太極集團有序營銷試水 一年銷售額超過10億元

　　“我們有信心，‘十三五’期間實現(xiàn)太極藿香正氣口服液達到50億元的銷售目標。”太極集團有限公司董事局主席白禮西近日表示。

　　最近兩個月，白禮西馬不停蹄地奔波在全國各地，一場聲勢浩大的“太極藿香聚力前行”推介活動將持續(xù)到4月份。去年，在國家力推藥品供給側(cè)結(jié)構性改革，規(guī)范藥品流通秩序，藥品營銷全面轉(zhuǎn)型的大潮中，太極藿香正氣口服液綻放異彩。白禮西高舉有序營銷大旗，向藥品流通中的“亂價”、“竄貨”等頑疾亮劍。經(jīng)過一年的試水，有序營銷初戰(zhàn)告捷：太極藿香正氣口服液去年銷售超過10億元，成為消費者歡迎、渠道商滿意的“爆款”產(chǎn)品。

　　歸攏渠道激活供給側(cè)

　　藥品供給側(cè)結(jié)構性改革的本質(zhì)是為人民提供高質(zhì)量、價廉物美的藥品，滿足日益增長的健康需求。白禮西認為，太極藿香正氣口服液符合供給側(cè)改革要求。太極藿香正氣口服液出自宋代“太平惠民和劑局”千古第一方——藿香正氣散，對于風寒夾濕引起的胃腸道功能紊亂有很好的療效。太極集團對藿香正氣散進行了二次開發(fā)，采用專利脫醇工藝生產(chǎn)的藿香正氣口服液，不含酒精，不辣口，對于現(xiàn)代人群口服順應性更好，特別適合開車族。與此同時，藿香正氣口服液5支裝9元的價格在市場上非常亮眼。

　　長期以來，大品牌OTC廣告品種“只賺吆喝不賺錢”的狀況困擾著品牌藥企。終端進貨渠道亂、進貨價格亂、零售價格亂等無序競爭行為，導致同類產(chǎn)品內(nèi)部惡性競爭，各級經(jīng)銷商賺錢難，銷售主動性差。這樣的問題在太極藿香正氣口服液的銷售中同樣存在。白禮西介紹，一盒5支裝的藿香正氣口服液，不同藥店售價在5~9元不等，甚至有藥店零售價低于進貨價。

　　怎樣解決這個問題？經(jīng)過3年的反復研討，太極集團最終做出決定，要實行有序營銷戰(zhàn)略，其開端便是拍賣產(chǎn)品的省級總經(jīng)銷權。

　　2016年2月至3月，太極集團兩次召開競買會，將太極藿香正氣口服液的省級總經(jīng)銷權拍賣給各省級龍頭醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。太極集團最終將近2.2億元的市場保證金收入囊中。獲得各省級總經(jīng)銷權的企業(yè)不再只提供配送服務，還要開展醫(yī)生教育、產(chǎn)品推廣、市場秩序維護等活動。作為回報，太極集團承諾太極藿香正氣口服液的供貨價3年不變，并且將為經(jīng)銷商提供專業(yè)的服務團隊。

　　業(yè)界將這次銷售模式的創(chuàng)新視為一場實驗。太極集團之所以以太極藿香正氣口服液作為實驗對象，是因其具有獨特的競爭優(yōu)勢。作為太極集團的獨家產(chǎn)品，太極藿香正氣口服液配方獨特，被列為國家中藥保護品種。太極藿香正氣口服液適應于各種頭昏惡心癥狀，市場知名度高，群眾基礎好，基層銷量大，2016年單品種銷售超過2億盒。品種的競爭力和知名度，某種意義上是其盈利能力的保障，這為一擲千萬元購買經(jīng)銷權的企業(yè)吃了一顆定心丸。

　　分級定價各方得利

　　太極集團有序營銷戰(zhàn)略最突出的特點是，各級經(jīng)銷商的藥品供貨價統(tǒng)一且有梯度差異，能夠保證各級渠道商都有錢可賺。

　　有序營銷戰(zhàn)略共分為“太極集團→省級總代理商→二級經(jīng)銷商→零售終端”四級，各級權責明晰。太極集團作為生產(chǎn)企業(yè)，將產(chǎn)品的省級經(jīng)銷權拍賣給省級總代理商，為他們供貨并提供專業(yè)的培訓服務。省級總代理負責選擇二級經(jīng)銷商，為二級經(jīng)銷商提供配送服務。二級經(jīng)銷商分為連鎖型和配送型兩種，前者為連鎖企業(yè)，為旗下連鎖藥店供貨并對店內(nèi)銷售人員開展專業(yè)培訓；后者直接服務于單體零售藥店和診所，在提供配送服務的同時擔負起培訓醫(yī)師的責任。

　　各級經(jīng)銷商的藥品出貨價由太極集團統(tǒng)一設定，并逐層遞增。在渠道商歸攏，規(guī)范競爭的情況下，太極藿香正氣口服液鋪得越廣、賣得越多，各層級賺錢也就越多。為獲得更多收益，各級經(jīng)銷商主動參與到太極藿香正氣口服液的產(chǎn)品推廣中，省級總代理挑選靠譜的二級經(jīng)銷商合作，二級經(jīng)銷商通過“掃街”等方式積極向零售終端推銷，銷售終端則與上級經(jīng)銷商聯(lián)合開展活動，以吸引消費者。這種模式形成了良性循環(huán)，使太極藿香正氣口服液的銷量大幅提升。

　　以下數(shù)據(jù)更能說明太極集團有序營銷戰(zhàn)略取得的成果：2016年，重慶市場太極藿香正氣口服液一級代理商——重慶桐君閣醫(yī)藥批發(fā)有限公司完成單品銷售額2.3億元，同比增長7453萬元，實現(xiàn)單品毛利1063萬元，太極藿香正氣口服液的毛利貢獻和凈利潤貢獻位居桐君閣經(jīng)銷產(chǎn)品排行榜榜首；二級配送商——開縣醫(yī)藥公司銷售額為623萬元，毛利127萬元；終端銷售冠軍桐君閣大藥房北碚彭茜店共銷售藿香正氣口服液5支裝80件、10支裝22件，銷量增加了50%，利潤達到2.2萬元，同比增長80%。2016年，太極藿香正氣口服液全國銷售額突破了10億元。

　　流通新政建立樣板

　　太極集團有序營銷戰(zhàn)略獲得的階段性成功，與其順應藥品供應流通新政不無關系。

　　太極集團的經(jīng)營戰(zhàn)略設計中包含著藥品追溯“基因”，這與我國食品藥品追溯管理制度的探索方向一致。為維護差異化價格體系，防止零售終端“竄貨”，二級經(jīng)銷商與零售終端之間一對一配貨，即一家終端只能接受一個單位的配送和管理，一旦發(fā)生“竄貨”，二級經(jīng)銷商就要被處罰——這就是有序營銷戰(zhàn)略中“誰配送，誰監(jiān)管；終端違規(guī)，二級受罰”的管控原則。為此，二級經(jīng)銷商往往成立專門小組，借助太極集團提供的藥品流向插件，監(jiān)控產(chǎn)品流向，進行市場稽查。2016年6月，桐君閣即借助該插件發(fā)現(xiàn)一起“竄貨”行為，最終違規(guī)供貨的二級銷售公司被罰款1.5萬元，“竄貨”的產(chǎn)品也在24小時內(nèi)全部收回。

　　從更深層次來看，太極集團的有序營銷戰(zhàn)略與藥品供給側(cè)結(jié)構性改革遙相呼應。太極集團根據(jù)地區(qū)氣候、人口特點差異，在不同省份設定不同的經(jīng)營目標，將夏季氣候炎熱、水土不服多發(fā)的云、貴、川地區(qū)作為核心市場，針對這些地區(qū)人群開展特色營銷；將全年氣候炎熱、潮濕、人流量大的兩廣、海南、福建地區(qū)視為一級市場，作為進軍海外市場的跳板重點開拓；將人口眾多的兩湖、陜、江、浙、滬地區(qū)作為二級市場；將人流量大的魯、豫、晉、京、津、冀作為三級市場，發(fā)掘這些省份的市場潛力。對區(qū)域的差異化營銷和鋪貨量的不同，可保證市面上的藥品維持在合理數(shù)量，避免地區(qū)供需不平衡帶來藥品短缺或浪費。而對最基層的消費者來說，他們更容易買到對癥藥品，且日均治療費用不過3元，使消費者從中得到確實的利益——這與供給側(cè)改革便民利民的本質(zhì)高度融合。（本報記者落楠）
 

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