《致青春》票房超5億 看營(yíng)銷(xiāo)是如何引爆社交網(wǎng)絡(luò)

　　前幾天，《致青春》的投資方光線(xiàn)傳媒的王長(zhǎng)田在微博上透露《致青春》的票房已經(jīng)超過(guò)5億。對(duì)于一個(gè)制作成本只有六千萬(wàn)，除了導(dǎo)演趙薇是一線(xiàn)明星，其他主角幾乎都是新人的情況下，《致青春》又完成了一次“屌絲的逆襲”。

　　

　　在這出逆襲的好戲中，社交網(wǎng)絡(luò)又起了至關(guān)重要的作用。特別是趙薇依靠在圈內(nèi)的人脈和明星大V助陣，在新浪微博上掀起一股強(qiáng)勁的“致青春”討論熱潮，將“懷念青春”的迅速話(huà)題快速引爆。微博的冷熱現(xiàn)在已經(jīng)成為電影票房的晴雨表，網(wǎng)友熱情拉高了票房，創(chuàng)造了上映12天票房突破5.2億的佳績(jī)。

　　如果說(shuō)電影《失戀33天》在微博上的成功屬于是“探石問(wèn)路”，那么《致青春》在社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)就是加倍的周密策劃。

　　《致青春》是如何引爆社交網(wǎng)絡(luò)呢?

　　一、時(shí)間點(diǎn)的選擇

　　在完成逆襲的幾部電影中，無(wú)論是《失戀33天》、《泰囧》，還是《致青春》都在檔期選擇上費(fèi)盡心思。《失戀33天》選擇了11月11日，《泰囧》選擇了12月12日，而此次《致青春》選擇了4月26日，都不是傳統(tǒng)意義上的“情人節(jié)”、“暑期檔”、“賀歲檔”的熱門(mén)檔期。這樣做，一方面是避開(kāi)大制作的電影，更重要的是跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相結(jié)合，跟網(wǎng)友的情緒相契合。《失戀33天》是契合了光棍節(jié)這一熱點(diǎn)話(huà)題，而《致青春》則是順應(yīng)了大學(xué)生畢業(yè)、懷念青春這一熱點(diǎn)話(huà)題。五一前后的這個(gè)時(shí)間階段，正值大學(xué)畢業(yè)季，大學(xué)戀情、懷念青春的話(huà)題本來(lái)就很熱，在這個(gè)階段把很具有話(huà)題性的《致青春》投放市場(chǎng)，就好像在干燥的森林里投放了一?；鸱N，點(diǎn)點(diǎn)星光就能燃起熊熊烈火。與其說(shuō)趙薇拍了一部懷念青春的電影，不如說(shuō)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)友需要這樣一部懷念青春的電影。網(wǎng)友邊看電影，邊會(huì)想到自己的青春時(shí)光，觀(guān)看電影、談?wù)撾娪俺蔀檫@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)重要的精神消費(fèi)。所以，這個(gè)時(shí)候，可能這個(gè)電影本身好壞并不重要了，重要的這部電影已經(jīng)融入到網(wǎng)友的情緒中去。

　　一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，目前電影有一種社會(huì)化趨勢(shì)，電影變得越來(lái)越社會(huì)化、實(shí)時(shí)化。將來(lái)，肯定會(huì)催生一種迎合網(wǎng)民情緒“社會(huì)化電影”，光棍節(jié)的時(shí)候看一場(chǎng)失戀的電影，母親節(jié)的時(shí)候看一場(chǎng)有關(guān)母愛(ài)的電影，畢業(yè)季看一場(chǎng)“懷念青春”的電影。這時(shí)候，電影在市場(chǎng)的號(hào)召力不僅體現(xiàn)在電影本身的藝術(shù)性上，同時(shí)還體現(xiàn)在挑逗網(wǎng)友情緒的能力上。
　

　　致青春指數(shù)

　　二、厚積薄發(fā)、環(huán)環(huán)相扣：14個(gè)月，18萬(wàn)粉絲，18萬(wàn)個(gè)火種

　　《致青春》的官微自從開(kāi)機(jī)之前就建立了，在一年兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，總共發(fā)了微博2409條，幾乎紀(jì)錄了電影籌拍、開(kāi)機(jī)、制作、上線(xiàn)的全過(guò)程。官微自從開(kāi)通以后，日均發(fā)微博5.3條，但自從進(jìn)入推廣周期以后，微博的數(shù)量急劇上升，公映這天達(dá)到了最多的50條。



　　《致青春》發(fā)布微博日期分布

　　這么早時(shí)間的介入，可以在更早的時(shí)間里，讓網(wǎng)友對(duì)此片有一個(gè)概念，逐步地積累口碑。在這14個(gè)月里，積累了18萬(wàn)的粉絲，這18萬(wàn)的粉絲，成為電影爆發(fā)18萬(wàn)個(gè)火種。

　　據(jù)我觀(guān)察，《致青春》電影的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可謂計(jì)劃周密、環(huán)環(huán)相扣。大致分為以下幾個(gè)階段：一、預(yù)熱靠公益。因?yàn)榍安痪脛偘l(fā)生雅安地震，在地震的第一時(shí)間，趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬(wàn)，既是做慈善，又是很好的電影預(yù)熱方式。二、前期靠影評(píng)。電影組織了大量影評(píng)專(zhuān)家，為電影寫(xiě)好影評(píng)，吊足大家胃口。三、中期靠大V。在電影推廣的高潮階段，趙薇利用自身和光線(xiàn)強(qiáng)大的人脈圈子，大力助推電影。四、后期靠主創(chuàng)。在電影推廣后期，又開(kāi)始利用趙又廷等主創(chuàng)進(jìn)行推廣，不僅創(chuàng)造了“趙又廷 你有神經(jīng)病呀”的微博體，還頻繁地讓主創(chuàng)參與微訪(fǎng)談，進(jìn)一步延續(xù)微博的熱度。

　　值得一提的是，這部電影不僅在微博推廣上費(fèi)盡心思，在花絮和海報(bào)的內(nèi)容和形式上也非常注重開(kāi)放性和話(huà)題性。特別是，幾個(gè)主角的懷舊形象的海報(bào)，更是引發(fā)網(wǎng)友UGC熱潮，一些著名電視節(jié)目主持人也參與到PS和UGC中。海報(bào)PS、微博體這些UGC的內(nèi)容，進(jìn)一步加劇了微博討論的熱度。

　　

　　三、大V齊上陣

　　大家都知道二八定律，微博上80%的影響力是由20%的人創(chuàng)造的，事實(shí)上微博的影響力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，動(dòng)用的大V力量，不能說(shuō)是絕后，但一定空前。趙薇的圈內(nèi)好友紛紛前來(lái)助陣不足為奇，讓大家始料不及的是連商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營(yíng)銷(xiāo)。我不完全統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V，區(qū)區(qū)24個(gè)賬號(hào)，粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億，在沒(méi)有去重的情況下已經(jīng)占了微博總用戶(hù)量的80%?？梢?jiàn)背后的團(tuán)隊(duì)力量有多大，也不僅是趙薇一個(gè)人所能左右的。



　　當(dāng)然，趙薇在微博推廣中，起了中流砥柱的作用。依靠趙薇的私人關(guān)系，由王菲演唱的電影主題歌，為電影加分不少。另外，在劇中韓庚雖然只是個(gè)龍?zhí)椎慕巧抢闷涑叩娜藲?，還是為此影片吸引了不少關(guān)注度。文章、何炅、黃曉明、陸毅、王珞丹、韓紅等好友的助陣，王長(zhǎng)田、徐錚等光線(xiàn)系的力推，再加上楊瀾、張小嫻、延參法師、史玉柱等三教九流在外圍發(fā)力，最終形成了一條“法力無(wú)邊”的網(wǎng)，把成千上萬(wàn)的網(wǎng)友都網(wǎng)羅進(jìn)去。

　　在《致青春》的此次社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，不僅驗(yàn)證了趙薇出道近二十年積累的人氣和人脈，還再次檢驗(yàn)了光線(xiàn)影業(yè)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　四、 整合營(yíng)銷(xiāo)

　　在《致青春》的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上“呼風(fēng)喚雨”，還獲得官媒的一致好評(píng)，這進(jìn)一步驗(yàn)證了背后其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大。中國(guó)報(bào)紙的“一哥”《人民日?qǐng)?bào)》，以及中國(guó)電視行業(yè)的一哥CCTV，都大篇幅報(bào)道了《致青春》,并且都是不吝褒獎(jiǎng)之詞。一方面，《致青春》在微博上的火熱，反過(guò)來(lái)引發(fā)了官媒的關(guān)注。更重要的是，《致青春》順應(yīng)官媒宣傳的口徑和宣傳思路，成功地搭上了“五四青年節(jié)”的車(chē)，將傳播范圍最大化。

　　總之，《致青春》在社交網(wǎng)絡(luò)的引爆的不僅是網(wǎng)友“吐槽青春”的熱情，同時(shí)還點(diǎn)燃了進(jìn)電影院的熱情，甚至跳出電影變成一種社會(huì)現(xiàn)象。在《致青春》大獲成功以后，甚至有人預(yù)言今年上五億的電影將超二十部，上十億的將超過(guò)五部。社交網(wǎng)絡(luò)將直接成為票房的助推器，也將成為電影營(yíng)銷(xiāo)的兵家必爭(zhēng)之地。

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