諾基亞改變營銷戰(zhàn)略：樹立挑戰(zhàn)者品牌

　　諾基亞首席營銷官圖拉·蕾蒂拉Tuula Rytila接受媒體采訪時表示，該公司將努力適應現(xiàn)狀，規(guī)劃全球品牌戰(zhàn)略，采取更大膽的創(chuàng)意，并擴大與其創(chuàng)意代理機構(gòu)JWT的合作關(guān)系。

　　諾基亞曾經(jīng)是全球手機市場的霸主，但在銷量和市場份額經(jīng)歷了連年下滑后，該公司卻逐漸淪為二流企業(yè)。

　　“我們多年以來一直都是行業(yè)領(lǐng)導者。領(lǐng)導行業(yè)的時間一長，自然就會患得患失，變得更有防御性。而現(xiàn)在，我們需要拿出挑戰(zhàn)者的姿態(tài)。這是很自然的事情，我們從中得到了很多樂趣。我們希望采取更大膽的措施，樹立一個全球品牌?！崩椎賮喺f。

　　她補充道，諾基亞的首要目標是再次激活諾基亞的品牌，讓品牌更有意義，與行業(yè)聯(lián)系更加緊密，甚至引入情感因素?！盁o論我們要傳達什么信息，都要與美國、歐洲以及中國和印度等新興市場產(chǎn)生共鳴。”她說。

　　自2007年以來，該公司一直在與WPP旗下的JWT展開創(chuàng)意合作，但作為新戰(zhàn)略的一部分，該公司還將擴大合作范圍，將全球品牌元素納入其中。JWT還將成為諾基亞的首席創(chuàng)意代理機構(gòu)。

　　JWT的這個新頭銜表明諾基亞將放棄以往的決策——在前任首席營銷官竭力·迪瓦德Jerri Devard的領(lǐng)導下，該公司決定放棄代理商模式，并在2011年與代理商Wieden & Kennedy分道揚鑣。自那以后，該公司一直在根據(jù)每個項目的情況與JWT和一些小型機構(gòu)合作。

　　“這是一項新的營銷戰(zhàn)略。我們已經(jīng)有一段時間沒有首席創(chuàng)意代理機構(gòu)了。”蕾蒂拉說，“如果要避免在全球被邊緣化，這一舉措就十分重要?！?/p>

　　蕾蒂拉曾是諾基亞產(chǎn)品組合和商業(yè)管理高級副總裁，自從去年夏天擔任首席營銷官以來，她已經(jīng)展開了很多改革措施。她出任新職位時正值該公司宣布多項管理層調(diào)整之際。除了迪瓦德外，手機業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁瑪麗·麥克道威爾Mary McDowell和市場執(zhí)行副總裁尼可拉斯·薩萬德Niklas Savandeer也都在當時宣布離職。

　　在談到實際的創(chuàng)意目標時，她說：“我們希望融入更多情感因素，并且更大膽一些。我們希望能通過與JWT的合作實現(xiàn)更有顛覆性的目標?！?/p>

　　該公司仍將繼續(xù)與WPP旗下的Wunderman和電通旗下的Carat合作，前者是該公司的首席數(shù)字代理機構(gòu)，后者是該公司的媒體代理機構(gòu)。

　　在產(chǎn)品層面，蕾蒂拉表示她的團隊將減少對認知度的關(guān)注——這曾是Lumia手機在2011年末的主要營銷目標——而會重點通過零售環(huán)境展示產(chǎn)品功能。

　　在被問及諾基亞是否會增加短期的營銷預算時，她表示：“我們正在與微軟和我們的客戶密切合作，以確保能夠獲得更高的預算。我們想向能夠成功的領(lǐng)域投資，市場上有很多噪音，我們需要確保信息順利傳達出去?！?/p>

　　這絕非易事，畢竟要扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，諾基亞需要付出很大的努力。該公司2012年的凈銷售額較2011年驟降27.9%，從538.5億美元下滑至388.1億美元。如果按照歐元計算，則下滑了22%。

　　該公司2012年的全球廣告和推廣費用達到12.7億美元，同樣較2011年減少25%。

　　2011年，諾基亞向全球被測媒體投入2.7億美元，較2010年增長16.3%。其中，美國2011年為2200萬美元，2012年僅為1400萬美元。

　　諾基亞的市場份額也在蘋果公司和三星電子的打壓下一路走低。根據(jù)美國市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)，雖然諾基亞2013年第一季度仍然位居市場前列，但份額卻下滑5個百分點。

來源：新浪科技

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