諾基亞改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：樹(shù)立挑戰(zhàn)者品牌

　　諾基亞首席營(yíng)銷(xiāo)官圖拉·蕾蒂拉Tuula Rytila接受媒體采訪時(shí)表示，該公司將努力適應(yīng)現(xiàn)狀，規(guī)劃全球品牌戰(zhàn)略，采取更大膽的創(chuàng)意，并擴(kuò)大與其創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)JWT的合作關(guān)系。

　　諾基亞曾經(jīng)是全球手機(jī)市場(chǎng)的霸主，但在銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額經(jīng)歷了連年下滑后，該公司卻逐漸淪為二流企業(yè)。

　　“我們多年以來(lái)一直都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的時(shí)間一長(zhǎng)，自然就會(huì)患得患失，變得更有防御性。而現(xiàn)在，我們需要拿出挑戰(zhàn)者的姿態(tài)。這是很自然的事情，我們從中得到了很多樂(lè)趣。我們希望采取更大膽的措施，樹(shù)立一個(gè)全球品牌?！崩椎賮喺f(shuō)。

　　她補(bǔ)充道，諾基亞的首要目標(biāo)是再次激活諾基亞的品牌，讓品牌更有意義，與行業(yè)聯(lián)系更加緊密，甚至引入情感因素?！盁o(wú)論我們要傳達(dá)什么信息，都要與美國(guó)、歐洲以及中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴?！彼f(shuō)。

　　自2007年以來(lái)，該公司一直在與WPP旗下的JWT展開(kāi)創(chuàng)意合作，但作為新戰(zhàn)略的一部分，該公司還將擴(kuò)大合作范圍，將全球品牌元素納入其中。JWT還將成為諾基亞的首席創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)。

　　JWT的這個(gè)新頭銜表明諾基亞將放棄以往的決策——在前任首席營(yíng)銷(xiāo)官竭力·迪瓦德Jerri Devard的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司決定放棄代理商模式，并在2011年與代理商Wieden & Kennedy分道揚(yáng)鑣。自那以后，該公司一直在根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的情況與JWT和一些小型機(jī)構(gòu)合作。

　　“這是一項(xiàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我們已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有首席創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)了?！崩俚倮f(shuō)，“如果要避免在全球被邊緣化，這一舉措就十分重要?！?/p>

　　蕾蒂拉曾是諾基亞產(chǎn)品組合和商業(yè)管理高級(jí)副總裁，自從去年夏天擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官以來(lái)，她已經(jīng)展開(kāi)了很多改革措施。她出任新職位時(shí)正值該公司宣布多項(xiàng)管理層調(diào)整之際。除了迪瓦德外，手機(jī)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁瑪麗·麥克道威爾Mary McDowell和市場(chǎng)執(zhí)行副總裁尼可拉斯·薩萬(wàn)德Niklas Savandeer也都在當(dāng)時(shí)宣布離職。

　　在談到實(shí)際的創(chuàng)意目標(biāo)時(shí)，她說(shuō)：“我們希望融入更多情感因素，并且更大膽一些。我們希望能通過(guò)與JWT的合作實(shí)現(xiàn)更有顛覆性的目標(biāo)。”

　　該公司仍將繼續(xù)與WPP旗下的Wunderman和電通旗下的Carat合作，前者是該公司的首席數(shù)字代理機(jī)構(gòu)，后者是該公司的媒體代理機(jī)構(gòu)。

　　在產(chǎn)品層面，蕾蒂拉表示她的團(tuán)隊(duì)將減少對(duì)認(rèn)知度的關(guān)注——這曾是Lumia手機(jī)在2011年末的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——而會(huì)重點(diǎn)通過(guò)零售環(huán)境展示產(chǎn)品功能。

　　在被問(wèn)及諾基亞是否會(huì)增加短期的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，她表示：“我們正在與微軟和我們的客戶(hù)密切合作，以確保能夠獲得更高的預(yù)算。我們想向能夠成功的領(lǐng)域投資，市場(chǎng)上有很多噪音，我們需要確保信息順利傳達(dá)出去?！?/p>

　　這絕非易事，畢竟要扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售頹勢(shì)，諾基亞需要付出很大的努力。該公司2012年的凈銷(xiāo)售額較2011年驟降27.9%，從538.5億美元下滑至388.1億美元。如果按照歐元計(jì)算，則下滑了22%。

　　該公司2012年的全球廣告和推廣費(fèi)用達(dá)到12.7億美元，同樣較2011年減少25%。

　　2011年，諾基亞向全球被測(cè)媒體投入2.7億美元，較2010年增長(zhǎng)16.3%。其中，美國(guó)2011年為2200萬(wàn)美元，2012年僅為1400萬(wàn)美元。

　　諾基亞的市場(chǎng)份額也在蘋(píng)果公司和三星電子的打壓下一路走低。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartner的數(shù)據(jù)，雖然諾基亞2013年第一季度仍然位居市場(chǎng)前列，但份額卻下滑5個(gè)百分點(diǎn)。

來(lái)源：新浪科技

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