媽媽對不起，雕牌母親節(jié)再續(xù)情感營銷

　　商業(yè)無孔不入的今天，節(jié)日營銷早已成為廣告主市場活動的必選項(xiàng)。

　　5月第二個星期日，一年一度的母親節(jié)來臨。不少企業(yè)抓住這一濃情時刻展開情感轟炸，主題卻普遍停留在“祝媽媽節(jié)日快樂身體健康”的老生常談，難出新意。倒是雕牌的“媽媽對不起”網(wǎng)絡(luò)推廣，以誠懇道歉為核心，獨(dú)樹一幟。

　　主題：說出歉意

　　此次宣傳圍繞“致母親逝去的時光”病毒視頻展開：剪影動畫里映出一個三口之家，故事自女兒蹣跚學(xué)步開始，母親陪伴她歷經(jīng)成長、叛逆、醒悟、出嫁等人生階段，勾勒出母愛的無私和女兒的愧疚。文案以女兒的口吻適時浮現(xiàn)：1歲，“MAMA”；14歲，“媽，你煩不煩？”；24歲，“媽，你是對的”……簡明直白的語言雖不花哨卻觸動人心，引導(dǎo)消費(fèi)者回想起自己當(dāng)年與母親的相處。結(jié)尾處“家”的形象漸變?yōu)榈衽苐ogo中的房子，“有情有家有雕牌”。

　　“作為土生土長的中國品牌，雕牌相比一些洋品牌，最大的優(yōu)勢在于更懂中國人的情感?！庇P(yáng)傳奇喜邑互動高級創(chuàng)意總監(jiān)陳雄亮對《廣告主》說。雕牌誕生至今的18年里，英揚(yáng)傳奇一直代理其廣告業(yè)務(wù)，協(xié)助雕牌將情感營銷進(jìn)行到底。

　　比如早期的“下崗工人篇”，一句“媽媽，我能幫您干活了”讓觀者熱淚盈眶雕牌一戰(zhàn)成名；后來的中秋節(jié)“團(tuán)圓篇”里，爸爸不好意思地說“你媽非要來 ！”讓社會產(chǎn)生共鳴……及至本次母親節(jié)推廣。

　　“與西方國家相比，中國的母子親情格外深厚。”陳雄亮說，“每個中國人都會有這樣的感覺——母親養(yǎng)育我長大，而我有很多地方對她不起。特別是那些漂泊異鄉(xiāng)的年輕人，這種愧疚尤甚?！庇谑恰罢f出你的歉意”被確定為營銷主題。

　　剪影動畫的表現(xiàn)形式則出于兩點(diǎn)考慮：其一，預(yù)算有限的情況下，動畫比實(shí)拍更能保證廣告的高品質(zhì)。其二，黑與黃營造出的暗色調(diào)剪影凸顯了文案的核心地位，使觀眾得以集中精神安靜感受文字的力量。

　　推廣：微博新丁

　　這段視頻以雕牌的新浪微博為主陣地進(jìn)行傳播，走KOL路線。英揚(yáng)傳奇首先動用了草根大號推波助瀾，如@冷笑話精選、@全球時尚等。名人微博也參與其中，例如號稱“婦女之友”的@陸琪。

　　“雖然他們動輒千萬的粉絲我們不敢恭維，但瘦死的駱駝比馬大，總歸能帶來一些效果?！标愋哿列χf。在母親節(jié)這個時間點(diǎn)，雕牌需要迅速達(dá)到廣泛影響，而2013年4月才進(jìn)駐微博的雕牌還只是“新丁”一名，尚未建立起龐大粉絲隊伍，眼下最有效的辦法莫過于借力意見領(lǐng)袖，方能即刻形成強(qiáng)大曝光點(diǎn)。

　　除此之外，歸功于感人的內(nèi)容，這則視頻的自然轉(zhuǎn)發(fā)也出乎意料的高。評論區(qū)里充斥著“贊”、“看哭了”、“媽媽我愛你”之類的留言，不少素不相識的藍(lán)V明知是廣告，依然堅定地轉(zhuǎn)了，最終超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)，評論2萬多條。

　　這令主創(chuàng)團(tuán)隊興奮不已，也驗(yàn)證了新媒體傳播的一條規(guī)則——只要核心內(nèi)容有足夠的殺傷力，推廣稍微加把勁就能產(chǎn)生驚人的裂變。

　　北京電通廣告有限公司創(chuàng)意副總監(jiān)小鋼則指出：在信息化時代為了吸引消費(fèi)者，廣告正在變得不像廣告，就像雕牌這則帶有公益色彩的視頻。但它是柄雙刃劍，在賦予廣告強(qiáng)大傳播力的同時暗藏風(fēng)險——觀眾最后可能對故事印象深刻但卻不記得做廣告的企業(yè)。

　　流言：被指抄襲

　　“媽媽對不起”視頻甫一推出就收獲諸多贊美，但也遭遇尷尬“撞車”——與戛納廣告節(jié)金獎作品《東芝LED：不變的10年》相似，被指抄襲。

　　小鋼覺得，二者在表現(xiàn)形式上的確都采用了剪影，但傳達(dá)的信息有所差別。

　　陳雄亮則表示很無奈，這也成為他的遺憾：“這是個巧合。我們早在去年母親節(jié)就打算實(shí)施這個創(chuàng)意，但當(dāng)時時機(jī)尚不成熟。視頻風(fēng)格確實(shí)有所借鑒，但并不是模仿東芝的燈泡廣告，而是俄羅斯經(jīng)典電影《Invention of love》。新媒體傳播時代要求廣告人非常謙卑和萬分小心，眼界要更廣泛，否則只要有點(diǎn)類似就會被追究溯源，惹來流言蜚語?！?/p>

來源：《廣告主》

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀