葡萄酒電商的營銷奇招

　　網(wǎng)酒網(wǎng)推出了以紅酒文化為內(nèi)涵的信用卡產(chǎn)品，酒美網(wǎng)大搞明星簽名售酒，酒仙網(wǎng)要培養(yǎng)上萬名家庭品酒師。在葡萄酒消費(fèi)旺季來臨之時(shí)，各電商紛紛出招。葡萄酒銷售的藍(lán)海水深幾許，電商們出奇制勝的絕招到底是什么？

　　開線下體驗(yàn)店，推廣品牌。提供免費(fèi)課堂，贏得用戶。聯(lián)手強(qiáng)勢平臺(tái)，完善銷售網(wǎng)絡(luò)?？v觀紅酒電商這幾大招式，不僅避免了硬打價(jià)格戰(zhàn)，同樣都在尋找適合自己的特色營銷模式。

　　招式1：開線下體驗(yàn)店

　　互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來了巨大的機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來的沖擊依然不可忽略。線上線下兩個(gè)渠道的關(guān)系不是相互取代，而是相互融合?；谶@樣的考慮，酒美網(wǎng)在2012年9月正式提出了O2O戰(zhàn)略，大力發(fā)展線下體系，在全國范圍內(nèi)開設(shè)葡萄酒體驗(yàn)中心。目前為止，酒美網(wǎng)已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開設(shè)了近90家線下體驗(yàn)店，酒美網(wǎng)計(jì)劃，未來三年內(nèi)這一數(shù)字將攀升至500家。

　　酒美網(wǎng)CEO呂易德說道，“紅酒消費(fèi)更講究渠道品牌，消費(fèi)者認(rèn)為哪個(gè)網(wǎng)站的紅酒安全可靠，哪個(gè)地方的紅酒更適合他的口感，可能就會(huì)選擇去哪購買。所以我們的體驗(yàn)店不僅開在一線城市，在二三線城市也有。主要因?yàn)橐痪€城市我們有體驗(yàn)中心，在那我們常年舉辦品酒會(huì)?？啥€城市不具備開體驗(yàn)中心的條件，我們就通過這種體驗(yàn)店的形式讓更多的人了解紅酒，了解酒美網(wǎng)”。

　　招式2：培育品鑒師

　　隨著葡萄酒消費(fèi)市場的急劇擴(kuò)張，越來越多的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化有了學(xué)習(xí)和了解的需求。正是意識(shí)到這一點(diǎn)，一些葡萄酒電商開始舉辦一系列的葡萄酒文化普及活動(dòng)，免費(fèi)知識(shí)講座就是其中一項(xiàng)。

　　2013年4月9日，占據(jù)了酒類電商50%市場份額的酒仙網(wǎng)宣布葡萄酒分站正式上線，提高紅酒板塊在整個(gè)公司的布局力度。

　　酒仙網(wǎng)紅酒事業(yè)部總監(jiān)李剛說，“針對(duì)消費(fèi)者我們有許多活動(dòng)，每月我們會(huì)開展酒文化知識(shí)講座，為消費(fèi)者講授葡萄酒的相關(guān)知識(shí)。我們提供免費(fèi)酒水、免費(fèi)講師、免費(fèi)課堂，讓消費(fèi)者真正感受到葡萄酒文化。我們不靠價(jià)格取勝，我們要為消費(fèi)者做一些實(shí)實(shí)在在的事，我們計(jì)劃在北京培養(yǎng)一萬個(gè)家庭品酒師”。李剛說道，“酒仙網(wǎng)紅酒板塊今年上半年的消費(fèi)量和消費(fèi)總額已經(jīng)比去年一年都高了，葡萄酒的占比也從去年的15%提高到了20%，表現(xiàn)很不錯(cuò)。舉辦知識(shí)講座這種形式對(duì)于網(wǎng)站品牌的樹立與推廣也起到了一定作用。”

　　招式3：與銀行合作

　　對(duì)于垂直電商來說，一味固守現(xiàn)有模式，通過盲目地?cái)U(kuò)張來吸引消費(fèi)者的道路早已被堵死。垂直電商的品牌效應(yīng)主要還是應(yīng)該來源于自身的專業(yè)化，任何企業(yè)都不能忽略了這種專業(yè)化和個(gè)性化服務(wù)。

　　網(wǎng)酒網(wǎng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。近日，網(wǎng)酒網(wǎng)與光大銀行聯(lián)合推出的國內(nèi)首張以紅酒文化為內(nèi)涵的信用卡產(chǎn)品“中國光大銀行&網(wǎng)酒網(wǎng)白金聯(lián)名信用卡”。北京商報(bào)記者向網(wǎng)酒網(wǎng)客服人員咨詢后獲悉，消費(fèi)者只需在光大銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就可直接申請(qǐng)辦理。辦理成功后，消費(fèi)者通過信用卡在網(wǎng)酒網(wǎng)購買紅酒就可享受到包括首次消費(fèi)滿額贈(zèng)電子禮券、買酒享受會(huì)員價(jià)等諸多會(huì)員權(quán)益。

　　網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳曾說，打造定制化、互動(dòng)化、需求化的垂直電商新模式，這才是垂直電商未來發(fā)展的方向。

　　招式4：聯(lián)手強(qiáng)勢平臺(tái)

　　獲取流量成本大一直是垂直電商發(fā)展的瓶頸，同樣平臺(tái)類電商領(lǐng)先的資金優(yōu)勢也是垂直電商不堪承受之重。而對(duì)于平臺(tái)類電商而言，垂直電商又有著自己無法比擬的品牌效應(yīng)和傳統(tǒng)貨源銷售渠道優(yōu)勢。

　　隨著平臺(tái)類電商開放程度的加深，葡萄酒電商這樣的垂直電商也意識(shí)到了和平臺(tái)類電商合作的重要性。

　　就在本月，酒仙網(wǎng)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，酒仙網(wǎng)將聯(lián)手近百家知名酒企在京東推出旗艦店，屆時(shí)酒仙網(wǎng)所有酒水品類的酒水館將在京東上線。這已經(jīng)不是酒仙網(wǎng)首次和強(qiáng)勢平臺(tái)合作，除京東商城外，酒仙網(wǎng)還與天貓、1號(hào)店等十余家平臺(tái)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　不只是酒仙網(wǎng)，也買酒也與天貓、1號(hào)店等十家電商開展合作。據(jù)悉，現(xiàn)在這些渠道的營業(yè)額已經(jīng)占到了也買酒整體業(yè)績的10%左右。垂直電商和平臺(tái)電商的合作無疑為葡萄酒電商的發(fā)展指明了道路。

　　招式5：避免價(jià)格競爭

　　部分網(wǎng)絡(luò)銷售的高端葡萄酒價(jià)格從幾千元到幾萬元不等，這種高昂的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了常見的B2C產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)用戶消費(fèi)心理的承受能力也提出了更高的挑戰(zhàn)。

　　“消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本到底有多高的接受底線，還要看他對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知和忠誠度。線下消費(fèi)可以去實(shí)體店體驗(yàn)，線上就不行，風(fēng)險(xiǎn)很大。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度高，可以接受的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)提高。” 李剛說道，“我們將更注重推出高品質(zhì)酒水，增加與國際市場的對(duì)接，引入性價(jià)比好的產(chǎn)品，和國內(nèi)貿(mào)易商進(jìn)行全面合作，不會(huì)用低價(jià)形式和其他電商競爭。我們更看重的是商品的品質(zhì)和服務(wù),這也是我們長期要做的事?！?/p>

　　紅酒公關(guān)公司講師齊紹仁表示，紅酒電商的價(jià)格都比較透明，因此決定了紅酒電商的經(jīng)營模式也不同，經(jīng)營紅酒除了價(jià)格更要靠特色取勝。

　　福萊（中國）國際傳播咨詢公司客戶主任孟淼說，葡萄酒電商絕不應(yīng)靠價(jià)格競爭，而是靠服務(wù)取勝，讓消費(fèi)者感受到網(wǎng)站服務(wù)的與眾不同，最終吸引消費(fèi)者。

來源：北京商報(bào)

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