跨界合作 會(huì)員營銷1+1>2

　　去年，銀座佳驛酒店新開了30多家酒店，會(huì)員入住所占比例比上一年度提高了3.8%。今年，銀座佳驛酒店會(huì)員入住所占比例計(jì)劃再增加1.5%。而與銀座佳驛酒店同屬銀座旅游集團(tuán)的銀座佳悅酒店的會(huì)員入住比例則計(jì)劃增加3%。

　　構(gòu)建生態(tài)圈鎖定潛在客戶

　　銀座旅游集團(tuán)運(yùn)營中心總監(jiān)于慶說，在上述數(shù)據(jù)背后是銀座旅游集團(tuán)跨界會(huì)員營銷舉措的支撐。從該集團(tuán)的合作名單上可以看到中銀聯(lián)、中人壽、飛豬、山航、中石油、首汽約車等不同行業(yè)的知名企業(yè)。

　　前不久，在與中國石油山東銷售分公司的戰(zhàn)略簽約儀式上，“銀座旅行家加油卡”首發(fā)10萬張，購買該卡的中石油用戶免費(fèi)獲享“銀座旅行家會(huì)員俱樂部”權(quán)益。于慶表示，中國石油山東銷售分公司擁有近1000家加油站，600多萬人購買加油卡，則為銀座旅游集團(tuán)的會(huì)員營銷帶來更大想象空間。集團(tuán)將通過禮包、優(yōu)惠券等吸引其入住，增加轉(zhuǎn)化率。

　　此前，銀座旅游集團(tuán)已先后與中國銀聯(lián)、中國人壽、飛豬、山東航空等簽署戰(zhàn)略協(xié)議，其中會(huì)員合作是重要內(nèi)容之一。比如，該集團(tuán)與飛豬旅行打通了會(huì)員體系，在2016年，為該集團(tuán)增加了6.4萬名多會(huì)員；與浦發(fā)銀行合作，則為銀座旅游集團(tuán)增加了1萬多名優(yōu)質(zhì)會(huì)員。嘗到甜頭的銀座旅游集團(tuán)目前正在與兩家電商商談打通會(huì)員體系，以及與有關(guān)影業(yè)磋商會(huì)員營銷方面的合作。

　　與酒店之間的營銷聯(lián)盟不同，銀座旅游集團(tuán)會(huì)員營銷是異業(yè)合作。“我們必須要跳出就酒店做酒店的格局，跳到更廣闊的旅游市場(chǎng)，以更大的生態(tài)圈的視角去看酒店。”于慶說，碎片化時(shí)代，酒店獲客成本攀升，需要考慮通過與住宿有關(guān)的產(chǎn)業(yè)合作，鎖定客戶群，而這也將為合作伙伴增加會(huì)員，降低彼此的獲客成本，互惠互利。今后，該集團(tuán)還將計(jì)劃構(gòu)建銀座旅行家生態(tài)圈聯(lián)盟。

　　超值服務(wù)增強(qiáng)客戶黏性

　　談及會(huì)員營銷，于慶直言，在產(chǎn)品稀缺時(shí)代，忠誠度容易實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)在產(chǎn)品多如牛毛，品牌層出不窮，顧客手里有如家的會(huì)員卡，可能同時(shí)也有錦江的會(huì)員卡。顧客忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、價(jià)格折扣、相關(guān)禮遇這些傳統(tǒng)會(huì)員制營銷的常規(guī)手法在大眾旅游時(shí)代需要重新審視。

　　“跨界會(huì)員營銷則可以為會(huì)員提供超值服務(wù)，從而增強(qiáng)會(huì)員的黏性。”于慶說，以前是拿出自己的資源服務(wù)自己的客戶，但現(xiàn)在客戶是交叉的，需要大家共同拿出資源，提供增值服務(wù)，一起聚集到客戶身上，這樣就能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)，更容易維護(hù)一個(gè)群體。

　　以“銀座旅行家加油卡”為例，中國石油用戶不僅可以加油，還能獲享銀座旅游集團(tuán)旗下300余家酒店的會(huì)員折扣優(yōu)惠、會(huì)員積分、延時(shí)退房、免費(fèi)早餐、增值服務(wù)、會(huì)員日、積分兌換等各類專屬優(yōu)惠和服務(wù)。

　　此外，跨界合作還為會(huì)員參與社會(huì)公益開辟了新渠道。銀座旅游集團(tuán)和中國石油山東銷售分公司針對(duì)中國石油購買銀座旅行家加油卡的用戶，聯(lián)合舉辦了“愛在旅途”公益活動(dòng)，以顧客的名義向至少15所鄉(xiāng)村小學(xué)捐贈(zèng)書籍，活動(dòng)力爭募集3萬冊(cè)愛心書籍。此前，銀座旅游集團(tuán)還曾與中國銀聯(lián)山東分公司聯(lián)合發(fā)起“刷愛行動(dòng)”，即入住銀座旅游集團(tuán)旗下酒店的用戶，如選擇用刷銀聯(lián)卡支付住宿費(fèi)用，酒店將以這位顧客的名義向小學(xué)生捐贈(zèng)一本書。兩年來，雙方通過該活動(dòng)已向25所小學(xué)捐贈(zèng)了近3萬冊(cè)圖書。

　　數(shù)據(jù)分析空間更大

　　銀座旅游集團(tuán)著力構(gòu)建的生態(tài)圈，選擇的是不同行業(yè)的知名企業(yè)。每家企業(yè)都有很可觀的會(huì)員，若能夠制定相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，分享數(shù)據(jù)分析結(jié)果，便可以為每家企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析提供更多的想象空間。

　　“當(dāng)然，第一步是先做好自己的會(huì)員分析。”于慶介紹，集團(tuán)去年年初成立了大數(shù)據(jù)工作室，從300多萬名會(huì)員的數(shù)據(jù)分析著手，勾勒消費(fèi)者畫像。

　　因?yàn)橛辛讼M(fèi)者畫像，該集團(tuán)今年制定了沉睡會(huì)員喚醒計(jì)劃，計(jì)劃喚醒5000名沉睡會(huì)員。會(huì)員連續(xù)8個(gè)月沒有入住過銀座旅游集團(tuán)旗下酒店的，均被列入沉睡會(huì)員。于慶說：“原來靠人工太麻煩了，對(duì)會(huì)員也是盲人摸象?，F(xiàn)在，制定了沉睡會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)后，通過數(shù)據(jù)分析就能篩選出來。我們的喚醒計(jì)劃目前分兩步：第一步先發(fā)短信，告訴會(huì)員現(xiàn)在活動(dòng)、禮遇、優(yōu)惠券。第二步通過‘400電話’跟進(jìn)，進(jìn)行電話推介。”

　　于慶說，原來他們只能開一個(gè)“藥方”，就是統(tǒng)一對(duì)會(huì)員優(yōu)惠。而現(xiàn)在可以通過數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地營銷，比如，發(fā)短信給會(huì)員，以前對(duì)所有會(huì)員都是一條短信?，F(xiàn)在分多條短信，對(duì)男性、女性的用詞是不一樣的，對(duì)價(jià)格敏感型客人和價(jià)值敏感型客人的用詞也是不一樣的。再者，要看顧客是只住特價(jià)房、優(yōu)惠房、經(jīng)濟(jì)大床房，還是只住商務(wù)房，對(duì)前者推送打折優(yōu)惠的信息，對(duì)后者要推送含更高禮遇的信息。“這只是剛開始，下一步集團(tuán)還要對(duì)協(xié)議客戶進(jìn)行分析，甄別哪些是會(huì)議型商戶，哪些是差旅人士，并針對(duì)他們推出不一樣的營銷舉措。正所謂無技術(shù)不營銷，無數(shù)據(jù)不營銷！”

　　于慶認(rèn)為，從趨勢(shì)來講，酒店還可以依靠數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品。例如，眾薈信息數(shù)據(jù)顯示，在顧客關(guān)心的指標(biāo)中，價(jià)格只排第四位，他們對(duì)衛(wèi)生、餐飲或者設(shè)施有更高要求。美劇《紙牌屋》根據(jù)對(duì)收視率的數(shù)據(jù)分析來改變劇情，酒店則可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)到主題化、個(gè)性化，打造多層次的立體的產(chǎn)品。

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