布局場景營銷 啤酒企業(yè)借小酒館爭市場

　　北京商報記者近日發(fā)現(xiàn)順義區(qū)趙全營鎮(zhèn)新開了一家燕京啤酒旗下小酒館——燕京酒號，采訪得知該店為合作店。據(jù)悉，燕京酒號分為直營店和合作店兩種，主要銷售原漿、精釀等高端產(chǎn)品。無獨有偶，青島啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧、雪花啤酒推出無界酒館等，國內(nèi)多家啤酒企業(yè)紛紛推出酒館加碼線下渠道。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，目前北京地區(qū)有60多家燕京酒號、6家Tsingtao1903，雪花無界并未登陸北京市場。

　　啤酒營銷專家方剛對此指出，以啤酒新零售為概念的線下店有天然的體驗功能和社交功能。對于一些市面上不太常見的企業(yè)特色啤酒而言有很好的推廣和教育功能，是對消費者教育、引導(dǎo)的重要陣地。

　　集體搶灘

　　據(jù)悉，順義區(qū)趙全營鎮(zhèn)燕京酒號開業(yè)不足半個月。旺季新店，從目前的銷售情況來看業(yè)績還是不錯的。其實，這并不是北京的第一家燕京酒號。燕京酒號總負責(zé)人告訴北京商報記者，從去年開始，燕京小酒館陸續(xù)開業(yè)，目前華北地區(qū)已有200多家燕京酒號門店。

　　除了燕京酒號外，國內(nèi)部分啤酒企業(yè)紛紛布局小酒館。

　　2020年，青島啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧，覆蓋全國20個省份62座城市。2020年年度業(yè)績說明會上，青島啤酒方面表示，公司計劃2021年再開100家有一定規(guī)模的Tsingtao1903啤酒吧，2023年達到400-500家Tsingtao1903啤酒吧。

　　無獨有偶，2019年華潤雪花在成都推出雪花無界酒館，北京商報記者登錄大眾點評搜尋成都的無界酒館發(fā)現(xiàn)，酒館沒有評價，只有簡單的一張場景圖。記者致電北京雪花負責(zé)人得知，無界酒館還未登陸北京市場。

　　北京商報記者前往位于三里屯的Tsingtao1903啤酒吧注意到，與大眾對青島啤酒傳統(tǒng)印象不同，酒館鬧中取靜，朋克的裝修風(fēng)格。店內(nèi)分布在各處的啤酒墻，擺滿了限定青島啤酒，還有可以看歐洲杯的大屏幕，除皮爾森、黑拉格、一廠原漿等多種青島鮮啤外，還有各種小吃、燒烤BBQ、主食比薩可選，甚至還有鲅魚煎餃。

　　北京商報記者隨機采訪店內(nèi)消費者得到一些酒館評價的關(guān)鍵詞：氛圍好、店鋪設(shè)計有風(fēng)格、兼具潮流和文化、燈光音樂恰到好處，好評居多。

　　高客單價

　　北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)線下渠道中常見售價幾元到十幾元的罐裝、瓶裝產(chǎn)品不同，啤酒企業(yè)旗下小酒館售賣產(chǎn)品主要以自有品牌原漿、精釀為主，價格在50元左右，店鋪人均消費在100元以上，與大部分精釀啤酒館的客單價相仿。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，精釀和原漿屬于高收益品類。成本和售價都高于一般啤酒產(chǎn)品，收益也遠高于商場多見的常規(guī)產(chǎn)品。

　　豐臺區(qū)某品牌酒館負責(zé)人告訴記者，如今消費者對啤酒更加了解的背景下，精釀啤酒越發(fā)走俏。但因為保質(zhì)期短、不宜儲存和價格等問題，精釀啤酒難進入傳統(tǒng)線下渠道。精釀酒館、餐廳等便成了精釀啤酒的主要線下渠道。工業(yè)啤酒開設(shè)小酒館也是出于這個考慮。

　　根據(jù)百度地圖慧眼2020年數(shù)據(jù)顯示，“95、00后”用戶成為關(guān)注酒吧最多的群體，且占比遠超過其他群體，占比高達56.68%。其次是25-34歲的群體，占比約為27.27%。

　　燕京酒號總負責(zé)人則對記者表示，燕京酒號規(guī)劃之初就是瞄準年輕消費群體。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，酒企開酒館是為了拉近與年輕消費者之間的距離，靠近新生代消費者。消費者可以通過酒館直接感受到企業(yè)文化、酒的品質(zhì)等。所以燕京、青島等啤酒品牌都來做酒館線下布局。

　　競爭激烈

　　北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前常見的啤酒館多為精釀啤酒品牌開設(shè)的線下店，多以售賣餐酒為主。工業(yè)啤酒品牌布局精釀酒館是近兩年的新動作，雖然也是有餐有酒，但因只銷售自有產(chǎn)品，所以產(chǎn)品種類和數(shù)量相較精釀啤酒館顯得較少。

　　朱丹蓬指出，酒企做酒館有品牌優(yōu)勢，耳熟能詳?shù)钠放茖τ谙M者而言更易形成較高的信任度和認知度。但品牌也會相應(yīng)產(chǎn)生一定劣勢，部分消費者會因為固有印象而不去選擇酒企旗下酒館。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒吧行業(yè)市場規(guī)模從2013年的201.9億元增長到2020年的478.2億元。

　　沈萌指出，如今小酒館已經(jīng)進入紅海市場且競爭分散。酒企有自己的啤酒工藝優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，但在酒館業(yè)務(wù)方面，酒企屬于跨行。放棄自己的長處，用自己的短板去競爭別人的長處，存在一定的困難。

　　如今企業(yè)的高端化布局進入白熱化階段，推出高端化產(chǎn)品同時在不斷完善企業(yè)品牌矩陣的搭建，酒館的推出就是啤酒品牌高端化的一種表現(xiàn)形式。

　　沈萌進一步表示，啤酒企業(yè)向下游酒館延伸是相對敏感的選擇，可能會給原有用戶產(chǎn)生負面影響，即與自己的客戶競爭。酒企開酒館多是精釀小規(guī)模產(chǎn)品，也易形成與客戶合作的差異性。這與企業(yè)為了向精釀等高收益產(chǎn)品擴展而涉足餐飲業(yè)的目的稍有違背。

　　《2020年中國酒吧行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景趨勢分析》中也指出，酒館非常容易受消費者的消費與支出波動所影響。

　　啤酒營銷專家方剛則顯得很樂觀，其表示，專業(yè)的啤酒零售終端是一個相對時尚的產(chǎn)業(yè)。目前來看，很多布局線下小酒館的工業(yè)啤酒品牌都取得了一定效果，山東泰山原漿全國有2000多家店就足以證明。

　　對標(biāo)發(fā)達國家，國內(nèi)酒館行業(yè)發(fā)展相對來說還是剛剛起步的階段，未來各種類型的酒館會在酒類零售包括啤酒型零售里占據(jù)一定的比重，方剛補充說道。

　　如此背景下，啤酒企業(yè)開辦的小酒館面臨著機遇與磨難，留給他們的問題就像酒館的新消費群體新生代X一樣——充滿未知。（北京商報記者 趙述評 實習(xí)記者 王傲）

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

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