車企“微營銷”：小投入大產出

　　隨著移動互聯(lián)技術更加普及，一種全新的娛樂營銷將大行其道

　　汽車業(yè)營銷總是快人一步，當各種表達情感或個性的訴求集合于汽車一體時，娛樂營銷范疇下的微電影營銷、微博營銷等“微營銷”開始多維發(fā)力。

　　牽手影視劇作、贊助音樂達人秀、主題制作微電影、利用微博及微信進行網(wǎng)際間互動……由于競爭趨于同質化，多家車企紛紛跳出以往銷售的瓶頸，開始尋找新的營銷傳播方式。與傳統(tǒng)的“硬廣”相比，“微營銷”開始受到車企更多青睞。

　　就在剛剛過去的一個月內，由一汽-大眾奧迪贊助的兩部電影《中國合伙人》與《富春山居圖》接連上映，且都贏得了相當影響力；由長安福特斥資贊助的《中國夢之聲》，收視率不俗。而包括上海通用、東風日產等在內，就某一款新車型專門制作微電影的模式也已經被證明為小投入、大產出的營銷創(chuàng)舉。

　　毫無疑問，在一個全民娛樂時代，一種全新的娛樂營銷將大行其道。

　　車企營銷新陣地

　　由長安福特獨家冠名音樂達人秀，東方衛(wèi)視《中國夢之聲》或許創(chuàng)下了國內娛樂營銷的記錄。據(jù)了解內情的人士透露，僅此一項長安福特的贊助額達到了7500萬元。而長安福特今年新增市場拓展費用或超過7億元。

　　一汽-大眾奧迪則抓準了電影植入營銷的眼球。5月13日，一汽-大眾奧迪贊助的《中國合伙人》舉行首映禮。導演陳可辛攜主演黃曉明、鄧超、佟大為和杜鵑乘坐四代奧迪A6車型亮相；6月2日，一汽-大眾奧迪贊助的特工大片《天機·富春山居圖》在北京首映。作為影片的首席贊助商，一汽-大眾奧迪為主角們提供了奧迪R8、TT、Q7、Q3、A1等多款座駕。豪車傳奇、帥哥靚女、對事業(yè)的執(zhí)著、對自由的追求……當所有娛樂元素與汽車結合在一起時，娛樂營銷變得有機且自然。

　　早在2010年，微電影《老男孩》系列就在網(wǎng)絡上一夜走紅，其背后贊助方就是上海通用雪佛蘭品牌。透過微電影，雪佛蘭進一步提升了品牌形象，也有效拉動了銷量。

　　隨后，包括以一汽豐田銳志、凱迪拉克SRX等為主體的微電影系列頻出，娛樂營銷的概念更入人心。在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，包括微電影、植入營銷等方式成為備受車企關注的營銷新陣地。

　　效果“意外之喜”

　　汽車營銷緣何進入娛樂時代？在業(yè)內觀察人士看來，主要出于以下兩方面原因。

　　一方面，從2000中國進入汽車社會至今，市場消費主體已經發(fā)生了顯著而深刻的變化。車企的目標市場正逐漸偏向年輕時尚的消費群體，他們與之前的父輩相比有很大不同，以“80后”甚至“90后”為代表的年輕受眾更加娛樂、奔放與自由，無論是微電影還是音樂達人秀，在他們眼中都擁有前衛(wèi)、時尚的潮流氣質。也因此，這些新的營銷方式與年輕的消費群體有了新的契合點。

　　汽車企業(yè)也非常敏銳地捕捉到了年輕人的精神需求，利用娛樂化的方式建立與年輕消費者之間的對話，從感性層面拉近與消費者之間的距離。

　　另一方面，對企業(yè)而言，娛樂營銷相對而言目標定位更加精準、投入也更加有效。特別是隨著競爭更加白熱化，車企營銷投入變得更為謹慎，更注重投入產出比。相對而言，微電影、贊助音樂影視劇等方式投入相對更低，特別是隨著微博、微信等自媒體社交圈的轉發(fā)和分享，更可以達到幾何級別的千萬級人次的廣泛傳播。

　　對于微電影起到的效果，不少車企都用了“意外之喜”來形容?！耙呀涍_到了很好的效果，并且效果遠遠大于我們的預期?！眲P迪拉克品牌內部人士表示，凱迪拉克微電影《66號公路》累計點擊量超過2億次，微博轉發(fā)數(shù)突破26萬次。

　　毫無疑問，在微博、微信、手機報等新興媒體崛起的帶動下，娛樂營銷更能在短期內起到吸引眼球、引發(fā)行業(yè)震動的效果。隨著移動互聯(lián)技術更加普及，人際間的交往更加簡單、頻繁，大娛樂營銷范疇下的微電影營銷、微博營銷等“微營銷”方式將更加普及。（本報記者管宏業(yè)）

來源：中國商報

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