東風(fēng)日產(chǎn)：牽引式營銷改變產(chǎn)銷生態(tài)

2013年上半年，剛剛跨過成立10周年節(jié)點(diǎn)的東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌（不含進(jìn)口車）實(shí)現(xiàn)了395,338輛的銷售業(yè)績。

這是東風(fēng)日產(chǎn)開展“牽引式營銷”改革以來的首張半年成績單，但這一業(yè)績背后的勇氣卻鮮為人知。

東風(fēng)日產(chǎn)一直勇于創(chuàng)新。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)再度“領(lǐng)先半步”，對傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行了“自下而上”的變革，通過“以銷定產(chǎn)”的方式為經(jīng)銷商的庫存松綁，從根本上扭轉(zhuǎn)了“自上而下分解銷量目標(biāo)”的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式。經(jīng)過半年時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)初步構(gòu)筑起與經(jīng)銷商良性的“產(chǎn)銷生態(tài)”。

“這是一次大膽的變革，是一個(gè)思維方式的變革，這個(gè)舉動改變了多年以來廠家強(qiáng)勢，而經(jīng)銷商弱勢的關(guān)系，真正讓廠家和經(jīng)銷商成為了休戚相關(guān)的伙伴。經(jīng)過半年的試水運(yùn)行，我們對這個(gè)變革的成功充滿希望。我們認(rèn)為，這個(gè)變革的成功不僅對東風(fēng)日產(chǎn)，乃至對國內(nèi)汽車產(chǎn)銷模式產(chǎn)生都將深遠(yuǎn)而重大的影響”。東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩說。

6月28日，J.D.Power亞太公司發(fā)布2013年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，東風(fēng)日產(chǎn)以銷售滿意度732分的成績位列榜首，大幅領(lǐng)先第二名達(dá)18分。這是東風(fēng)日產(chǎn)試水產(chǎn)銷改革、提升客戶消費(fèi)價(jià)值以來的重大褒獎。

擠干水分的銷量：東風(fēng)日產(chǎn)穩(wěn)居日系第一

東風(fēng)日產(chǎn)上半年395,338輛的銷量，由于改變了廠商的產(chǎn)銷模式，這是一個(gè)“擠干了水分”的銷量，含金量十足。

數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月，東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN和啟辰經(jīng)銷商從廠家提車395,338輛，終端實(shí)際交付給消費(fèi)者的車為396,571輛，這意味著，東風(fēng)日產(chǎn)上半年的銷量，是真正“銷售到消費(fèi)者手中”的量，而非“銷售到經(jīng)銷商”的量。

與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)依然領(lǐng)銜日系合資車企。上半年，在日產(chǎn)、豐田、本田日系三強(qiáng)中，東風(fēng)日產(chǎn)以36.1%的市占率摘取在華日系汽車品牌的銷量桂冠；而在絕對銷量上，東風(fēng)日產(chǎn)依然占據(jù)日系第一、行業(yè)前五的地位，也是乘用車市場銷量排行前十中的唯一日系車企。

而在各細(xì)分市場上，東風(fēng)日產(chǎn)的明星車型依然表現(xiàn)搶眼。作為東風(fēng)日產(chǎn)的重磅旗艦車型，新世代天籟自3月18日上市以來展示出強(qiáng)大的市場競爭力，上市40天銷量就直逼1.8萬輛，并在接下來的5月、6月保持月銷過萬的態(tài)勢。

在中級車市場上，新軒逸、新TIIDA、新陽光組成的“鐵三角”攻勢依然牢不可破，尤其是新軒逸：除了在受春節(jié)影響的2月出現(xiàn)銷量波動外，新軒逸單月銷量始終穩(wěn)定在2萬臺左右，成為唯一躋身中國轎車市場銷量前十的日系車型。

東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場上的拳頭產(chǎn)品新逍客也不遑多讓，單月銷量保持著近萬臺的良好狀況，備受消費(fèi)者歡迎。

值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)的全新品牌啟辰也取得了驕人的成績，上半年銷量43,673輛。啟辰D50和R50組成的“雙子星”不僅在今年4月實(shí)現(xiàn)了上市首年兩款車型近7萬臺的銷量，且在5月份以7,920輛的銷量，在普及型轎車市場的占有率達(dá)到4.99%，創(chuàng)造歷史新高。另外，隨著啟辰的車主群體的日益壯大，其可靠品質(zhì)與百公里僅6L的超低油耗已形成口碑，進(jìn)一步提升了啟辰這一全新品牌的正面形象。

牽引式營銷輸出產(chǎn)銷生態(tài)正能量

“2013年，東風(fēng)日產(chǎn)給我們的最大感覺就是‘真正的共贏’。”擁有11家NISSAN專營店、3家啟辰專營店的湖南蘭天集團(tuán)董事長湯國華對記者發(fā)出如是感慨。

“以前每年總部都會給我們制定銷售任務(wù)，而今年就不一樣。首先是由我們專營店根據(jù)所在市場的狀況上報(bào)銷售目標(biāo)，再由地區(qū)營銷部和總部研究、判斷是否合理，最終三方協(xié)商制定出今年的銷售目標(biāo)?！?/p>

如他所言，汽車企業(yè)通常是年初制定目標(biāo)，然后層層分解到經(jīng)銷商，無論是否能夠賣出去，總之需要消化那個(gè)數(shù)字。

當(dāng)市場競爭越來越激烈的時(shí)候，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)——經(jīng)銷商壓力巨大，只能降價(jià)維持，同時(shí)也降低了客戶的滿意度。

2013年初，東風(fēng)日產(chǎn)決定改變這個(gè)局面。

這個(gè)改變，東風(fēng)日產(chǎn)稱之為“牽引式營銷”。該變革的核心在于不再給經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)，而是由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，主動上報(bào)銷售目標(biāo)，廠家則根據(jù)需求，制定生產(chǎn)計(jì)劃。

這個(gè)變革改變了“以產(chǎn)定銷、指標(biāo)攤派”的產(chǎn)銷模式，以市場的真實(shí)需求為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，由銷售體系最前沿的客戶和經(jīng)銷商來指引東風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠如何去下好每一步棋。

簡而言之，“牽引式營銷”是東風(fēng)日產(chǎn)真正徹底地聚焦客戶價(jià)值與經(jīng)銷商收益，以客戶價(jià)值牽引東風(fēng)日產(chǎn)全價(jià)值鏈體系力，將從上至下的指令與分配轉(zhuǎn)型為從前往后的服務(wù)與支持。

“牽引式營銷對于經(jīng)銷商來說是好事，改變考核方式后，沒有強(qiáng)制性的提車壓力，緩解了經(jīng)銷商的資金壓力。這樣一來，我們的經(jīng)營質(zhì)量有了很大提升。”湯國華說。

但是，這種模式與當(dāng)前汽車市場上主流的營銷模式在思維方式上發(fā)生了根本的變化，也引起了爭議。有業(yè)界人士說，這種改變，由于經(jīng)銷商在松綁后會降低提車熱情，將導(dǎo)致銷量下滑。

對此，東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩坦言，每一個(gè)變革都有許多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅(jiān)持下去。

“作為主流廠商，東風(fēng)日產(chǎn)不能單純?yōu)榱俗非箐N量數(shù)據(jù)，給經(jīng)銷商施加巨大壓力，這樣會損害經(jīng)銷商利益，也會造成客戶滿意度的下滑。原來的產(chǎn)銷模式，應(yīng)該做出改變了，我們必須要找到東風(fēng)日產(chǎn)持久發(fā)展之道。我們希望輸出一個(gè)正能量，讓主機(jī)廠和經(jīng)銷商真正形成雙贏的伙伴關(guān)系。”

客戶價(jià)值創(chuàng)造者的“牽引力效應(yīng)”

事實(shí)證明，在“微增長”的市場環(huán)境中，東風(fēng)日產(chǎn)依然還是那個(gè)保持旺盛生機(jī)、始終“領(lǐng)先半步”的汽車企業(yè)。

2013年，東風(fēng)日產(chǎn)遍布全國的專營店極大緩解了資金壓力，在寬松的經(jīng)營環(huán)境下，他們能夠更好地捕捉市場需求，發(fā)揮主觀能動性去賣產(chǎn)品、做服務(wù)。他們也能夠和主機(jī)廠更加平等地對話，是與東風(fēng)日產(chǎn)攜手共贏的“合伙人”。

6月28日，J.D. Power亞太公司發(fā)布2013年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，東風(fēng)日產(chǎn)以銷售滿意度732分的成績位列榜首。該成績不僅在主流車品牌中領(lǐng)先亞軍北京現(xiàn)代（714分）18分，也領(lǐng)先豪華車品牌冠軍奧迪（721分）11分，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均滿意度（647分）85分。

J.D. Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“在這樣一個(gè)競爭異常激烈的市場中，將購車體驗(yàn)作為差異點(diǎn)非常關(guān)鍵。必須確保在價(jià)格競爭以外創(chuàng)造額外的客戶價(jià)值，維持緊密的客戶關(guān)系，從而打造口碑、并促進(jìn)客戶使用售后服務(wù)?！?/p>

梅松林的觀點(diǎn)與東風(fēng)日產(chǎn)“牽引式營銷”產(chǎn)生的“牽引力”效應(yīng)不謀而合，都是旨在強(qiáng)調(diào)新形勢下車企更應(yīng)加強(qiáng)對客戶體驗(yàn)的重視，從市場的真實(shí)需求出發(fā)去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而不是一味地去“血拼”價(jià)格。

事實(shí)上，一直在業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)“客戶至上”的東風(fēng)日產(chǎn)，始終為創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)而不斷做出努力。去年9月中下旬開始，東風(fēng)日產(chǎn)接連出臺“安全保障承諾”和“品質(zhì)無憂承諾”兩大舉措，贏得了市場的廣泛認(rèn)可。

進(jìn)入2013年，東風(fēng)日產(chǎn)在前兩項(xiàng)承諾的基礎(chǔ)上再接再厲，推出承諾第三季——出險(xiǎn)代步承諾。該承諾讓消費(fèi)者享受個(gè)別豪華車品牌才擁有的代步車服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)三大承諾的相繼出臺，不僅打消了特殊環(huán)境下廣大消費(fèi)者的購車顧慮，而且還將以行業(yè)“標(biāo)桿”的形式，引發(fā)更多車企的效仿與追隨。而J.D.Power SSI的冠軍榮耀，就是市場對東風(fēng)日產(chǎn)作出的褒獎。

“經(jīng)銷商和客戶都是我們的客戶，而‘牽引式營銷’的核心，其實(shí)就是‘客戶至上’。今年上半年的成績也進(jìn)一步激勵了我們——客戶至上是不能設(shè)置時(shí)間節(jié)點(diǎn)的，所以東風(fēng)日產(chǎn)一向敢于跨出第一步，做真正的客戶價(jià)值創(chuàng)造者。我們堅(jiān)信，將徹底滿足顧客作為一切事情的出發(fā)點(diǎn)，就一定能夠得到顧客的擁戴?！睏钺哉f。

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