車企“微營(yíng)銷”：小投入大產(chǎn)出

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)更加普及，一種全新的娛樂營(yíng)銷將大行其道

　　汽車業(yè)營(yíng)銷總是快人一步，當(dāng)各種表達(dá)情感或個(gè)性的訴求集合于汽車一體時(shí)，娛樂營(yíng)銷范疇下的微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等“微營(yíng)銷”開始多維發(fā)力。

　　牽手影視劇作、贊助音樂達(dá)人秀、主題制作微電影、利用微博及微信進(jìn)行網(wǎng)際間互動(dòng)……由于競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，多家車企紛紛跳出以往銷售的瓶頸，開始尋找新的營(yíng)銷傳播方式。與傳統(tǒng)的“硬廣”相比，“微營(yíng)銷”開始受到車企更多青睞。

　　就在剛剛過去的一個(gè)月內(nèi)，由一汽-大眾奧迪贊助的兩部電影《中國(guó)合伙人》與《富春山居圖》接連上映，且都贏得了相當(dāng)影響力；由長(zhǎng)安福特斥資贊助的《中國(guó)夢(mèng)之聲》，收視率不俗。而包括上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)等在內(nèi)，就某一款新車型專門制作微電影的模式也已經(jīng)被證明為小投入、大產(chǎn)出的營(yíng)銷創(chuàng)舉。

　　毫無(wú)疑問，在一個(gè)全民娛樂時(shí)代，一種全新的娛樂營(yíng)銷將大行其道。

　　車企營(yíng)銷新陣地

　　由長(zhǎng)安福特獨(dú)家冠名音樂達(dá)人秀，東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》或許創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)娛樂營(yíng)銷的記錄。據(jù)了解內(nèi)情的人士透露，僅此一項(xiàng)長(zhǎng)安福特的贊助額達(dá)到了7500萬(wàn)元。而長(zhǎng)安福特今年新增市場(chǎng)拓展費(fèi)用或超過7億元。

　　一汽-大眾奧迪則抓準(zhǔn)了電影植入營(yíng)銷的眼球。5月13日，一汽-大眾奧迪贊助的《中國(guó)合伙人》舉行首映禮。導(dǎo)演陳可辛攜主演黃曉明、鄧超、佟大為和杜鵑乘坐四代奧迪A6車型亮相；6月2日，一汽-大眾奧迪贊助的特工大片《天機(jī)·富春山居圖》在北京首映。作為影片的首席贊助商，一汽-大眾奧迪為主角們提供了奧迪R8、TT、Q7、Q3、A1等多款座駕。豪車傳奇、帥哥靚女、對(duì)事業(yè)的執(zhí)著、對(duì)自由的追求……當(dāng)所有娛樂元素與汽車結(jié)合在一起時(shí)，娛樂營(yíng)銷變得有機(jī)且自然。

　　早在2010年，微電影《老男孩》系列就在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅，其背后贊助方就是上海通用雪佛蘭品牌。透過微電影，雪佛蘭進(jìn)一步提升了品牌形象，也有效拉動(dòng)了銷量。

　　隨后，包括以一汽豐田銳志、凱迪拉克SRX等為主體的微電影系列頻出，娛樂營(yíng)銷的概念更入人心。在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，包括微電影、植入營(yíng)銷等方式成為備受車企關(guān)注的營(yíng)銷新陣地。

　　效果“意外之喜”

　　汽車營(yíng)銷緣何進(jìn)入娛樂時(shí)代？在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，主要出于以下兩方面原因。

　　一方面，從2000中國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)至今，市場(chǎng)消費(fèi)主體已經(jīng)發(fā)生了顯著而深刻的變化。車企的目標(biāo)市場(chǎng)正逐漸偏向年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，他們與之前的父輩相比有很大不同，以“80后”甚至“90后”為代表的年輕受眾更加娛樂、奔放與自由，無(wú)論是微電影還是音樂達(dá)人秀，在他們眼中都擁有前衛(wèi)、時(shí)尚的潮流氣質(zhì)。也因此，這些新的營(yíng)銷方式與年輕的消費(fèi)群體有了新的契合點(diǎn)。

　　汽車企業(yè)也非常敏銳地捕捉到了年輕人的精神需求，利用娛樂化的方式建立與年輕消費(fèi)者之間的對(duì)話，從感性層面拉近與消費(fèi)者之間的距離。

　　另一方面，對(duì)企業(yè)而言，娛樂營(yíng)銷相對(duì)而言目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)、投入也更加有效。特別是隨著競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，車企營(yíng)銷投入變得更為謹(jǐn)慎，更注重投入產(chǎn)出比。相對(duì)而言，微電影、贊助音樂影視劇等方式投入相對(duì)更低，特別是隨著微博、微信等自媒體社交圈的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，更可以達(dá)到幾何級(jí)別的千萬(wàn)級(jí)人次的廣泛傳播。

　　對(duì)于微電影起到的效果，不少車企都用了“意外之喜”來形容。“已經(jīng)達(dá)到了很好的效果，并且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的預(yù)期?！眲P迪拉克品牌內(nèi)部人士表示，凱迪拉克微電影《66號(hào)公路》累計(jì)點(diǎn)擊量超過2億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破26萬(wàn)次。

　　毫無(wú)疑問，在微博、微信、手機(jī)報(bào)等新興媒體崛起的帶動(dòng)下，娛樂營(yíng)銷更能在短期內(nèi)起到吸引眼球、引發(fā)行業(yè)震動(dòng)的效果。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)更加普及，人際間的交往更加簡(jiǎn)單、頻繁，大娛樂營(yíng)銷范疇下的微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等“微營(yíng)銷”方式將更加普及。（本報(bào)記者管宏業(yè)）

來源：中國(guó)商報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀