真維斯品牌微電影營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)突圍的雙重思考

"兩天寫劇本、三天拍攝、五天剪輯；一天寫歌詞、一晚錄出主題歌。"雖然微電影制作不像坊間流傳的那般神速，但的確具有"小投資大效應(yīng)"的特征。

早在堪稱"微電影元年"的2011年，我國(guó)僅由品牌出資打造的微電影就超過50 部。由真維斯品牌出品的《天生獨(dú)型---90后青春手寫體》正是那一時(shí)期的文化產(chǎn)物，在沒有大制作和名演員加盟的情況下創(chuàng)造了300萬次播放量的驚人成績(jī)。

2012年的微電影沒有延續(xù)2011年的熱潮，市場(chǎng)在渡過適應(yīng)期后迅速變得挑剔，有業(yè)內(nèi)人士稱，微電影看起來熱鬧，其實(shí)真正帶來營(yíng)銷收益的屈指可數(shù)，尤其是品牌微電影不乏硬傷。此時(shí)誕生的真維斯品牌微電影《我在記憶里等你》是為數(shù)不多的佳作之一。

2013 年真維斯延續(xù)微電影營(yíng)銷策略并將創(chuàng)意落腳點(diǎn)放在"真維斯杯"，隨著與本屆大賽主題同名的微電影《樂潮》登錄視頻網(wǎng)站，大賽推廣大使喬任梁及其于5 月發(fā)售的打榜單曲"樂潮"一并躥紅網(wǎng)路，投放不到15天即創(chuàng)下100萬次播放量的神話。

傳播效力如何發(fā)揮？

在"移動(dòng)狀態(tài)"、"超短時(shí)間"和"休閑特征"的消費(fèi)模式下，成功的品牌微電影首先必須具備足夠的觀賞性，有趣的故事、新穎的創(chuàng)意甚至明星加盟都是為微電影品質(zhì)加分的砝碼。然而，僅有藝術(shù)創(chuàng)意是不夠的，微電影內(nèi)容還要與企業(yè)文化氣質(zhì)相契合。

拿《天生獨(dú)型--90 后青春手寫體》來說，干凈清新的校園戀愛是每一位真維斯品牌目標(biāo)消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)過的情感里程，劇情將特定年齡段的思想、情結(jié)和訴求高度濃縮，同時(shí)輕松自然地將品牌信息融入故事情節(jié)，例如將真維斯品牌3種牛仔褲版型與特定人物性格巧妙對(duì)應(yīng)和關(guān)聯(lián)，通過主人公的"事與情"達(dá)到升華進(jìn)而引發(fā)共鳴。

真維斯推廣部助理總監(jiān)陳文嘉告訴記者，微電影是最接近品牌特質(zhì)的一種表達(dá)方式，也是品牌與消費(fèi)者內(nèi)心真情實(shí)感溝通的巧妙手法。相比生硬的商業(yè)廣告，他更加柔和，可以融入故事本身敘事風(fēng)格中，更注重精神層面的價(jià)值傳播，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。想要在這一領(lǐng)域走得深遠(yuǎn)，離不開硬件革新與推廣創(chuàng)新。

一部電影上映前通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行宣傳并制造話題，以期烘托市場(chǎng)熱度拉長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間，到電影放映時(shí)達(dá)到話題峰值。微電影也同樣如此，但是礙于時(shí)間和成本的限制，如何把握推廣節(jié)奏是關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，《我在記憶里等你》可謂典范，這部微電影的男女主角同樣是《致我們終將逝去的青春》男女主角鄭愷和楊子珊，兩部不同體量的電影作品，投放渠道不相同，公映時(shí)間有差別，卻藉由"青春"話題將相互造勢(shì)演繹得淋漓盡致。

有了前兩次品牌微電影的實(shí)踐，《樂潮》不僅在劇情設(shè)計(jì)上注重生活原型，以從大賽走出來的著名設(shè)計(jì)師祁剛的成名史鼓舞新一屆大賽入圍選手為夢(mèng)想拼搏，更獨(dú)具匠心地借助經(jīng)典臺(tái)詞"胸懷寬廣才能目標(biāo)遠(yuǎn)大"引發(fā)后續(xù)傳播效應(yīng)的生成。

營(yíng)銷紅利如何量化？

微電影的"制作+投放+推廣"需要一定的前期投資，但是相比其他宣傳渠道，交易成本已經(jīng)大幅降低。普通的廣告動(dòng)輒花費(fèi)幾百萬乃至幾千萬元，而微電影的平均投入?yún)s只要幾十萬元，過程中還會(huì)產(chǎn)生幾乎是零投入的"口碑+轉(zhuǎn)載"。但是目前大多數(shù)微電影都采取"無廣告"思維，極力減少在劇情中充斥品牌信息，如何使消費(fèi)者在接受電影的故事信息的同時(shí)準(zhǔn)確無誤地領(lǐng)悟其背后的品牌信息是個(gè)極大的考驗(yàn)。

陳文嘉認(rèn)為，采取"電影"的思維方式制作微電影，對(duì)于企業(yè)來講難度很大，但是在有完整看點(diǎn)的電影邏輯和故事架構(gòu)上植入品牌精神和產(chǎn)品理念，才是真正有前途的做法。至于微電影營(yíng)銷究竟能給品牌帶來多少營(yíng)銷業(yè)績(jī)，需要長(zhǎng)期培育不可急于求成。

目前常用的微電影效果評(píng)估來自三個(gè)維度：微電影的播放量和主動(dòng)傳播數(shù)量，如微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、論壇跟貼數(shù)等；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)工具統(tǒng)計(jì)的品脾知名度提升；網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)化、熱詞品牌、店鋪名搜索、銷售額增長(zhǎng)率、主核心店鋪銷售轉(zhuǎn)化率、客服關(guān)鍵詞中對(duì)微博事件買家主動(dòng)提及次數(shù)等。換言之，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)視頻的大量輿論是衡量其影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。例如在《樂潮》100萬次播放量中就有12萬次來自轉(zhuǎn)載，評(píng)論量多達(dá)幾千條，成績(jī)可圈可點(diǎn)。

微電影營(yíng)銷將互動(dòng)性理念發(fā)揮到極致，觀眾能通過評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等手段對(duì)微電影迅速作出反應(yīng)，形成最直觀的觀影感受。品牌可以通過人群特征、訪問習(xí)慣、興趣偏好等渠道得到相關(guān)數(shù)據(jù)，其量化指標(biāo)包括前期微電影的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)價(jià)人數(shù)、好評(píng)率，中期產(chǎn)品官方網(wǎng)站的瀏覽量、社交網(wǎng)站的話題數(shù)，自發(fā)完成的包含積極評(píng)語的博客文章，以及后期產(chǎn)品實(shí)際銷售量等。真維斯正在嘗試建立一套反饋分析機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)反推品牌發(fā)展方向與策略調(diào)整，不久將捧出第一份微電影營(yíng)銷傳播報(bào)告。（本報(bào)記者嚴(yán)斐）

來源：中國(guó)紡織報(bào)

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