雀巢的中國(guó)夢(mèng)：多品牌管理與數(shù)字營(yíng)銷之道

　　大中華區(qū)已經(jīng)成為雀巢全球的第二大市場(chǎng)，盡管目前在雀巢全球的市場(chǎng)格局中，美國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超中國(guó)，狄可為對(duì)于中國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)仍舊充滿希冀。他認(rèn)為，中國(guó)發(fā)生的一切是不可想象的。

　　“1992年的時(shí)候，我在北京做銷售經(jīng)理。那時(shí)候外國(guó)人只能去友誼商店，必須用外匯券結(jié)賬。當(dāng)時(shí)的北京還沒有一家超市?！比赋泊笾腥A區(qū)CEO狄可為（Roland Decorvet）在接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)，回憶起自己第一次來中國(guó)的經(jīng)歷。自那時(shí)起，狄可為在雀巢中國(guó)擔(dān)任市場(chǎng)和營(yíng)銷的多個(gè)工作，親歷了中國(guó)近20年來的飛速變遷。2011年3月接任大中華區(qū)總裁不久，狄可為就向媒體表明了他的雄心：爭(zhēng)取在未來3至5年的時(shí)間內(nèi)，讓大中華區(qū)成為雀巢全球的第二大市場(chǎng)。

　　2012年，雀巢全球銷售收入為922億瑞士法郎（約943億美元），凈利潤(rùn)106億瑞士法郎（約108億美元）。排名前四位的市場(chǎng)為美國(guó)（237億瑞士法郎，約242億美元）、法國(guó)（約58億美元）、巴西（約54億美元）、大中華區(qū)（約53億美元）。根據(jù)財(cái)報(bào)，大中華區(qū)全球排名第四，但財(cái)報(bào)未能顯示的事實(shí)是，2012年雀巢完成了對(duì)惠氏的收購(gòu)，其主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也來自于中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家，加上惠氏中國(guó)的銷售收入后，2012年雀巢大中華區(qū)直接躍升為雀巢全球的第二大市場(chǎng)。這意味著，通過收購(gòu)帶來的“彎道超車”，狄可為已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了他的抱負(fù)。不僅如此，得益于收購(gòu)銀鷺與徐福記兩家公司60%的股權(quán)，雀巢中國(guó)去年的業(yè)績(jī)相比2011年實(shí)現(xiàn)了翻倍。

　　成功的“中國(guó)化”

　　回顧雀巢過去20年在中國(guó)的發(fā)展歷程，狄可為認(rèn)為，相比業(yè)績(jī)的擴(kuò)張，他更看重的成績(jī)是雀巢變得更加“中國(guó)化”。雀巢產(chǎn)品最早進(jìn)入中國(guó)，可以追溯到1874年，當(dāng)時(shí)雀巢在香港注冊(cè)了第一個(gè)品牌商標(biāo)“鷹嘜煉乳”。1990年，雀巢在黑龍江省雙城建立了在華的第一家工廠。迄今為止，雀巢在華的工廠數(shù)量激增至33家，其中包括銀鷺、徐福記、太太樂、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、豪吉、大山等品牌。在狄可為眼中，“全球消費(fèi)者”是不存在的，因?yàn)槭称酚肋h(yuǎn)是“本土的”。好比越來越多的中國(guó)人喝咖啡、吃漢堡，但大多數(shù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣卻并沒有發(fā)生本質(zhì)上的改變。對(duì)此，他印象最深刻的是中國(guó)的早餐。很多外國(guó)朋友對(duì)狄可為說，當(dāng)他們最初來到中國(guó)，特別是到一些中小城市的時(shí)候，最困擾的就是吃早餐。中式早餐和西式完全不同，有粥、豆?jié){、咸菜、豆腐腦等他們見所未見的食物。盡管已經(jīng)在中國(guó)生活多年，狄可為還是沒法習(xí)慣中式早餐。對(duì)他來說，“理解”中國(guó)是非常重要的功課，他特別強(qiáng)調(diào)要防范食物的“新殖民主義”，不能把西方的口味強(qiáng)加在中國(guó)消費(fèi)者身上。

　　與此同時(shí)，更讓狄可為深受觸動(dòng)的，是本土食品企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模：“我驚訝于中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)能力之強(qiáng)、速度之快。尤其在食品行業(yè)，現(xiàn)在很多大陸和臺(tái)灣的知名企業(yè)在二十年前都是不存在的。我對(duì)成功企業(yè)充滿了尊敬和羨慕?！彼酉聛斫o出了這樣的比喻：歐洲的企業(yè)是像樂高積木一樣，一塊一塊的積累；而中國(guó)企業(yè)則是爆炸式的增長(zhǎng)，成功就擴(kuò)張，失敗就重新再來?！罢麄€(gè)市場(chǎng)的更替非常迅速，一開始我們對(duì)此很不適應(yīng)?！钡珡牧硪粋€(gè)角度來看，中國(guó)食品企業(yè)的迅速崛起，也給雀巢的收購(gòu)戰(zhàn)略提供了機(jī)會(huì)。

　　收購(gòu)是雀巢中國(guó)本土化的重要路徑之一。早在1999年，雀巢就收購(gòu)了中國(guó)知名的調(diào)味食品企業(yè)太太樂。2011年4月和7月，雀巢分別完成了對(duì)銀鷺和徐福記的收購(gòu)。雀巢的收購(gòu)策略是選擇已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)的品牌，在收購(gòu)之后保證其管理和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性。在收購(gòu)銀鷺和徐福記前后，市場(chǎng)曾有很多質(zhì)疑的聲音。狄可為說：“經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，現(xiàn)在人們已經(jīng)看到，我們兌現(xiàn)了自己的承諾，沒有把雀巢的商標(biāo)印在銀鷺和徐福記的商品上。當(dāng)這些品牌已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得很成功的時(shí)候，最不需要做的就是改變?！?br>

　　選擇和雀巢“聯(lián)姻”的本土品牌，主要是為了謀求品牌的可持續(xù)發(fā)展。銀鷺董事長(zhǎng)陳清淵對(duì)媒體說：“加盟雀巢是要借助雀巢品牌的世界影響力、雄厚的科研開發(fā)與質(zhì)量管理資源來推動(dòng)銀鷺開拓國(guó)際市場(chǎng)，打造百年品牌”。當(dāng)今中國(guó)，食品安全問題是重中之重。加入雀巢之后，雀巢將用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)控食品的衛(wèi)生和質(zhì)量，保障生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的安全、規(guī)范。而在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，雀巢中國(guó)具備卓越的復(fù)雜體系管理能力，利用信息系統(tǒng)和信息技術(shù)為各個(gè)工廠的運(yùn)營(yíng)、物流、銷售等環(huán)節(jié)提供支持。

　　雀巢吸引本土品牌的一大優(yōu)勢(shì)，在于研發(fā)。目前全球的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有5,000多人，2011年全球的研發(fā)投入約為14億美元，占到當(dāng)年銷售額的1.7%。在中國(guó)，雀巢擁有北京和上海兩家研發(fā)中心。在對(duì)雀巢上海研發(fā)中心的實(shí)地參觀中，雀巢中國(guó)研發(fā)中心總經(jīng)理連慧萍向本刊介紹了雀巢的研發(fā)理念：研發(fā)和消費(fèi)者調(diào)研緊密結(jié)合，新產(chǎn)品需要符合“60/40+”標(biāo)準(zhǔn)，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，超過6成消費(fèi)者會(huì)選擇雀巢的產(chǎn)品，同時(shí)給消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)附加值。除了產(chǎn)品口味的研發(fā)之外，上海研發(fā)中心的另一重要項(xiàng)目是包裝技術(shù)的改善，讓包裝更好的聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和品牌，并且更輕量、更環(huán)保。今年9月和10月，雀巢將在廈門和東莞分別給銀鷺和徐福記建設(shè)研發(fā)中心。目前雀巢全球有4家研發(fā)中心致力于基礎(chǔ)科學(xué)的研究，其余的29家為產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心。雀巢全球的研發(fā)體系已形成資源和成果共享機(jī)制。

　　成功的多品牌管理

　　狄可為展示了一張他非常喜歡的圖片：在一個(gè)“雀巢”之中，放著很多不同的蛋，每個(gè)蛋代表雀巢中國(guó)旗下的品牌。如何對(duì)這么多的品牌進(jìn)行有效的管理？狄可為是瑞士人，他從瑞士中央和地方的治理結(jié)構(gòu)中尋找到了答案，即最大限度的分權(quán)（Decentralization）。瑞士是一個(gè)聯(lián)邦制國(guó)家，有26個(gè)州，各州都擁有很大的獨(dú)立自主權(quán)。類似的，雀巢旗下的品牌被賦予很多自主權(quán)，各自負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)總部在稅收、投資、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、人力培訓(xùn)等方面集中管理。去年10月，太太樂工廠向媒體開放參觀時(shí)，太太樂創(chuàng)始人和總經(jīng)理榮耀中表示，太太樂和雀巢的合作成功，得益于雙方共同的價(jià)值觀，尤其是雀巢對(duì)太太樂品牌的尊重和支持，“求大同、存小異”。

　　從收購(gòu)當(dāng)中，雀巢不僅收獲了品牌和市場(chǎng)份額，更吸納了大量的人才。狄可為認(rèn)為，一個(gè)更大的人才儲(chǔ)備池對(duì)收購(gòu)雙方都有好處。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，僅靠招聘和培訓(xùn)，無法滿足對(duì)人員的需求，必須借力。雀巢更多的選擇人員“外包”（Outsource），但旗下的合資公司更多的是“內(nèi)包”（Insource）。在雀巢中國(guó)各工廠，外包的員工很少；而在銷售部門的員工，大多都為外包。在招聘方面，現(xiàn)在雀巢中國(guó)有超過50,000名員工，假定每年流動(dòng)率在20%，就意味著要招聘10,000人，總部是不可能全部集中招聘的，只能負(fù)責(zé)其中5%的高級(jí)職位，而剩下的95%則放權(quán)給各分公司。

　　雀巢希望能夠增加旗下每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率。在目前的品類當(dāng)中，有的已經(jīng)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但占有率不高，比如嬰兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品；在另一些領(lǐng)域，品牌有很高的占有率，但市場(chǎng)整體規(guī)模比較小，比如液體咖啡。狄可為特別看好它的市場(chǎng)前景。他提到，日本的液體咖啡的銷售額已經(jīng)超過了速溶咖啡。狄可為預(yù)計(jì)，未來液體咖啡的普及程度會(huì)和雞精一樣。雀巢咖啡專門推出了塑料瓶裝的液體咖啡，改良了口味和包裝，銷售增勢(shì)強(qiáng)勁。此外，在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域，雀巢也加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度，滿足不斷擴(kuò)大的富裕消費(fèi)者群體的需求。

　　在地域布局上，針對(duì)不同的品牌和產(chǎn)品，雀巢中國(guó)為它們制定了不同的策略。比如“銀鷺”，狄可為稱其走的是“毛澤東路線”——農(nóng)村包圍城市。銀鷺的主要市場(chǎng)在農(nóng)村，八寶粥、花生牛奶等產(chǎn)品滿足了農(nóng)民和藍(lán)領(lǐng)階層的要求——物美價(jià)廉又合口味。狄可為認(rèn)為，銀鷺也會(huì)逐步拓展城市市場(chǎng)，推出針對(duì)城市市民的產(chǎn)品。與銀鷺相反，雀巢咖啡走的就是大都會(huì)的路線，進(jìn)軍一線城市。狄可為給出了這樣的一對(duì)數(shù)字：上海作為中國(guó)的咖啡之都，每個(gè)上海人每年喝30杯咖啡，而香港是150杯。經(jīng)常在上海和香港出差，狄可為覺得上海和香港的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距已經(jīng)逐漸縮小，之所以在咖啡消費(fèi)上有這樣大的差距，是因?yàn)橄愀塾?00多年的英國(guó)殖民史，咖啡已經(jīng)深入到香港人的生活中。對(duì)于多數(shù)中國(guó)人來說，接受咖啡作為日常飲品仍需要一個(gè)過程，所以雀巢在中國(guó)先集中力量攻克大城市。而太太樂可以在全國(guó)布局，普通雞精在全國(guó)銷售，中高端的調(diào)味汁集中在一二線城市。

　　成功的數(shù)字營(yíng)銷之道

　　當(dāng)前，快消品企業(yè)擁抱數(shù)字營(yíng)銷已成趨勢(shì)，狄可為用“野獸般的”來形容電商和數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)的迅猛發(fā)展。雀巢現(xiàn)已在天貓商城推出了自己的品牌旗艦店，但狄可為坦言，在電商領(lǐng)域，雀巢之前的腳步有所落后，現(xiàn)在正在迎頭趕上，爭(zhēng)取在今后兩三年內(nèi)成為快消品電商領(lǐng)域重要的市場(chǎng)參與者。目前，雀巢正在積極組建一個(gè)龐大數(shù)字加速（Digital Acceleration）團(tuán)隊(duì)，今年內(nèi)將在北京總部建立兩個(gè)數(shù)字中心，引入高科技設(shè)備，及時(shí)捕捉互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品和品牌的反饋信息。同時(shí)，雀巢在數(shù)字營(yíng)銷上的投入也會(huì)增大。由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快，并不需要縮減傳統(tǒng)媒體的投放量。

　　展望未來中國(guó)的市場(chǎng)，狄可為信心滿滿，正如他的中文名字所寓意的那樣——“大有可為”。他從宏觀經(jīng)濟(jì)的走向中，發(fā)掘了快消行業(yè)的重大機(jī)遇：近年來通脹率在3%左右，可支配收入同比增速在15%左右，這表明每年居民的消費(fèi)能力在以兩位數(shù)增長(zhǎng)。隨著擴(kuò)大內(nèi)需上升為國(guó)家戰(zhàn)略，以及城市化的加速，快消品行業(yè)的潛在需求是巨大的。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的，只有那些深諳中國(guó)消費(fèi)者口味，提供適合產(chǎn)品的企業(yè)才能在激戰(zhàn)中勝出。同時(shí)，食品安全問題頻發(fā)的現(xiàn)狀也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。他說：“別的企業(yè)的丑聞并不是我的喜訊。因?yàn)檫@樣的丑聞對(duì)整個(gè)行業(yè)是不利的。食品企業(yè)的未來是建立在公眾對(duì)整個(gè)行業(yè)的信心之上的。”在他看來，目前國(guó)內(nèi)的食品安全相關(guān)法規(guī)已經(jīng)非常嚴(yán)厲了，今后需要嚴(yán)格的實(shí)施。

　　現(xiàn)在，在雀巢全球的市場(chǎng)格局中，美國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超中國(guó)，比第二到第五位的銷售總和還要大。盡管如此，狄可為對(duì)于中國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)仍舊充滿希冀。他堅(jiān)信中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)發(fā)力，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。如他所說，站在20年前看現(xiàn)在，中國(guó)發(fā)生的一切是不可想象的。相比之下，他如今的“中國(guó)夢(mèng)”，實(shí)現(xiàn)之路也許并沒有那么漫長(zhǎng)。聯(lián)接夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的捷徑，正在中國(guó)人的舌尖之上。

來源：財(cái)富中文網(wǎng)

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