質(zhì)量營(yíng)銷不等于性能“忽悠”

“1晚僅需1度電”，因?yàn)檫@句廣告詞，有的空調(diào)成了很多消費(fèi)者的首選。然而最近媒體調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，“1晚1度電”的節(jié)能效果在現(xiàn)實(shí)中幾乎不可能，企業(yè)拿著實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)在廣告中“忽悠”消費(fèi)者，有營(yíng)銷虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

事實(shí)上，家電的夸張廣告不僅僅出現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，“零度不結(jié)冰的冰箱”“1秒開機(jī)、10小時(shí)持續(xù)使用的平板電腦”“52天一度電的風(fēng)扇”……近年來各種打著“高科技”旗號(hào)的誤導(dǎo)性廣告層出不窮。同樣的，在其他消費(fèi)品領(lǐng)域，如此的廣告宣傳也是屢見不鮮，如牙膏的美白功能、服裝的納米科技、炊具的無煙神話等等。

按照專家和業(yè)內(nèi)人士的看法，之所以產(chǎn)生廠商采取夸大節(jié)能效果等一些非理性的營(yíng)銷方式，與當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著直接關(guān)系，如在空調(diào)行業(yè)，在變頻空調(diào)利潤(rùn)更高和空調(diào)市場(chǎng)低迷的雙重影響下，一些空調(diào)企業(yè)在研發(fā)和新技術(shù)上儲(chǔ)備不足，只能在價(jià)格以及營(yíng)銷方式上做文章。類似的情況在本世紀(jì)初的定頻空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期也曾出現(xiàn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以產(chǎn)品的質(zhì)量性能為廣告賣點(diǎn)，將自身產(chǎn)品的質(zhì)量特性傳遞給消費(fèi)者，本身無可厚非，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買某件產(chǎn)品，最為看重的就是該產(chǎn)品的質(zhì)量性能，這也與“質(zhì)量是一組固有特性滿足需求的程度”這一定義不謀而合。如果企業(yè)真的在產(chǎn)品質(zhì)量性能和技術(shù)上有所創(chuàng)新，也就意味著消費(fèi)者可以享受到更高質(zhì)量的好產(chǎn)品。但是，如果企業(yè)只是將質(zhì)量性能宣傳作為“噱頭”，罔顧產(chǎn)品質(zhì)量性能無法與廣告宣傳匹配的事實(shí)，那就屬于弄虛作假、本末倒置了。

在營(yíng)銷學(xué)中，有一個(gè)非常著名的“質(zhì)量營(yíng)銷”理論。它是從顧客滿意的角度，將全面質(zhì)量管理與營(yíng)銷結(jié)合起來進(jìn)行研究得出的新理論。質(zhì)量營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”，并在生產(chǎn)、流通等過程中實(shí)現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”，然后輔以營(yíng)銷手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷售給消費(fèi)者，從而滿足其不斷變化的多樣化的需求。這種通過加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，以提高整體營(yíng)銷績(jī)效的營(yíng)銷理念，成為許多企業(yè)營(yíng)銷的首要選擇。

類似于“1晚1度電”的宣傳，其實(shí)就是試圖迎合消費(fèi)者省電的消費(fèi)需求，實(shí)際上也是在進(jìn)行“質(zhì)量營(yíng)銷”。不過在質(zhì)量營(yíng)銷概念中，質(zhì)量是中心。而放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，我們不得不發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的營(yíng)銷走入了背離質(zhì)量營(yíng)銷核心的誤區(qū)：不重視甚至忽視產(chǎn)品質(zhì)量，將更多的注意力放在廣告的狂轟濫炸和夸大宣傳等各種營(yíng)銷手段的使用。

質(zhì)量不僅是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的第一需求和最大關(guān)注點(diǎn)，也是實(shí)實(shí)在在的東西，如果企業(yè)沒有真材實(shí)料，只想著在廣告上進(jìn)行質(zhì)量“忽悠”，一旦事實(shí)真相曝光，只會(huì)起到反效果，畢竟對(duì)于質(zhì)量，消費(fèi)者也是用腳投票的。（徐建華）

來源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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