質(zhì)量營銷不等于性能“忽悠”

“1晚僅需1度電”，因為這句廣告詞，有的空調(diào)成了很多消費者的首選。然而最近媒體調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，“1晚1度電”的節(jié)能效果在現(xiàn)實中幾乎不可能，企業(yè)拿著實驗室的數(shù)據(jù)在廣告中“忽悠”消費者，有營銷虛假廣告和誤導(dǎo)消費者之嫌。

事實上，家電的夸張廣告不僅僅出現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，“零度不結(jié)冰的冰箱”“1秒開機(jī)、10小時持續(xù)使用的平板電腦”“52天一度電的風(fēng)扇”……近年來各種打著“高科技”旗號的誤導(dǎo)性廣告層出不窮。同樣的，在其他消費品領(lǐng)域，如此的廣告宣傳也是屢見不鮮，如牙膏的美白功能、服裝的納米科技、炊具的無煙神話等等。

按照專家和業(yè)內(nèi)人士的看法，之所以產(chǎn)生廠商采取夸大節(jié)能效果等一些非理性的營銷方式，與當(dāng)前激烈的市場競爭有著直接關(guān)系，如在空調(diào)行業(yè)，在變頻空調(diào)利潤更高和空調(diào)市場低迷的雙重影響下，一些空調(diào)企業(yè)在研發(fā)和新技術(shù)上儲備不足，只能在價格以及營銷方式上做文章。類似的情況在本世紀(jì)初的定頻空調(diào)競爭激烈時期也曾出現(xiàn)。

在激烈的市場競爭中，以產(chǎn)品的質(zhì)量性能為廣告賣點，將自身產(chǎn)品的質(zhì)量特性傳遞給消費者，本身無可厚非，也符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，畢竟消費者購買某件產(chǎn)品，最為看重的就是該產(chǎn)品的質(zhì)量性能，這也與“質(zhì)量是一組固有特性滿足需求的程度”這一定義不謀而合。如果企業(yè)真的在產(chǎn)品質(zhì)量性能和技術(shù)上有所創(chuàng)新，也就意味著消費者可以享受到更高質(zhì)量的好產(chǎn)品。但是，如果企業(yè)只是將質(zhì)量性能宣傳作為“噱頭”，罔顧產(chǎn)品質(zhì)量性能無法與廣告宣傳匹配的事實，那就屬于弄虛作假、本末倒置了。

在營銷學(xué)中，有一個非常著名的“質(zhì)量營銷”理論。它是從顧客滿意的角度，將全面質(zhì)量管理與營銷結(jié)合起來進(jìn)行研究得出的新理論。質(zhì)量營銷的實質(zhì)就是從消費者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”，并在生產(chǎn)、流通等過程中實現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”，然后輔以營銷手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷售給消費者，從而滿足其不斷變化的多樣化的需求。這種通過加強顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識，以提高整體營銷績效的營銷理念，成為許多企業(yè)營銷的首要選擇。

類似于“1晚1度電”的宣傳，其實就是試圖迎合消費者省電的消費需求，實際上也是在進(jìn)行“質(zhì)量營銷”。不過在質(zhì)量營銷概念中，質(zhì)量是中心。而放眼現(xiàn)在的市場，我們不得不發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的營銷走入了背離質(zhì)量營銷核心的誤區(qū)：不重視甚至忽視產(chǎn)品質(zhì)量，將更多的注意力放在廣告的狂轟濫炸和夸大宣傳等各種營銷手段的使用。

質(zhì)量不僅是消費者購買產(chǎn)品的第一需求和最大關(guān)注點，也是實實在在的東西，如果企業(yè)沒有真材實料，只想著在廣告上進(jìn)行質(zhì)量“忽悠”，一旦事實真相曝光，只會起到反效果，畢竟對于質(zhì)量，消費者也是用腳投票的。（徐建華）

來源：中國質(zhì)量報

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