移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷新策略

　　有很多數(shù)據(jù)在顯示移動互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大機會：截止到2010年，全世界有50億部手機，占總?cè)丝?3%，而全球的電腦數(shù)量則只有12億臺；在全球40億部正在使用的手機中，有10.8億部為智能手機，占比達27%；每天手機中第三方應(yīng)用程序下載量是3000萬次，每秒達347次；截至2011年4月，中國9億移動通信用戶，3G用戶達6757萬，手機上網(wǎng)用戶達3.03億。很多機構(gòu)預(yù)測顯示，5年后手機將可能成為接入互聯(lián)網(wǎng)的首選方式。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和宏偉的發(fā)展藍圖為企業(yè)描繪了一個嶄新的未來世界，面對如此龐大的用戶群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)上面存在什么樣的營銷機會和模式？如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，自然成為企業(yè)值得去思考的問題。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)媒介與傳播屬性特征

　　隨著iPhone、iPad、Android等移動終端的火熱，伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播的載體。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)消除了時空維度對信息傳播的限制，實現(xiàn)了傳播的隨時性、隨地性。手機和平板電腦等移動終端，伴隨于人們在各個空間移動中的碎片化時間，可以實現(xiàn)信息的實時性傳播，與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收之間的時間之差更小，基本做到即時發(fā)布、即時接收，不僅可以實時獲得信息，同時也可以實時向別人傳遞信息，Compete的研究顯示，在美國43%Twitter用戶通過移動設(shè)備使用Twitter，34%的Facebook用戶通過移動設(shè)備使用Facebook。同樣在中國，新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2010年底38%新浪微博來自移動終端，而至今這一數(shù)字已超過50%。這自然就在移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了實時化的營銷傳播機會，任何時間、任何地點、任何對象、任何信息、任何方式將成為信息傳播的新觀念。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營銷價值。傳統(tǒng)的電腦是固定的，即使是筆記本電腦也很少在移動過程中應(yīng)用，這就使得其位置并不特別重要。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費者的位置變化，企業(yè)可以提供的針對就可以有變化，LBS（LocationBasedService）即基于用戶當時位置的服務(wù)成為新的營銷模式，過去兩年里，隨著Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站崛起，以及Google推出的Lattitude這種具有位置服務(wù)的功能，LBS開始走入大眾視野。因為地理位置信息的加入，在一個移動的世界中，人與智能終端其實已經(jīng)融為一體，也即是人與信息融為一體、共同成為移動網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點，這就對社會既有架構(gòu)帶來了變革，且每個節(jié)點之間更容易形成精準快捷的信息交互，更好更便捷的滿足人們的信息需求。例如一條廣告，化為針對不同位置顧客的成千上萬個定制版本，一家媒體，化為針對不同位置顧客的成千上萬個定制的服務(wù)。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的消費者關(guān)系形成和維系模式。以往很多人可能是靠工作、親戚、朋友聚合關(guān)系，或者是依靠PC上的SNS、即時通訊工具等建立和聚合關(guān)系，但是移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費者基于地理位置、基于興趣、基于行為聚合關(guān)系，且具有更高的商業(yè)價值。例如，移動終端可以隨時隨地為消費者收集分析身邊所有數(shù)據(jù)，讓消費者與身邊的人更好的互動。例如，根據(jù)位置組織起團購；根據(jù)旅行軌跡，組成同類興趣的登山隊、驢友團等等。

　　此外，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷，實現(xiàn)了媒介大融合，使信息傳播走向全媒介化。手機和平板電腦等數(shù)字化多媒體終端，既接收音頻、視頻，又接收圖文、數(shù)據(jù)，這賦予了移動終端強大的媒介融合能力，人們可以借助文字、圖片、圖像、聲音的任何一種或者幾種的組合來開展信息傳播活動，移動媒體、移動廣播，移動電視、移動網(wǎng)站、移動SNS、移動電子商務(wù)等不同的形態(tài)實現(xiàn)新的跨界組合，讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為一個具有全媒介元素的傳播平臺。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)從時間、空間上對各種形式的媒介進行補充，在營銷鏈條中扮演著樞紐的作用，以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，可以幫助企業(yè)找到互動、精準營銷的鑰匙。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起首先得益于其在營銷上可以實現(xiàn)更加精準的人群定向，而這是基于人與人之間的多向互動及信任推薦實現(xiàn)信息的分享及社會化關(guān)系鏈傳播，進一步放大營銷的收益。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的機會

　　在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達到27億美元，預(yù)計2015年這個市場會增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長空間?？偨Y(jié)來看，大致有以下的一些廣告機會：

　　第一，移動搜索廣告，包括搜索排名、付費的在地圖上定位和各種形式的增強現(xiàn)實。在谷歌的“手機和智能手機的使用”的研究中顯示，搜索引擎網(wǎng)站是移動用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機用戶會訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對于企業(yè)而言，過去在PC時代關(guān)注的是PC上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是否可以找到你的品牌，如今卻需要關(guān)注移動搜索上你的表現(xiàn)了，企業(yè)需要建立面向移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，確保你的網(wǎng)站可以通過移動搜索被用戶發(fā)現(xiàn)，如果你的排名并沒有在搜索結(jié)果第一頁顯示，那么你也許需要購買移動搜索廣告，甚至當移動搜索者看過你的廣告或產(chǎn)品列表后，要確保他們便于采取行動，你可以在搜索廣告中提供電話號碼、在主頁中為用戶提供一個可以發(fā)送給朋友的鏈接、提供可以到最近店面的地圖，或者短碼——當用戶輸入后可以獲得更多信息；如果你還是一家本地化的企業(yè)，移動搜索的廣告就更加重要了。

　　第二，移動顯示廣告。移動顯示廣告分為應(yīng)用程序內(nèi)和移動瀏覽器內(nèi)的廣告，移動顯示廣告包括旗幟格式和非標準的豐富媒體和互動格式，這是充分結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為和應(yīng)用特征而可以開展的廣告模式。如今，在蘋果或者谷歌的安卓系統(tǒng)共的應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時推出廣告顯示是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。有研究顯示，新型智能手機的應(yīng)用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)AppStore的全球第二大消費市場，僅次于美國，平均每一個用戶在手機上已經(jīng)超過20款的應(yīng)用程序。



　 因此，移動應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋消費者的手段，品牌制造商、廣告公司、移動運營商和媒體公司越來越多地轉(zhuǎn)向移動媒體，以實現(xiàn)他們的營銷和廣告目標。甚至，在這樣的內(nèi)置在移動應(yīng)用的廣告中，品牌可以通過體驗的創(chuàng)意，讓消費者愿意點擊它們。比如美國的KiipInc.和Tap.MeInc.，這兩家公司推出的全新手機游戲內(nèi)置廣告模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)條幅手機廣告的束縛，可以讓廣告商贊助游戲的回饋環(huán)節(jié)或額外工具。成立于2010年的Kiip于今年4月開始在游戲中測試植入廣告的新模式，并成功地完成了包括美國飲料制造商DrPepperSnappleGroup、化妝品零售店絲芙蘭Sephora以及鮮花和禮品零售公司1-800-Flowers.com在內(nèi)的其他品牌交給的廣告發(fā)布任務(wù)。

　　移動終端設(shè)備的演變帶動了移動廣告形式的進化，如今的移動廣告從一些小型的文字和條幅廣告，再到更高級復(fù)雜的形式，移動廣告已發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。例如，有些移動廣告是以迷你小游戲、交互式小工具和競賽搶奪用戶眼球，還有一些則根據(jù)用戶所在位置提供一些特殊優(yōu)惠獎勵以顯示自身優(yōu)勢。例如蘋果iAd可能是最著名的交互式廣告服務(wù)，它支持用戶在廣告中探索一個微型世界，觀看視頻，參加競爭，體驗游戲等。

　　移動營銷新策略

　　除掉純粹的廣告，移動互聯(lián)網(wǎng)上，存在營銷創(chuàng)意的無限想象空間。利用手機應(yīng)用、位置服務(wù)、手機支付、虛擬購物等形式，可以幫助企業(yè)打開一扇新的營銷之窗。

　　品牌APP開發(fā)與應(yīng)用推廣，讓人們主動使用并卷入到營銷的互動中。以耐克為例，通過開發(fā)Nike+GPS這種可追蹤用戶行程的時尚手機應(yīng)用來創(chuàng)造品牌曝光率，不但可以讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，而且在刺激用戶購買欲這一點上的效能也并不亞于條幅廣告。美國的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，制作了一個相當酷的智能手機APP，來推銷自己的薯片，這個APP軟件可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，吉他、貝斯應(yīng)有盡有，三五個人，就能組成一個Band，所有的旋律取決于你如何使用這個APP，你可以從網(wǎng)站下載這個APP，如果你買了幾包品客的薯片，這個APP可以讓你通過掃描包裝上的條形碼，來得到新的性能和更酷的徽章，讓你的虛擬樂隊不斷升級，所有這些你還可以通過FaceBook分享給好友。

　　基于位置服務(wù)的營銷創(chuàng)意整合，激發(fā)消費者的廣泛參與。Mini在瑞典設(shè)計了一個GPS定位地圖的程式，顯示了一部虛擬的Mini、你的和其他用戶的位置，只要你到了虛擬車的50米內(nèi)，你可以得到那部車，假如別的用戶在你50米內(nèi)，又可以搶了你的車，假如你能夠保管你的Mini一周，你就可以得到真的Mini一部，推廣期間，上千瑞典人在街頭奔跑，中間還有很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上分享各種經(jīng)驗、攻略，極大的提升品牌的體驗和參與感。

　　位置服務(wù)+優(yōu)惠券或者位置服務(wù)+團購，直接驅(qū)動移動中的消費者消費行為。人們正在越來越習(xí)慣于分享自己的位置，這就讓位置服務(wù)+優(yōu)惠券成為直接驅(qū)動消費者行為的移動營銷模式，很多企業(yè)都在蜂擁而至，Visa正在利用其全球網(wǎng)絡(luò)向消費者實時推送優(yōu)惠券，Visa和著名零售商Gap合作，注冊這個項目的Gap購物者，在通過Visa卡購物后，就可以獲得推送到手機的優(yōu)惠券。而團購如與LBS結(jié)合，也將創(chuàng)造新的團購模式，Groupon將在2011年4月發(fā)布名為GrouponNow的移動應(yīng)用程序，當你用智能手機打開這個應(yīng)用程序時，你會看到兩個按鈕：“我餓了”和“我很無聊”，點擊任一按鈕，你就會打開一個基于你所在位置的、有特定時間的優(yōu)惠活動列表，這是定向性極高的Groupon優(yōu)惠活動，可以將本地生活服務(wù)的商家和終端的信息直接傳遞給消費者，引發(fā)消費者的消費行為的產(chǎn)生。美國密爾沃基只有400個Foursquare的用戶，當?shù)夭蛷dAJBombers發(fā)起了一個Party，就是假如有50個人在某一個時間同時出現(xiàn)在該餐廳，大家就可以拿到一個蜂群徽章（SwarmBadge），可以優(yōu)惠價吃大餐，這消息在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了,結(jié)果在約定時間160人到達了餐廳，餐廳賺了本來3天才能有的生意。

　　實時化的消費者反饋。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者擁有了隨時隨地發(fā)表自己看法意見的權(quán)利，因此，有遠見的企業(yè)會盡可能的鼓勵消費者們的這種即時反饋，便攜的移動終端設(shè)備已經(jīng)成為了消費者的話筒，因此如果讓消費者使用移動發(fā)布平臺，即時的分享和廣播他們對于產(chǎn)品，服務(wù)和品牌的評論，對于企業(yè)也將有不一樣的價值。Taxihack是一個能讓乘客實時評論紐約市出租車司機服務(wù)的APP，SeeClickFixandCitySourced都讓用戶們可以使用移動application向政府部門來報告路上的坑洞或是不雅的墻上的涂鴉，AT&T最近在iphone上使用了一個類似的APP，MarktheSpot，來讓用戶們報告他們遇到的無線信號較弱的地區(qū)；Universal影院利用一個短信回復(fù)平臺來獲得觀眾們對于電影預(yù)告片的評論和評分，即時的回復(fù)讓影院更準確的了解到觀眾對于影片的反饋。

　　手機支付的應(yīng)用和移動虛擬購物。2011年1月時，Starbucks率先采用手機付款，消費者只要下載安裝StarbucksCardMobile的iPhone或BlackBerry版軟體，從此就能不帶錢包到Starbucks喝咖啡，到了3月時，它宣布手機付款用戶數(shù)已經(jīng)超過300萬，如果不是因為實用，相信也不會有這么多消費者愿意嘗試。歐洲零售業(yè)巨頭樂購（Tesco）旗下的韓國連鎖超市HomePlus日前在韓國的地鐵站內(nèi)推出了一種新型的電子虛擬超市，這個超市實際上是在地鐵站臺的防護墻上安裝了顯示屏，虛擬超市里陳列的所有商品都只是圖片，貌似燈箱廣告，在實體超市里售賣的商品都可以在顯示屏上被輕松找到，顧客們只要打開智能手機上的攝像頭，對準每件商品后附帶的快速反應(yīng)quickrespwww.shichangbu.come,QR碼進行掃描，智能手機中安裝的樂購購物應(yīng)用程序就能直接將這件商品放入電子購物車，在顧客通過手機銀行進行結(jié)算后，所購商品就會在當晚約定時間被直接送到顧客家中，QR碼里包含該商品的品名和價格等數(shù)據(jù)，根據(jù)HomePlus公布的報告顯示，已經(jīng)有超過1萬名忠實的顧客每天就是在地鐵站里輕松完成當天的采購，此次試驗成為全球零售業(yè)充分利用移動設(shè)備盈利的創(chuàng)新方法之一。

　　移動營銷之跨界整合

　　事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷不能僅僅局限于移動本身，由于移動終端本身具有跨媒介的特質(zhì)，因此移動互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的整合，可以結(jié)合不同媒體的優(yōu)勢從而使其產(chǎn)生交互，實現(xiàn)更大的營銷價值。讓廣告對驅(qū)動消費者的決策和購買行為的影響力加強，讓廣告更精準和實效。人人公司旗下的團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)在其一周年慶典上宣布，與分眾傳媒合作推出互動廣告及l(fā)bs基于地理位置信息團購，根據(jù)糯米網(wǎng)披露的信息，糯米網(wǎng)將在分眾傳媒的樓宇廣告上進行廣告投放，在廣告形式上和以前不同是互動廣告，這些廣告來自寫字樓的周邊商戶，消費者看到廣告后，可以用手機感應(yīng)，獲得廣告所涉及的產(chǎn)品的詳細信息，然后根據(jù)需求下載優(yōu)惠券或通過手機支付直接購買糯米券，最終到商家完成最終消費。移動互聯(lián)網(wǎng)就像是膠水將戶外、手機和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在了一起。

　　《波斯王子》是游戲界一個非常響亮的名字，在DOS年代，她就已經(jīng)成名，由其改編的電影已經(jīng)上映，為推廣這部電影，發(fā)行方就利用手機和戶外燈箱海報結(jié)合進行營銷，消費者用GPRS定位到其海報燈箱前，會發(fā)現(xiàn)神秘美麗的塔米娜公主出現(xiàn)在手機的屏幕上，如果消費者可以答對她所提出的問題，將贏得在movieminutes.com上50分鐘的電影觀看權(quán)，吸引了大量路過的消費者的積極參與。

　　在瑞典斯德哥爾摩的市區(qū)廣場，麥當勞將自己的一塊電子廣告牌變成了一個交互式的互動游戲，消費者首先用自己的智能手機連接上麥當勞專門制作的游戲網(wǎng)站，選好自己喜愛的麥當勞小點心，然后就可以在街頭和廣告看板玩擋球小游戲，只要在這個小游戲中持續(xù)30秒秒，就可以免費獲得自己選擇的小點心，這個點心不僅是游戲中的小道具，更關(guān)鍵的是，它還能提高麥當勞的到店率，當人們?nèi)湲攧趦稉Q獎品，或許還會消費一下麥當勞的漢堡套餐，一舉兩得。同樣，Toyota發(fā)布了一個iPhoneapp可以讓用戶在紐約時代廣場的大型電子顯示屏上畫畫，耐克的“Chalkbot”能夠讓自行車迷們通過短信和Twitter來給環(huán)法自行車的賽車手們發(fā)送支持信息。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨賦予用戶多任務(wù)能力。美國的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)86%移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用移動設(shè)備的同時看電視，如果讓手機和電視可以連接，是不是可以讓電視廣告更有影響力？初創(chuàng)公司W(wǎng)iOffer開發(fā)了名為WiO的移動應(yīng)用平臺，讓用戶在觀看電視節(jié)目（無論是廣告，還是節(jié)目）時，可立即從手機上獲得電視屏幕中顯示的產(chǎn)品和服務(wù)信息，并可通過這個應(yīng)用為電視觀眾提供一系列后續(xù)行動（優(yōu)惠券、提醒、聯(lián)系方式等）。這個也在預(yù)示著代表未來的電視和移動互聯(lián)網(wǎng)互動后的無限空間。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外數(shù)字媒體、電視等傳統(tǒng)媒體，加上位置服務(wù)的結(jié)合，可引導(dǎo)更多消費者到銷售終端，或到互聯(lián)網(wǎng)上參與品牌活動，這種跨界的整合可以讓針對性較低的大眾媒介的廣告變成基于個人移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為的個性化有的放矢的營銷。

　　此外，手機的數(shù)據(jù)能夠揭示用戶社交規(guī)律，手機可記錄通話信息、短信活動、搜索請求和在線活動，許多智能手機還配有傳感器以記錄活動、感應(yīng)與其他手機使用者距離、察覺周圍光線亮度以及拍攝照片或視頻，這使得手機數(shù)據(jù)能夠生成用于揭示我們進入社交圈方式的龐大商用數(shù)據(jù)庫，通過挖掘可總結(jié)出人們存在的行為共性，可以實現(xiàn)更精準的營銷整合。最終，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷帶領(lǐng)我們進入一個SOLOMO的時代，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）。

來源：經(jīng)理人網(wǎng)

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