東京奧運會上的福建之光——泉州民族品牌奧運營銷觀察

　　在過去的半個多月里，“東京奧運”無疑是最大的全民熱點。中國體育健兒決戰(zhàn)東京，一舉拿下38金32銀18銅共計88枚獎牌，位列獎牌榜第2名，中國代表團金牌數(shù)追平了境外參加奧運會的最好成績。

　　在品牌營銷界，奧運盛會歷來是泉州眾多品牌的一場盛宴。奧運賽場內(nèi)外，備受關(guān)注的泉州民族品牌開展了一系列的奧運營銷，紛紛展示自己的品牌風(fēng)采。

　　“裝備”奧運會

　　奧運營銷，龍頭爭先。記者注意到，與往屆奧運類似，在今年泉州運動品牌企業(yè)的奧運營銷中，安踏、匹克等龍頭企業(yè)充當(dāng)了先鋒和領(lǐng)頭羊的角色。

　　在東京奧運會上，中國體育健兒們身穿新一代安踏“冠軍龍服”走上領(lǐng)獎臺。這已經(jīng)是安踏第六次為中國體育代表團打造冠軍領(lǐng)獎服了。安踏已經(jīng)連續(xù)八屆與中國奧委會合作，是合作屆數(shù)最多的中國運動品牌。

　　同時，安踏還為舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務(wù)，涵蓋20多個比賽項目，也是支持國字號運動隊數(shù)量最多的運動品牌。

　　在本屆奧運會上，“匹克”一騎絕塵，承包了比利時、新西蘭、羅馬尼亞、冰島、烏克蘭、巴西、斯洛文尼亞等七國的隊服。作為深耕籃球鞋領(lǐng)域的品牌，匹克還為尼日利亞、伊朗、德國等國的籃球協(xié)會提供各類運動裝備，并贊助中國現(xiàn)代五項國家隊。土庫曼斯坦奧委會也向匹克購買運動裝備。

　　每一塊奧運金牌的背后，除了體能和技術(shù)的比拼外，專業(yè)裝備的加持也非常重要。匹克在賽場上亮出具有減震、回彈、抓地、支撐等功能的“態(tài)極”運動鞋。在賽場之外，匹克“態(tài)極”拖鞋也成了運動員們的生活必備品。企業(yè)將自己的核心優(yōu)勢展現(xiàn)于國際競技舞臺，希望能引領(lǐng)一波“中國造”新潮流。

　　“我們把創(chuàng)國際品牌作為己任，所以，我們經(jīng)過三十幾年的鋪墊，建立全球框架，現(xiàn)在產(chǎn)品出來了，我們就可以加速推廣。‘態(tài)極’產(chǎn)品如果出去，意味著我們的設(shè)計理念和文化得到認可，這是我們國際化的一大進步。”匹克集團董事長許景南說。

　　陪著中國女子水球隊一路過關(guān)斬將的“戰(zhàn)袍”，則是出自泉州臺商投資區(qū)的企業(yè)——洲克控股有限公司。它的設(shè)計融入了火焰和鳳凰等元素，不僅造型美觀，還融入現(xiàn)代科技。

　　2019年，洲克公司就成為國家水球隊官方合作伙伴，提供專業(yè)定制的水球訓(xùn)練、比賽裝備，并為國家水球青年隊提供通用裝備，同時根據(jù)隊伍的實際需求，提供日常訓(xùn)練配件。洲克裝備不僅隨著中國水球選手們出征光州游泳世錦賽，而且最終助力中國女子水球隊出征東京奧運會。

　　8月1日上午，在奧運會女子鉛球決賽中，中國女子鉛球選手鞏立姣最后一投投出20米58，刷新自己的個人最好成績，奪得冠軍。鞏立姣是泉州品牌特步的代言人。

　　作為中國奧委會官方健身器材供應(yīng)商，舒華體育此次為東京奧運會中國體育代表團提供了多種專業(yè)訓(xùn)練器材，涵蓋有氧、力量訓(xùn)練等方面，入駐了TEAM CHINA保障營和女排國家隊訓(xùn)練基地，全方面保障中國隊運動員集結(jié)備戰(zhàn)。

　　九牧王集團提供中國體育代表團開幕式入場禮服。入場禮服名為“開門紅”，寓意對中國奧運健兒出征的祝愿與期盼。

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　　據(jù)統(tǒng)計，在東京奧運會上，包括中國體育代表團在內(nèi)，泉州體育用品企業(yè)為10多個國家奧運代表團提供運動裝備，覆蓋數(shù)十個項目。

　　營銷背后的理性

　　不過，今年東京奧運會上，眾多泉州中小民族品牌企業(yè)則顯得安靜許多。

　　首先體現(xiàn)為直接參與賽事的熱度相對降溫。據(jù)了解，過去幾屆奧運會上，無論是倫敦還是里約奧運會上，大量泉州中小運動品牌都扎堆奔赴比賽所在地開展直接營銷，刮起陣陣營銷旋風(fēng)。

　　泉州總商會主席周少雄對記者表示，今年很多中小企業(yè)對奧運會營銷保持安靜，一是疫情方面的原因；二是可能緣于之前的經(jīng)歷——過去的兩次奧運營銷，大量泉州中小運動企業(yè)都投入較大，但此后銷售業(yè)績平平，并沒有得到預(yù)期的回報。

　　中小企業(yè)的相對低調(diào)，也與它們當(dāng)前的處境相關(guān)。周少雄告訴記者，與之前的兩次奧運會相比，目前，整個泉州企業(yè)分化比較明顯，大企業(yè)手握巨額現(xiàn)金外，營銷力量也更強，而相比之下，一些中小品牌企業(yè)資金鏈較為緊張，無力進行奧運品牌營銷。

　　不僅是中小企業(yè)，許多泉州品牌龍頭企業(yè)在此番奧運營銷中，不再一味地組織品牌贊助和營銷活動，而是將很大一部分精力投入實體銷售領(lǐng)域。

　　以361度為例，奧運會期間，公司加快在全球布局，相繼在美國、巴西成立全資子公司，在中東、南美、東南亞等國家和地區(qū)設(shè)立多個銷售點，以鋪設(shè)線下渠道和專賣店的方式，利用奧運會熱點迅速拉動實體產(chǎn)品的銷量，打開國際市場銷售空間。

　　采取同樣做法的還有匹克。在確定與7個國家開展奧運合作后，匹克立刻在這些國家開設(shè)28個辦事處或?qū)Ｙu店，迅速將實體銷售開展起來，把產(chǎn)品賣過去。

　　談到奧運品牌營銷，許景南表示，目前泉州的很多品牌企業(yè)已經(jīng)完成了在國內(nèi)的市場布局，亟待開啟品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。這個時候，借助奧運開展品牌營銷固然重要，但必須保持理性，盡可能轉(zhuǎn)到實體銷售領(lǐng)域，以期實現(xiàn)“以虛帶實”的理性發(fā)展目的，推動品牌在更多國家落地。

　　聚焦明年大賽

　　新冠疫情下，在全球主要經(jīng)濟體中，中國是疫情防控最好、經(jīng)濟恢復(fù)最快的。

　　展望明年，我們正在走向北京冬奧會和杭州亞運會。采訪中，多家泉州品牌企業(yè)表示，接下來在品牌營銷方面，會逐步轉(zhuǎn)移到國內(nèi)這兩大賽事上。

　　作為東京奧運會中國體育代表團的官方贊助商，盼盼食品不僅為盼盼食品美食推薦官郎平、張常寧等提供營養(yǎng)健康的產(chǎn)品，也為中國體育代表團提供服務(wù)，滿足他們體育比賽之余休閑生活的需要。據(jù)了解，盼盼食品還于去年成為北京2022年冬奧會官方贊助商，開創(chuàng)亞洲食品企業(yè)贊助冬奧會的先河。

　　盼盼食品集團品牌副總監(jiān)宋長鎮(zhèn)告訴記者，借助這次東京奧運會，盼盼的餅干、豆干、面包等休閑食品在國內(nèi)外獲得了極大的關(guān)注度。在明年的北京冬奧會上，作為贊助商，盼盼將繼續(xù)加大營銷力度，結(jié)合線下的實體賣場，開展一系列更有實效的活動。

　　去年7月，北京冬奧組委攜手安踏集團發(fā)布了北京2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝。

　　據(jù)了解，安踏國旗款運動服裝設(shè)計包含中國傳統(tǒng)文化元素、多項專業(yè)運動的服裝元素，還有現(xiàn)代年輕化的潮流元素。如以窗格為靈感，以“中國”二字進行創(chuàng)意延展，形成獨特設(shè)計圖案的休閑運動服；也有通過現(xiàn)代手法，結(jié)合中國文化對柔道服進行再次創(chuàng)新的運動服；還有以滑雪服為靈感設(shè)計，能起到防雪防水的連體運動潮服，實現(xiàn)了專業(yè)運動和時尚潮流的完美結(jié)合。

　　明年的杭州亞運會，則是國內(nèi)舉行的另一項國際重大賽事。

　　去年6月，361度正式宣布，成為杭州2022年第19屆亞運會官方體育服飾合作伙伴。這是361度連續(xù)第四屆支持亞運會。361度希望通過推動亞運會在年輕人中的認知，讓年輕人對361度產(chǎn)生認同，讓361度成為亞運會獨特的文化符號。

　　據(jù)介紹，在杭州亞運會中，361度將充分發(fā)揮多年來持續(xù)支持國際大型體育賽事的經(jīng)驗，以及在裝備方面兼具設(shè)計與科技的優(yōu)勢，為亞奧理事會工作人員、賽會工作人員、技術(shù)官員、裁判員、志愿者、火炬手、護跑手等提供各類運動裝備。

　　近年來，泉州體育產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為地方經(jīng)濟發(fā)展的新動能。泉州體育產(chǎn)業(yè)已從單一的體育鞋服制造，轉(zhuǎn)型為以體育裝備制造為支柱，競賽表演和體育培訓(xùn)為依托，場館運營、健身休閑、體育中介服務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

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　　讓更多民族品牌走向全球

　　從“00后”學(xué)霸楊倩輕松斬獲射擊雙金，到侯志慧霸氣“一舉”打破三項奧運紀錄，再到萌系跳水小將張家齊可愛出圈，以及孫穎莎絕殺伊藤美誠再現(xiàn)國乒實力……中國運動員在賽場上奮力拼搏的身影，成為本屆奧運會一抹最亮麗的風(fēng)景。

　　緊張激烈的賽況讓我們血脈賁張，我們見證了中國體育實力的提升，這離不開每一位中國運動員背后的刻苦訓(xùn)練與汗水付出。而通過本屆奧運會賽場內(nèi)外，我們也更加見識到中國的民族運動品牌對奧運的支持。這是一種支持，但是，從商業(yè)的角度看，這也是一種品牌的角力。

　　面對東京奧運營銷，泉州民族品牌紛紛出擊，以各種形式介入這一全球體育盛會，這是我省產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和品牌經(jīng)濟領(lǐng)域一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。泉州是我省民營制造業(yè)中心，改革開放以來，泉州締造了紡織服裝、鞋業(yè)、建材、食品等10多個年產(chǎn)值千億元、百億元的產(chǎn)業(yè)集群。更引人注目的是，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的過程中，泉州人獨特的品牌意識和覺醒。目前，泉州的國字號商標數(shù)量位居全國前列，是名副其實的品牌之都。

　　當(dāng)前，規(guī)模龐大的泉州制造業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級的巨大考驗。這一階段，必然是一個企業(yè)間大洗牌的過程。從這個角度看，眾多泉州品牌企業(yè)圍繞奧運會展開的角力，可謂精彩紛呈。

　　相比往屆，在今年的奧運營銷中，泉州的品牌企業(yè)更注重實效，這體現(xiàn)了泉州品牌企業(yè)的理性。這意味著走過了20年創(chuàng)牌歷程的泉州企業(yè)，已告別過去粗放式的營銷手段，更加務(wù)實。

　　目前，泉州的民族品牌很多已經(jīng)完成了國內(nèi)的創(chuàng)牌之路，正在大步邁向國際化，這種圍繞奧運會展開的實體營銷，也是泉州民族品牌自信的表現(xiàn)。

　　通過這場奧運盛宴的品牌營銷，我們看到了泉州民族品牌的轉(zhuǎn)型軌跡。這其實也是泉州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)國際化的必經(jīng)之路。我們有理由相信，歷經(jīng)市場競爭錘煉的泉州運動品牌，必將呈現(xiàn)出更強大的生命力，從而更好地走向國際市場。(記者 何金)

　　轉(zhuǎn)自：臺海網(wǎng)

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