營銷就是和消費者談戀愛

　　李光斗 中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家，品牌競爭力學派創(chuàng)始人，華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人

　　世界上第一個推銷員是誰？是伊甸園里的那條蛇。它完成了不可能的任務：將違禁品———蘋果推銷給了本無消費需求的夏娃。如果營銷是媒人，品牌就是丘比特，營銷就是是企業(yè)與消費者談戀愛的過程。營銷工作的關鍵點就是賦予產(chǎn)品鮮活的生命力，把產(chǎn)品變成消費者的戀人，讓消費者與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系，愛上品牌。

　　對于產(chǎn)品而言，一旦被賦予上情感的屬性，就會有一種“魅惑”之美。消費者在購買產(chǎn)品的時候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實用功能，更要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費者對某種品牌產(chǎn)生了感情，就會在潛意識里對該品牌的系列產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費者發(fā)生重復購買、價格敏感度降低、并使人產(chǎn)生信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反映。

　　在1938年之前，美國公眾對于軍火巨頭“杜邦”公司絕無好感而言，而這種冰冷生硬的形象隨著第一根人造纖維———尼龍的問世，徹底地被打破了。杜邦公司把尼龍制成尼龍絲襪，全美國的女性看到廣告之后，便蜂擁至百貨公司和零售店，僅僅一年，就賣出尼龍襪子6400萬雙，超過了當時美國成年女性的總人數(shù)，而當時一雙長筒絲襪的價格相當于一只昂貴的手表。

　　為什么一向文質彬彬的淑女會當街展示自己穿上絲襪的美腿而置女性的矜持于不顧呢？為什么這種穿著并不舒適的尼龍絲襪能夠賣到如此之高的價格呢？答案是女性消費者并不是買絲襪，而是購買對自身細節(jié)之處的貼身呵護，購買的是男人們在她們腿部留戀的目光，購買的是女性朋友的羨慕眼神，購買的是躋身主流時尚圈子的入場券，購買的是一個性感的自我形象……杜邦公司為尼龍絲襪產(chǎn)品添加了必要的情感因素，讓絲襪被女人搶購，成為她們眼中增添自身性感魅力和吸引男人關注的的獨門暗器。你是什么并不重要，消費者認為你是什么才更重要。

　　有些產(chǎn)品的物質形態(tài)本身的價值要遠遠低于其售價，高出價值的那部分價格是因為其添加了情感因素，情感讓商品產(chǎn)生了溢價。美國推銷大王坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！?/p>

　　戀愛中的男人是最好的營銷專家。談戀愛與營銷頗多共通之處：鎖定消費者就是確定追求目標。鎖定目標之后要通過自身差異化、個性化的“賣點”來吸引目標消費者眼球；要整合渠道資源、借助事件營銷手段來集中推廣，廣告要賣給消費者“愿景”，促銷手段要有誘惑力，這樣才能促成消費者與產(chǎn)品的“聯(lián)姻”。在“結婚之后”也不可以怠慢，售后服務要使消費者滿意，形成品牌忠誠，以防“第三者”插足……情感是銷售過程中的潤滑劑，是強化客戶關系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易贏取消費者的“芳心”。

　　傳統(tǒng)營銷是媒人，品牌營銷是丘比特媒人的工作目標是促成男女婚姻。之所以把營銷比作媒人，是因為他們扮演的角色有共通之處。媒人在整個工作過程中會用盡各種方式不知疲倦地說雙方好話。營銷也是如此，它的任務就是達成消費者與產(chǎn)品的聯(lián)姻，期間更是絞盡腦汁、不厭其煩地游說消費者，列出產(chǎn)品的種種好處以達成銷售。只有與消費者“談戀愛”才能夠讓品牌產(chǎn)生“情感魔力”，才能夠讓消費者對品牌忠誠恒久，才能夠讓企業(yè)叱咤風云基業(yè)長青。（本欄文字整理朱燁）

來源：中國服飾報

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