“?！睌?shù)據(jù)與“機(jī)”營銷

　　白酒行業(yè)上市公司今年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示：茅臺(tái)營業(yè)收入和凈利潤同比增長為19.11%和21.01%，比較2012年同期的42.54%和57.60%，增幅大幅放緩。

　　同樣的狀況也發(fā)生在五糧液、洋河等諸多酒企身上。五糧液、洋河一季度營業(yè)收入增長幅度降低到10%以內(nèi)，瀘州老窖、沱牌舍得、酒鬼酒、水井坊等營業(yè)收入和凈利潤同比均呈負(fù)增長！危機(jī)時(shí)刻，怎樣破危、怎樣尋機(jī)？

　　中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅曾表示：“對(duì)經(jīng)銷商而言，除了消化現(xiàn)有的庫存外，更多的是期待生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)嵭懈玫臓I銷政策，推出更新的運(yùn)作模式。”

　　酒企力推體驗(yàn)式營銷

　　體驗(yàn)式營銷在手機(jī)通信、化妝品等行業(yè)已成為常見模式，如三星、蘋果的體驗(yàn)屋，資生堂旗下蒂思嵐（DICILA）開創(chuàng)的試用系統(tǒng)、薇姿（VICHY）的藥房渠道體驗(yàn)均為各自品牌帶來了銷量與品牌的雙豐收。

　　體驗(yàn)式營銷對(duì)白酒行業(yè)來說并非新鮮事。作為白酒體驗(yàn)營銷模式的代表之一———“酒道文化”，最早由著名白酒專家沈怡方于2002年提出，隨后各種品鑒活動(dòng)陸續(xù)展開，如國窖1573在2003年起即進(jìn)行的品鑒活動(dòng)。借鑒風(fēng)頭正盛的葡萄酒品鑒文化，各種酒道館、白酒會(huì)所也如雨后春筍般陸續(xù)冒尖。

　　古井貢品鑒會(huì)所于2012年年初開始進(jìn)駐河南鄭州。“我們會(huì)所只是白酒文化的傳播者而非直接銷售者?！钡觊L王璽介紹，“每天只是請(qǐng)客人過來，通過體驗(yàn)、品鑒、交流等形式了解古井貢的來源；　通過參觀生產(chǎn)流程、原料、工藝，感受古井貢的品質(zhì)；通過餐飲、茶道、聊天，交流品古井貢后的心得。其中白酒文化的元素設(shè)計(jì)得多一些，力圖通過還原的手段，激發(fā)賓客對(duì)古井貢年份原漿的熱愛，從而達(dá)到我們的目的。這種品鑒會(huì)所的體驗(yàn)式營銷，能夠客觀地拉動(dòng)整個(gè)市場的銷售量和銷售額，這是一條白酒營銷的嶄新渠道?！?/p>

　　賒店、宋河、舍得等白酒企業(yè)也陸續(xù)在鄭州建起了自己的高端會(huì)所?！斑@些會(huì)所的共同之處是通過體驗(yàn)的方式宣傳品牌，培育高端消費(fèi)者群體，屬于體驗(yàn)式營銷的典型代表?！焙幽暇茦I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮說道。

　　白酒品鑒會(huì)所主要面向高端群體，而體驗(yàn)式的白酒專賣店則受眾更為廣泛。以天朝上品為例，目前它所屬的300多家的“體驗(yàn)式專賣店”采用的是“先品嘗，后購買”的經(jīng)營模式，品嘗和購買都需要兼顧。

　　“顧客步入裝飾得美輪美奐的體驗(yàn)店，坐在舒適的沙發(fā)上，聽著柔和的音樂，舉起手中透亮的酒杯，聞著醇香的酒味，慢慢送入口中，面對(duì)著美人美酒美景，酒不醉人人自醉?！碧斐掀肪茦I(yè)高級(jí)顧問江貽燦描述的場景，立刻讓消費(fèi)者通過視覺、觸覺、聽見、嗅覺和味覺等感官感受，加以營銷顧問的誘導(dǎo)式服務(wù)，從而獲得物質(zhì)與精神的雙重享受。

　　無獨(dú)有偶，2012年年末，西鳳開始打造“國典鳳香直供店”，并提出體驗(yàn)式營銷模式。陜西國典鳳香營銷有限公司總經(jīng)理林石興表示，通過邀請(qǐng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者到西鳳酒廠參觀，可以讓西鳳的釀酒歷史與釀酒文化通過口碑傳播進(jìn)一步擴(kuò)大化，并進(jìn)一步影響核心消費(fèi)群體及大眾消費(fèi)群體。

　　讓消費(fèi)高度認(rèn)同產(chǎn)品

　　體驗(yàn)式營銷最早于2008年由美國人小約瑟夫·派恩（B.JosephPineII）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）提出，其重點(diǎn)描述了以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過滿足人們的各種體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)（引自派恩《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》）。

　　體驗(yàn)式營銷的本質(zhì)要求通過“體驗(yàn)”的形式讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)產(chǎn)生高度認(rèn)同，而體驗(yàn)的形式則通過感官、思維、情感、行動(dòng)等來體現(xiàn)。

　　商品有實(shí)體，服務(wù)為無形，體驗(yàn)則是難忘的。體驗(yàn)的目的就是讓商品活起來，為傳統(tǒng)的商品增加價(jià)值。

　　酒類廠商通過導(dǎo)入體驗(yàn)式營銷，將獲得以下益處。

　　首先，產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者。海爾邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，從產(chǎn)品的外形到使用的細(xì)節(jié)建議，每名參與投票、建議的消費(fèi)者在最終的成品上或多或少都能夠看到自己的影子，更增加了產(chǎn)品的歸屬感。白酒廠商在研發(fā)新產(chǎn)品之前，調(diào)研必須深入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫之中！其次，品牌傳播更易到位。雪花啤酒一年一度的“勇闖天涯”活動(dòng)，消費(fèi)者反響非常強(qiáng)烈。這種營銷手法白酒品牌同樣可以嘗試。

　　天津蘆臺(tái)春酒業(yè)在2012年開展了“走進(jìn)可可西里，蘆臺(tái)春環(huán)保萬里行”活動(dòng)。蘆臺(tái)春酒業(yè)營銷副總陳大維說：“酒類廠商開展消費(fèi)者體驗(yàn)式活動(dòng)，可以圍繞人文古跡、名山大川等進(jìn)行，同時(shí)邀請(qǐng)核心消費(fèi)群、媒體、政府、行業(yè)組織等參與，線上與線下互動(dòng)傳播，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性。”

　　但同時(shí)也有較多的廠商反應(yīng)：“為什么要做體驗(yàn)？賣酒的是經(jīng)銷商、是終端，省點(diǎn)錢就要往渠道砸、往終端砸！”這樣的想法仍然停留在“終端為王、渠道制勝”的基礎(chǔ)上，這一輪酒業(yè)的調(diào)整就是對(duì)上個(gè)十年掠奪性開發(fā)、資源性爭奪的“回饋”。

　　廠商發(fā)展必須要看到推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的根本因素是消費(fèi)者，而消費(fèi)者的情感需求比重在增加，消費(fèi)需求日趨個(gè)性化、差異性、多樣化，消費(fèi)者價(jià)值觀在迅速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。廠商發(fā)展必須要遵循消費(fèi)者需求、遵循行業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整

　　無論是積極響應(yīng)還是消極對(duì)待，從制約酒業(yè)發(fā)展的宏觀因素分析，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來離不開經(jīng)濟(jì)和文化的高度發(fā)展?！斑@是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的走向，酒類廠商需要看到并遵循這一趨勢?！惫懦蔷茦I(yè)董事長周文貴說。

　　目前，可以欣喜地看到，諸多酒企已經(jīng)在體驗(yàn)式營銷上卯足了勁，從一線的名酒到區(qū)域性白酒，酒道館、白酒會(huì)所、白酒俱樂部、酒類博物館、白酒文化廠區(qū)等各種場所的建設(shè)，給消費(fèi)者帶來了新的感受，也給酒業(yè)創(chuàng)造了新的氛圍。

　　山東省宏源酒業(yè)興建的宏源酒文化博物館為山東省首家白酒文化博物館，宏源酒業(yè)董事長張鳳彩對(duì)外表示：“宏源酒雖然有近2000件各種酒類文物器皿、有著各屆文化名人與宏源酒的大量互動(dòng)資料，但我們的目標(biāo)不僅是要做歷史文化名酒，更要做大眾消費(fèi)的文化民酒!”

　　張鳳彩為此專門收集了百年前的釀酒實(shí)物，并還原了宏源號(hào)傳承人劉子厚先生古法制曲、蒸糧釀酒之法，每年均有數(shù)千名消費(fèi)者被邀請(qǐng)至宏源酒廠觀看祭酒神大典，甚至親自參與至下料、制曲、配制窖泥等諸多過程，親自摘擇、第一時(shí)間品嘗。

　　這種體驗(yàn)式活動(dòng)給宏源酒業(yè)帶來的不僅是壽光區(qū)域的霸主地位，更贏得了民心。

　　酒業(yè)的發(fā)展需要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而調(diào)整，體驗(yàn)式營銷則對(duì)酒類廠商提出如下要求：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　白酒行業(yè)主要上市公司一季度的營業(yè)收入和凈利潤情況

來源：華夏酒報(bào)

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