森馬：愛(ài)上微營(yíng)銷

　　近日，由韓國(guó)偶像派藝人李敏鎬主演的森馬微電影《什么是夏天》在各大視頻網(wǎng)站上線。短短幾天，視頻點(diǎn)擊量已逾2萬(wàn)次，更吸引了近千人評(píng)論。這一火爆場(chǎng)面，復(fù)制甚至超越了2012年森馬微電影《Your Moment My Moment》上線時(shí)的情景。帥氣偶像、浪漫劇情、唯美畫(huà)面、時(shí)尚新潮等特點(diǎn)使微電影迅速成為眾多品牌廣告主的重要推廣選項(xiàng)。主打青春休閑服飾的森馬就是其中之一。

　　尋求營(yíng)銷突破，三次試水微電影

　　伴隨著媒體傳播環(huán)境的變革，如何利用新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告主的必修課。以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群的森馬對(duì)這一點(diǎn)體會(huì)很深?！敖鼛啄?，年輕消費(fèi)群的媒體行為發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的推廣營(yíng)銷方式不再那么直接有效，高昂的成本以及資源的局限，使得我們不得不在營(yíng)銷手法上尋求更好的突破?！鄙R品牌部負(fù)責(zé)人告訴《廣告主》，“結(jié)合目標(biāo)受眾群的行為喜好，找到行之有效的營(yíng)銷手法來(lái)提升品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品關(guān)注度是我們一直以來(lái)思考的課題?！?/p>

　　為何看中微電影營(yíng)銷？這位負(fù)責(zé)人表示，微電影具備定制化、推廣軟性、話題傳播等特點(diǎn)。將品牌和商品融入劇情，受眾隨著劇情的發(fā)展，對(duì)品牌及商品的印象也會(huì)不斷加深。森馬正是看重這一拉動(dòng)式的營(yíng)銷手法，再結(jié)合目前擁有的優(yōu)勢(shì)資源明星、網(wǎng)絡(luò)社群以及店鋪產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣，讓消費(fèi)者在觀看微電影的同時(shí)，得到更多線上線下的交互體驗(yàn)。時(shí)尚唯美的鏡頭語(yǔ)言，不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌感知，也更有效地提升了森馬產(chǎn)品的被關(guān)注度。2012年，森馬已經(jīng)試水兩部微電影，都取得了很好的推廣效果。

　　隱藏Logo、廣告語(yǔ)，讓廣告更有美感

　　什么是夏天？陽(yáng)光，色彩，被釋放的自己；什么是夏天？自由，美好，意識(shí)的出逃；什么是夏天？等待，邂逅，藍(lán)色短袖的襯衫；什么是夏天？輕松，自然，脫去禁錮的季節(jié)。夢(mèng)幻般的鏡頭語(yǔ)言流水般切換，釋放自我，意識(shí)出逃，走出寂寞的酒吧屋，在街道的轉(zhuǎn)角邂逅，脫去禁錮，展開(kāi)一段奇妙的戀愛(ài)旅程。整部影片純凈的有如天然水，讓人絲毫感受不到廣告的生硬感。

　　當(dāng)消費(fèi)者把全部注意力放在故事情節(jié)上時(shí)，還會(huì)記得這是一支廣告嗎？這樣是否會(huì)影響推廣效果？這位負(fù)責(zé)人表示完全沒(méi)有這方面的壓力?！笆褂梦㈦娪暗某踔裕褪窍虢Y(jié)合年輕人的行為喜好，通過(guò)時(shí)尚、有看點(diǎn)的畫(huà)面語(yǔ)言，加上軟性的產(chǎn)品植入，將我們品牌理念、產(chǎn)品形象巧妙地滲透到消費(fèi)者心中，達(dá)到潛移默化的效果。大家忘記這是一支廣告，是我們最大的成功。”他說(shuō)，李敏鎬作為森馬的代言人，在15—24歲年輕受眾中具有極高的人氣，同時(shí)有非常好的時(shí)尚口碑，優(yōu)質(zhì)的形象也與森馬服飾的品牌理念十分契合。他的的出演不僅能夠很好地展現(xiàn)森馬的服裝，同時(shí)也帶動(dòng)了整支微電影的時(shí)尚度。結(jié)尾留下的懸念，則是希望達(dá)到饑渴營(yíng)銷的效果，引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注森馬的品牌動(dòng)向。

　　摒棄傳統(tǒng)推廣平臺(tái)，青睞整合營(yíng)銷

　　從推廣方式上看，這支微電影延續(xù)了2012年森馬“微電影+微博”的微傳播方式，同時(shí)結(jié)合品牌官網(wǎng)、主題互動(dòng)網(wǎng)站、五大SNS平臺(tái)以及終端店鋪進(jìn)行整合推廣。從效果上看，森馬《什么是夏天》4月12日上線的第一集就引發(fā)了新一輪“李敏鎬”狂潮，圍繞著“什么是夏天”這一話題也引發(fā)了微博千萬(wàn)級(jí)的討論，網(wǎng)友們紛紛表達(dá)了期待已久的心情，毫不吝嗇地贊揚(yáng)了本季服裝。這一微傳播方式，獲得了良好的投放效果和終端銷售轉(zhuǎn)化。

　　這位負(fù)責(zé)人介紹，為配合微電影上線，森馬還在線上建立了活動(dòng)網(wǎng)站，原創(chuàng)森馬夏日鄙體，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；在終端設(shè)立與微電影相關(guān)衍生促銷品，植入節(jié)慶日或常規(guī)促銷環(huán)節(jié)中。同時(shí)設(shè)立微電影特別陳列區(qū)，突出展示微電影中的主題產(chǎn)品；森馬還將結(jié)合森馬微電影限量T恤及李敏鎬生日加強(qiáng)與粉絲的情感溝通。

來(lái)源：《廣告主》

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