打破傳統(tǒng)營(yíng)銷寶馬啟動(dòng)“未來(lái)零售”計(jì)劃

　　作為江湖風(fēng)頭最勁的族群，豪華派的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。該族群中的成員組成，既有德國(guó)三強(qiáng)，也有日系車豪華車品牌雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌，還有被吉利收購(gòu)的瑞典企業(yè)沃爾沃。上述成員之間的較量，早已從純粹的產(chǎn)品對(duì)決上升到商業(yè)模式的重新思考。

　　4月15日晚，上海中華藝術(shù)宮（原世博會(huì)中國(guó)館）的旁邊，一座充斥著極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)理念的白色長(zhǎng)方形建筑里發(fā)出奪目耀眼的光芒。

　　現(xiàn)場(chǎng)的閃爍霓虹和喧囂歡騰為寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格上臺(tái)講話做足了鋪墊，作為寶馬全球首家品牌體驗(yàn)中心，安格宣布在華正式啟動(dòng)“未來(lái)零售”計(jì)劃，旨在全面促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系和業(yè)務(wù)質(zhì)量。這位履新不久的寶馬大中華區(qū)新掌門借此向外界傳遞公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略傾斜，“‘未來(lái)零售’不是一個(gè)短期的項(xiàng)目，而是長(zhǎng)期和持續(xù)的過(guò)程?！?/p>

　　“未來(lái)零售”求變傳統(tǒng)營(yíng)銷

　　安格認(rèn)為，“未來(lái)零售”將帶給終端銷售三大好處：一、盡可能增加與客戶和潛在客戶的接觸點(diǎn)；二、在所有接觸點(diǎn)上提升客戶的品牌體驗(yàn)；三、在零售渠道提升服務(wù)質(zhì)量和客戶價(jià)值。

　　對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“未來(lái)零售”這個(gè)詞匯仍顯生僻，但對(duì)于目標(biāo)未來(lái)的巨頭企業(yè)而言，這將可能決定企業(yè)的未來(lái)存亡。此前，中國(guó)商界的兩大標(biāo)志性人物馬云和史玉柱就曾對(duì)“未來(lái)零售”進(jìn)行思辨。

　　在國(guó)外，如微軟等企業(yè)已對(duì)其進(jìn)行了技術(shù)研發(fā)，只待時(shí)機(jī)成熟推向市場(chǎng)。一組微軟推出的視頻可以直觀地反應(yīng)“未來(lái)零售”業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)顧客進(jìn)入店鋪，店鋪系統(tǒng)將通過(guò)手機(jī)向顧客問(wèn)好，顧客可在移動(dòng)端勾畫將要購(gòu)買的物品，系統(tǒng)將充當(dāng)導(dǎo)航自動(dòng)指引其前往購(gòu)買區(qū)，店內(nèi)的員工可以通過(guò)移動(dòng)端在一瞬間改變某件商品的售價(jià)，并將最實(shí)惠的商品推薦給顧客。當(dāng)購(gòu)物完畢，系統(tǒng)將代替店員向顧客saygoodbye。

　　視頻中清晰地傳遞出了“未來(lái)零售”的部分雛形，無(wú)紙化和電子化將被廣泛應(yīng)用。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，“未來(lái)零售”蔑視死纏爛打，反之注重客戶感知。但與前者相比，微軟的“未來(lái)營(yíng)銷”顯得缺乏人情味。

　　安格給出的答案是，至少在寶馬體系內(nèi)“未來(lái)零售”并不會(huì)是一項(xiàng)革命性的營(yíng)銷驟變。有些顧客并不喜歡一進(jìn)店就被銷售顧問(wèn)層層包圍。這也是寶馬“未來(lái)計(jì)劃”中引入無(wú)銷售考核的“產(chǎn)品精英”職位的根本原因。他們將在適合的時(shí)間出現(xiàn)，確?？蛻舫浞肢@得信息。

　　這將是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷組合工程，中國(guó)是寶馬集團(tuán)在全球最早啟動(dòng)這一計(jì)劃的市場(chǎng)之一，甚至早于德國(guó)和美國(guó)。在增加客戶接觸點(diǎn)方面，寶馬除了在上海建立全球首家BMW品牌體驗(yàn)中心，還計(jì)劃未來(lái)在其它城市開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)中心；在客戶體驗(yàn)提升方面，寶馬將推動(dòng)所有經(jīng)銷商展廳的軟硬件升級(jí)；此外，寶馬還將協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，樹立良好的雇主形象，以吸納和留住人才，增強(qiáng)員工團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和自豪感，從而促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和客戶價(jià)值的提升。

　　當(dāng)“極簡(jiǎn)”遇到“極繁”

　　作為引領(lǐng)公司未來(lái)的戰(zhàn)略，“未來(lái)零售”所承載的內(nèi)涵顯然不像字面理解那么簡(jiǎn)單，作為全新戰(zhàn)略的先子，寶馬在華遇到的第一個(gè)難題是如何通過(guò)具象的展示呈現(xiàn)公司希望傳達(dá)的“未來(lái)零售”的概念。

　　自2012年起，寶馬成為唯一與上海世博發(fā)展集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、助力世博園后續(xù)可持續(xù)發(fā)展的汽車品牌。品牌體驗(yàn)中心與中華藝術(shù)宮咫尺相望。作為上海新地標(biāo)，它既是寶馬與上海世博發(fā)展集團(tuán)五年戰(zhàn)略合作計(jì)劃的重點(diǎn)組成部分，也是寶馬“未來(lái)零售”計(jì)劃的重要啟動(dòng)項(xiàng)目。

　　“可持續(xù)性、創(chuàng)新、美學(xué)”。華晨寶馬汽車有限公司建筑設(shè)計(jì)高級(jí)經(jīng)理NicholasOtt在談到上海BMW品牌體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)理念如是描述。

　　對(duì)于NicholasOtt而言，這項(xiàng)設(shè)計(jì)充滿挑戰(zhàn)，原世博會(huì)中國(guó)館的中華文化宮是傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合。咫尺之遙的寶馬品牌體驗(yàn)中心既要強(qiáng)調(diào)BMW的個(gè)性，又要與中華文化宮形成視覺(jué)層面的和諧統(tǒng)一。在方案數(shù)次推倒重來(lái)后，NicholasOtt最終選定用“極簡(jiǎn)主義”表現(xiàn)寶馬的全球首家體驗(yàn)中心。

　　為了在視覺(jué)上與中華文化宮和諧共生，NicholasOtt甚至與世博發(fā)展集團(tuán)爭(zhēng)取調(diào)整品牌體驗(yàn)中心的方位，“只有這樣BMW體驗(yàn)中心才能與中華文化宮真正相映生輝?！?/p>

　　BMW品牌體驗(yàn)中心整體建筑采用類似三明治結(jié)構(gòu)，由無(wú)框落地玻璃包圍，好像漂浮在地面上，巧妙實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)景外置”的設(shè)計(jì)構(gòu)思。內(nèi)部面積約2000平方米，每小時(shí)接待流量設(shè)計(jì)為500人。BMW品牌體驗(yàn)中心不承擔(dān)銷售功能，其概念更接近美術(shù)館或博物館，讓觀眾在充滿藝術(shù)氛圍的空間里探索和體驗(yàn)品牌的歷史、文化、科技和產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。

　　這里最重要的區(qū)域是大展示廳，且視野極佳：眼前是工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)靈感交織碰撞的結(jié)晶———BMW藝術(shù)車，遠(yuǎn)處是凝結(jié)中國(guó)文化底蘊(yùn)的中華藝術(shù)宮。這里并不會(huì)展示過(guò)多在售車型，而是通過(guò)BMW歷史、BMWM、BMWi品牌、BMW互聯(lián)駕駛、BMW企業(yè)社會(huì)責(zé)任等精選內(nèi)容呈現(xiàn)品牌的過(guò)去和未來(lái)，讓來(lái)賓在輕松愜意中體味品牌的魅力。年內(nèi)，極具M(jìn)INI品牌原創(chuàng)精神的MINI品牌體驗(yàn)中心也將在中華藝術(shù)宮南廣場(chǎng)落成，屆時(shí)，BMW和MINI兩大品牌體驗(yàn)中心與中華藝術(shù)宮、月亮船等一起構(gòu)成引人入勝的文化藝術(shù)游覽勝地。

　　寶馬希望當(dāng)買家逐漸接受這種潛在營(yíng)銷并在更多城市發(fā)現(xiàn)類似體驗(yàn)中心時(shí)，“未來(lái)零售”計(jì)劃將變得更為具象且深入人心。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)報(bào)

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