葡萄酒電商的營銷奇招

　　網(wǎng)酒網(wǎng)推出了以紅酒文化為內(nèi)涵的信用卡產(chǎn)品，酒美網(wǎng)大搞明星簽名售酒，酒仙網(wǎng)要培養(yǎng)上萬名家庭品酒師。在葡萄酒消費旺季來臨之時，各電商紛紛出招。葡萄酒銷售的藍海水深幾許，電商們出奇制勝的絕招到底是什么？

　　開線下體驗店，推廣品牌。提供免費課堂，贏得用戶。聯(lián)手強勢平臺，完善銷售網(wǎng)絡(luò)?？v觀紅酒電商這幾大招式，不僅避免了硬打價格戰(zhàn)，同樣都在尋找適合自己的特色營銷模式。

　　招式1：開線下體驗店

　　互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來了巨大的機會，但傳統(tǒng)的購物體驗給消費者帶來的沖擊依然不可忽略。線上線下兩個渠道的關(guān)系不是相互取代，而是相互融合。基于這樣的考慮，酒美網(wǎng)在2012年9月正式提出了O2O戰(zhàn)略，大力發(fā)展線下體系，在全國范圍內(nèi)開設(shè)葡萄酒體驗中心。目前為止，酒美網(wǎng)已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開設(shè)了近90家線下體驗店，酒美網(wǎng)計劃，未來三年內(nèi)這一數(shù)字將攀升至500家。

　　酒美網(wǎng)CEO呂易德說道，“紅酒消費更講究渠道品牌，消費者認為哪個網(wǎng)站的紅酒安全可靠，哪個地方的紅酒更適合他的口感，可能就會選擇去哪購買。所以我們的體驗店不僅開在一線城市，在二三線城市也有。主要因為一線城市我們有體驗中心，在那我們常年舉辦品酒會?？啥€城市不具備開體驗中心的條件，我們就通過這種體驗店的形式讓更多的人了解紅酒，了解酒美網(wǎng)”。

　　招式2：培育品鑒師

　　隨著葡萄酒消費市場的急劇擴張，越來越多的消費者對葡萄酒文化有了學(xué)習(xí)和了解的需求。正是意識到這一點，一些葡萄酒電商開始舉辦一系列的葡萄酒文化普及活動，免費知識講座就是其中一項。

　　2013年4月9日，占據(jù)了酒類電商50%市場份額的酒仙網(wǎng)宣布葡萄酒分站正式上線，提高紅酒板塊在整個公司的布局力度。

　　酒仙網(wǎng)紅酒事業(yè)部總監(jiān)李剛說，“針對消費者我們有許多活動，每月我們會開展酒文化知識講座，為消費者講授葡萄酒的相關(guān)知識。我們提供免費酒水、免費講師、免費課堂，讓消費者真正感受到葡萄酒文化。我們不靠價格取勝，我們要為消費者做一些實實在在的事，我們計劃在北京培養(yǎng)一萬個家庭品酒師”。李剛說道，“酒仙網(wǎng)紅酒板塊今年上半年的消費量和消費總額已經(jīng)比去年一年都高了，葡萄酒的占比也從去年的15%提高到了20%，表現(xiàn)很不錯。舉辦知識講座這種形式對于網(wǎng)站品牌的樹立與推廣也起到了一定作用?！?/p>

　　招式3：與銀行合作

　　對于垂直電商來說，一味固守現(xiàn)有模式，通過盲目地擴張來吸引消費者的道路早已被堵死。垂直電商的品牌效應(yīng)主要還是應(yīng)該來源于自身的專業(yè)化，任何企業(yè)都不能忽略了這種專業(yè)化和個性化服務(wù)。

　　網(wǎng)酒網(wǎng)意識到了這一點。近日，網(wǎng)酒網(wǎng)與光大銀行聯(lián)合推出的國內(nèi)首張以紅酒文化為內(nèi)涵的信用卡產(chǎn)品“中國光大銀行&網(wǎng)酒網(wǎng)白金聯(lián)名信用卡”。北京商報記者向網(wǎng)酒網(wǎng)客服人員咨詢后獲悉，消費者只需在光大銀行的營業(yè)網(wǎng)點就可直接申請辦理。辦理成功后，消費者通過信用卡在網(wǎng)酒網(wǎng)購買紅酒就可享受到包括首次消費滿額贈電子禮券、買酒享受會員價等諸多會員權(quán)益。

　　網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳曾說，打造定制化、互動化、需求化的垂直電商新模式，這才是垂直電商未來發(fā)展的方向。

　　招式4：聯(lián)手強勢平臺

　　獲取流量成本大一直是垂直電商發(fā)展的瓶頸，同樣平臺類電商領(lǐng)先的資金優(yōu)勢也是垂直電商不堪承受之重。而對于平臺類電商而言，垂直電商又有著自己無法比擬的品牌效應(yīng)和傳統(tǒng)貨源銷售渠道優(yōu)勢。

　　隨著平臺類電商開放程度的加深，葡萄酒電商這樣的垂直電商也意識到了和平臺類電商合作的重要性。

　　就在本月，酒仙網(wǎng)與京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，酒仙網(wǎng)將聯(lián)手近百家知名酒企在京東推出旗艦店，屆時酒仙網(wǎng)所有酒水品類的酒水館將在京東上線。這已經(jīng)不是酒仙網(wǎng)首次和強勢平臺合作，除京東商城外，酒仙網(wǎng)還與天貓、1號店等十余家平臺建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　不只是酒仙網(wǎng)，也買酒也與天貓、1號店等十家電商開展合作。據(jù)悉，現(xiàn)在這些渠道的營業(yè)額已經(jīng)占到了也買酒整體業(yè)績的10%左右。垂直電商和平臺電商的合作無疑為葡萄酒電商的發(fā)展指明了道路。

　　招式5：避免價格競爭

　　部分網(wǎng)絡(luò)銷售的高端葡萄酒價格從幾千元到幾萬元不等，這種高昂的價格遠遠超過了常見的B2C產(chǎn)品價格。對用戶消費心理的承受能力也提出了更高的挑戰(zhàn)。

　　“消費者對風(fēng)險成本到底有多高的接受底線，還要看他對網(wǎng)站的認知和忠誠度。線下消費可以去實體店體驗，線上就不行，風(fēng)險很大。消費者對網(wǎng)站的忠誠度高，可以接受的價格也會相應(yīng)提高?！?李剛說道，“我們將更注重推出高品質(zhì)酒水，增加與國際市場的對接，引入性價比好的產(chǎn)品，和國內(nèi)貿(mào)易商進行全面合作，不會用低價形式和其他電商競爭。我們更看重的是商品的品質(zhì)和服務(wù),這也是我們長期要做的事?！?/p>

　　紅酒公關(guān)公司講師齊紹仁表示，紅酒電商的價格都比較透明，因此決定了紅酒電商的經(jīng)營模式也不同，經(jīng)營紅酒除了價格更要靠特色取勝。

　　福萊（中國）國際傳播咨詢公司客戶主任孟淼說，葡萄酒電商絕不應(yīng)靠價格競爭，而是靠服務(wù)取勝，讓消費者感受到網(wǎng)站服務(wù)的與眾不同，最終吸引消費者。

來源：北京商報

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