節(jié)目的高收視做營銷，對(duì)快速抓住消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)潮流非常重要。國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道湖南衛(wèi)視，自然而然成了中國娛樂營銷的第一戰(zhàn)場。

　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)預(yù)測，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合增長率達(dá)到5.7%，娛樂營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。2013《快樂男聲》主持人也曾現(xiàn)場坦言：節(jié)目插播的廣告能說明節(jié)目營銷的成功。

　　同樣是借力娛樂營銷，加多寶在各大優(yōu)秀娛樂節(jié)目廣告投放上的氣魄，給公眾留下了深刻印象，被人津津樂道；而一則出現(xiàn)在2013“快男”廣告時(shí)間的絕味新廣告，也激起了一輪輿論的千層浪，網(wǎng)友紛紛熱議 “鴨脖也打起廣告了！”、“絕味鴨脖店居然超5000家？”……絕味是勝在成功“驚艷”上。
就通過這個(gè)快消品行業(yè)中鴨脖賣得最好的企業(yè)，來看看快消品的娛樂營銷。

　　抓住絕佳的廣告時(shí)機(jī)

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年夏天有至少13檔選秀性質(zhì)的娛樂節(jié)目等著我們?nèi)タ?，競爭異常激烈，可以說，拼出來的收視率，由各位做廣告的企業(yè)獲益。

　　衛(wèi)視熱推的娛樂節(jié)目，向來聲勢(shì)浩大、宣傳包裝精美、策劃團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀、看點(diǎn)多。本就是很好的廣告投放時(shí)機(jī)。而本屆“快男”非錄制，而是玩現(xiàn)場直播，節(jié)目氣氛更是緊張到爆；其評(píng)委都是個(gè)性派巨星，他們?yōu)?80秒的限時(shí)點(diǎn)評(píng)著急的同時(shí)，不顧直播在點(diǎn)評(píng)意見上“互掐和火拼”；創(chuàng)新的賽制，釀造出選手肉搏戰(zhàn)和殘酷晉級(jí)，現(xiàn)場的刺激使觀眾的各種情感難以控制。這些，都令“快男”火花四濺，贏得超高收視，成為絕佳的廣告時(shí)機(jī)。

　　對(duì)此，某廣告界從業(yè)人士指出，這場要持續(xù)到9月底的直播硬仗中，誰都不知道“快男”會(huì)面臨怎樣的考驗(yàn)和狀況。由節(jié)目調(diào)動(dòng)起來的緊張和興奮情緒，在人們看廣告時(shí)，會(huì)依然存在。使人們?cè)诤茑说臓顟B(tài)和愉悅的心情下，接受到廣告信息。因此，此時(shí)播出的廣告含金量很高。相比觀賞性，節(jié)目的緊張性、內(nèi)容節(jié)奏和觀眾興奮指數(shù)對(duì)廣告影響更大。并且高收視的同時(shí)，該時(shí)段又正值“宵夜”，投放廣告的食品企業(yè)必然收益頗豐。

　　綜上，“快男”節(jié)目是又一次的快消品娛樂營銷狂歡。絕味無疑抓住了今夏一個(gè)絕佳的投放時(shí)機(jī)，但不僅僅如此。

　　廣告界人士同時(shí)指出，品牌和節(jié)目契合度越高，傳播效果才會(huì)越好。絕味新廣告的內(nèi)容本身、目標(biāo)受眾、品牌定位，與《快樂男聲》節(jié)目也很契合。

　　廣告與娛樂節(jié)目要契合度高

　　上一季“好聲音”節(jié)目，與加多寶產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)是“正宗”。有了這樣的結(jié)合點(diǎn)，觀眾會(huì)覺得自然。那么，快樂男聲節(jié)目與絕味品牌定位的結(jié)合點(diǎn)，就是“年輕”、“活力”。

　據(jù)了解，絕味定位“刺激活力美味”，目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人。而《快樂男聲》在觀眾年齡構(gòu)成上，“快男”節(jié)目23歲以下年輕觀眾規(guī)模，已遙遙領(lǐng)先于其他同類型節(jié)目，其中13~23歲觀眾規(guī)模占比超過17%。并且，從今年的“快樂男聲”66強(qiáng)選手中可以很明顯地看到，主流參賽群體已經(jīng)是85后甚至90后，他們帶來了更為豐富的音樂類型，出現(xiàn)了大量原創(chuàng)歌曲和以出人意料方式的演繹的小眾音樂，另外還有不少改編作品亮相。他們對(duì)于音樂的理解和表達(dá)符合年輕人口味。

　　在節(jié)目收視地域方面，“快男”呈現(xiàn)出分布均衡的特點(diǎn)，與立足湖南、全國連鎖的絕味再次契合。

　　甚至可以說，當(dāng)下音樂市場對(duì)于新鮮力量的渴求強(qiáng)烈，與絕味廣告口號(hào)“鮮香麻辣，越啃越有味”之“鮮”契合；評(píng)委時(shí)而把選手比作食物、時(shí)而犀利到位的點(diǎn)評(píng)，與口號(hào)的“香、麻、辣”契合；而越品越有味兒的選手，與“越啃越有味”契合。經(jīng)由絕味廣告切回節(jié)目現(xiàn)場，氣氛完美對(duì)接，絕味的品牌氣質(zhì)和形象得到借力提升。

　　此外，現(xiàn)在的電視娛樂節(jié)目重視與社會(huì)化媒體的深度互動(dòng)，這種多重娛樂體驗(yàn)，對(duì)廣告的到達(dá)面和傳播效果影響頗大。有統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，微博指數(shù)跟收視率存在著某種正向關(guān)系。從新浪微博上的數(shù)據(jù)來看，《快樂男聲》的選手熱度、討論量、提及人數(shù)數(shù)據(jù)均非常漂亮，屢上熱榜?？梢哉f，娛樂投放即得到近乎全民總動(dòng)員的聲勢(shì)，引爆消費(fèi)。

　　大娛樂展示營銷力

　　面對(duì)契合度高的絕佳廣告機(jī)會(huì)和突破式的廣告投放嘗試，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們總能勇敢站出來，往往效果不錯(cuò)。絕味“押寶”《快樂男聲》，輔以戶外廣告牌、移動(dòng)廣告做配合，率先通過這種“娛樂節(jié)目+廣告+戶外”的方式做營銷，顯示出很強(qiáng)的營銷整合力。伴隨賽事進(jìn)程，絕味的“快男”廣告價(jià)值還在升溫。
絕味市場部負(fù)責(zé)人稱，“快男”讓其門店銷量大幅增長，年輕消費(fèi)者明顯增加。但，這并不是絕味第一次展現(xiàn)出自己領(lǐng)先的營銷思維和能力。絕味向來重視最新最好玩的娛樂營銷手法，在微博、微信營銷方面，也相當(dāng)出色。相信包括蘇寧、聯(lián)想、加多寶、蒙牛、百事可樂、雪碧、趕集網(wǎng)、喜之郎在內(nèi)的，多家對(duì)2013“快男”節(jié)目投放廣告的企業(yè)，都不是第一次嘗到娛樂營銷的甜頭。而這些企業(yè)無一不是自己行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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